今年诺奖经济学家塞勒告诉你：该不该限号限购＆怎样泡妞？【李光因对“行为经济学”的贡献

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文/李光斗

2017年世人瞩目的诺贝尔奖最后一个奖项——经济学奖在今日正式揭晓：因对“行为经济学”的贡献，芝加哥大学布斯商学院教授理查德·塞勒（Richard Thaler）获得诺贝尔经济学奖。查德·塞勒的获奖可以说出乎众人意料之外却又在情理之中。

理查德·塞勒是怎样一个人？

理查德·塞勒（Richard Thaler）——行为金融学奠基者、芝加哥大学教授。1945年出生于美国新泽西州，毕业于罗彻斯特大学。

塞勒曾先后在罗彻斯特取得文学硕士（1970）和哲学博士（1974）学位。先后执教于罗彻斯特大学（1971-1978）和康奈尔大学（1978-1995），1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。现为美国经济学会会员、美国艺术与科学研究院院士。系行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。

塞勒的主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学。在行为金融学方面，塞勒研究人的有限理性行为对金融市场的影响，并作出了许多的重要贡献。另外，塞勒还是赫伯特·西蒙所领导的一个委员会的委员，其主要任务是向总统的科学顾问提交关于决策与问题求解的研究报告。

传统经济学理论认为，无论是企业、金融市场参与者还是消费者个人，在所有经济行为中他们均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。对此，塞勒持反对意见，他认为现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，而且就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误，所以说理性的经济人假设往往是一种理想的、简化的假设。现实世界纷繁复杂，个体之间千差万别，不可能用一个假设束缚住所有个体。塞勒认为人既不完全自利，也不完全自私，只是个非完全理性的个体。

对于普通人而言，这些复杂的经济学术语、拗口的理论描述难免让大家一头雾水。那么，理查德·塞勒的“行为经济学”研究对我们有什么实际意义呢？

“止损”和沉没成本

在塞勒眼中，消费者都会受到现实生活中“非理性”的影响，而并不是传统经济学默认的理性经济人。行为经济学力求解释在生活中看似失常的现象，这些行为的背后却有着深远的意义。比如，遇到恶劣的刮风或下雨天气，你还会不会去看提前买好票的球赛？按照正常的逻辑，相比于在暴风骤雨下赶往球场，在家里沙发上看直播应该是更好的选择。可是，在现实生活中，更多的人选择亲赴球场，不是为了锻炼自己的意志，因为消费者更加厌恶损失，冒着危险天气看球的大多数球迷已经不是为了某个球星，而是为了止损。

按照这样的逻辑，你就能明白下面这个例子塞勒的反常行为。在塞勒执教的第一年，他邀请朋友们来家里吃饭，前菜是美味的腰果，朋友们都非常爱吃。按照正常的逻辑，作为主人的塞勒应该欣慰的看着客人狼吞虎咽，吃完后再问一句“还要吗？”塞勒并没有那样做，而是在朋友们大快朵颐时撤下了腰果。更加反常的是，朋友们并没有生气，还很高兴。原因同样是止损，如果用前菜塞满肚子，对于吃不上主菜的客人来说，当然是一种损失。

按这个理论，北京汽车限号是最不经济的办法。限号的目的是为了解决交通拥堵，按照这个逻辑，似乎限制力越强，交通就会越通畅。真的是这样吗？如果你的私家车一周只能上路一天，你遇到那一天会怎样做？一定会将车全天开上道路，不然就是浪费这样的机会，开车上路成了止损的表现，这样会造成了很多不必要的车辆在道路上通行，会更加剧拥堵。而且，限号挡不住真正需要开车的人，限一辆车就会再买一辆，反而出现更多的车上路，资源大量浪费，交通依然拥堵。所以，限号会加剧拥堵的现象。同样的道理，限购也不会真正的降低房价，越限购、房子越珍贵，反而会抬高楼价。

很多热门餐厅的门口都有顾客排长龙等候。其实，即使室内有空位，他们也是会让顾客等一会，门口长长的队伍不仅是最好的宣传，还是培养死忠粉的一种方式，越是得之不易，越会倍加珍惜，这就是止损心理的外延。已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等经济学上称为“沉没成本”（Sunk Cost）。人们在某件事情上投入的沉没成本越大，人们越不愿放弃。某位经济学教授曾在公开演讲中说：谈恋爱时不被对方甩的秘笈就是多让对方请客，谁付出得越多，谁越不愿意放弃。所以在北京这样的大都市，约会的时候尽量要让女朋友来找你，她每次要见你付出的时间成本越高，今后越会珍惜你。

每个人都有几个心理账户

消费者的非理性行为，从储蓄倾向和消费倾向就能看出。其实每一个人的心中，都有好几个心理账户，每个账户上都有不同的存款，到底如何使用这些存款，不单单是理性的货币支出行为，更要看具体的心理作用和消费行为。

一个人拥有20万元的股票投资组合，如果因为投资而增值了2万元，他往往不会立即改变自己的消费习惯，但如果这2万元收入来自买彩票、公司奖金或赌博收益，那他可能立马会买一部新iPhone 8。可见，在不同的心理账户里，大家的支付行为是不同的，尽管投资所得的2万元和中彩票的2万元购买力是一样的。这样的例子在生活中随处可见：对某些人来说在夜总会一掷千金给小姐很大方，但你让他花钱听教授一堂经济课，他却觉得心疼。同样是200万元，有些人是奋斗得来的，有些人是中彩票得来的，他们的消费行为和人生轨迹会截然不同。

自己减肥难竟然是别人的错

塞勒分析了一系列消费者行为，提出了社会感染力理论，塞勒认为社会感染力有两点比较重要：一是多数人都是把别人作为学习对象；二是社会感染力是达到效益最大化的一种很有效的方式。塞勒指出人们经常被周边的氛围感染，当很多人都表现出同样的行为或者是抱着同样的想法时，他们的行为或想法就会相互影响，如果你在乎别人怎么看你，那么就会迫于外界的压力来保持和大多数人同样的行为。

饮食习惯就是一个很典型的例子：英国研究人员发现，儿童的饮食会受当地环境的影响，相比那些住得较远的儿童来说，住在快餐店附近的儿童更易增肥。同样的，一个食量小的人，在大食量的人群中会吃得更多，如果你的周围有很多肥胖患者，你便会本能的忽视自己的体重，如果你真的减肥困难，也许真正原因就在于别人吃得太多了。

要想学到更多关于塞勒的经济学知识，最好的方法莫过于品读塞勒的经济学著作了，从原著中你将获得更多的原汁原味的经济学知识，并在日常生活中得到的启发，对你的人生大有裨益。

延伸阅读：最年轻的诺奖

诺贝尔经济学奖堪称诺奖中“最年轻”的奖项，它比其他奖项晚设立了半个多世纪之久，直到1969年该奖项才首次颁奖。诺贝尔经济学奖的设立，主要是表彰在宏观经济学、微观经济学、新的经济分析方法等领域做出贡献的经济学家。

诺贝尔经济学奖每年的候选提名人选都有200-300个，竞争非常激烈，可谓全球经济界的盛会，众多诸如“契约理论”、“市场力量和管制的研究”、“资产价格的实证分析”的理论成果均被肯定。

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