20 张图还原一个真实完整的 Amazon 这篇报告我们会通过 20 张图片来分析电

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动点科技 | ID：technode

编者按：作为今年最热门的领域之一，新零售的兴起带来了巨额资本的涌入。即日起，动点科技将与冯氏全球零售科技强强联合，为大家带来这个领域的权威分析报告及行业动态，敬请关注。今天带给大家的文章将从市场的角度，进一步分析新零售的局势。

这篇报告我们会通过 20 张图片来分析电商巨头亚马逊整个的发展历程。

要点

亚马逊云服务（Amazon Web Service，简称 AWS）正帮助亚马逊提高自身的运营毛利（operating margin）。AWS 2015 年的运营毛利为 19%，而到 2016 年已经增长到 25%。而且 AWS 正在逐渐扩大自己在亚马逊整个营收中的份额。

亚马逊的第三方市场也为整个公司的毛利贡献了不小的力量，曾经通过亚马逊本身售出的商品，现在有一半是通过第三方经销商卖出的。

亚马逊 Prime 会员增长迅猛，美国 42% 的成年人都拥有 Prime 会员，单就千禧一代来看，这个数字增长到了 55%。

图 1 亚马逊历年的平台交易总量（GMV），单位：10亿美元

亚马逊 2016 年在全美卖出商品总价值为 980 亿美元，其中只有 350 亿美元是通过亚马逊自己售出的，另外 650 亿美元是通过亚马逊平台上的第三方经销商卖出的。

亚马逊称其 2016 年的全球总营收为 1360 亿美元，但其实这只是其中一部分，因为全球所有第三方经销商在亚马逊平台上的销售，亚马逊只计入佣金部分，因此总的营收会比 1360 亿美元还要多。

图 2 亚马逊全球的总营收（左纵轴，单位：10亿美元）以及运营毛利（右纵轴）

2016 年亚马逊的总营收同比增长了 27%，2017 年预测将同比增长 22%，而从 2018 年开始至到 2022 年，我们预计亚马逊的年复合增长（CAGR）将保持在 16.5% 左右，到 2022 年总营收将达到 3560 亿美元。

虽然 2017 年的运营毛利会有一定的回落，但是我们仍然乐观的认为亚马逊到 2022 年的运营毛利将超过 10%。

图 3 按区域划分的运营毛利（左纵轴）以及亚马逊云服务（AWS）占总营收的份额（右纵轴）

2016 年 AWS 的运营毛利达到了 25%，虽然其只占到了整个亚马逊总营收的 9%，但是 2014-2016 年的占比不断的提高，也有理由让我们相信 AWS 的发展也会更为明朗。

图 4 亚马逊第三方经销商商品售出总额占总销量的份额，以及通过亚马逊物流（FBA）运送的订单占第三方商品售出总额的比例

亚马逊一般从第三方经销商的销售单价中提成 15%，但是仍有越来越多的第三方正在通过亚马逊平台销售产品，2017 年第一季度这个比例达到了 50%。与此同时，大部分第三方经销商销售的产品都会通过亚马逊物流（FBA）运送，也就是说，亚马逊代表经销商进行商品的储存和发货，但也因为如此，亚马逊需要负担越来越多的仓储费用。

图 5 全美大型零售商排名

2016 年，亚马逊成为全美第四大零售商（线上+线下）。

2016 年亚马逊在美的销售额达到了 980 亿美元，排在第三的 Kroger 的全美总销量为 1150 亿美元，CVS 为 1775 亿美元，而沃尔玛（不包括山姆会员店）为 3080 亿美元。

根据 Euromonitor 的统计，亚马逊占据了 2016 年全美总零售额的 3.4%。

图 6 按地区划分的亚马逊线上零售额占比

2016 年，亚马逊占据了全美线上销售额的 33%。

在网购非常流行的美国和德国，亚马逊的占比都在逐年增加，德国更是有 40.8% 的线上销售来自亚马逊。

图 7 亚马逊在全球各国的营收增长

去年德国贡献了亚马逊总营收的 10%，而亚马逊德国的同比增长更是高达 20%，仅次于美国的 28%的年增长率。

日本和其他地区各占亚马逊全年总营收的 8%，而日本的年增长率也略微下滑到在 17.4%。

图 8 成年人每年在亚马逊的购买量

美国每个成年人 2016 年在亚马逊上的消费量为 412 美元，而英国也有 377 美元，德国则略低，为 261 美元。

图 9 亚马逊 Prime用户占比

全美的 Prime 会员数量呈现翻倍增长的态势，渗透率达到了 42%（截至 2017 年 4 月）。其中千禧一代（1983-1998 年出生的人）的拥有率比他们的长辈更多，达到了 55%。

图 10 不同家庭收入阶层拥有亚马逊 Prime会员的情况

越富裕的家庭越有机会拥有亚马逊 Prime 会员，其实这个是在正常不过的情况了。但是其实年收入达到 75000 美元的家庭拥有 Prime 会员的比例也没有想象中的那么高，只有 53.2%，反倒是年收入低于 35000 美元的家庭拥有 Prime 会员的占比却比想象中要高，达到了 30.8%。

图 11 消费者过去90天里从哪些零售商那买过东西？

亚马逊是全美最受欢迎的零售商，根据调查显示，70%的成年消费者在过去 90 天内曾在亚马逊上购买过商品，这个数字比沃尔玛还要高 5%，虽然沃尔玛在整个零售市场的份额上排第一。

图 12 按照不同年龄段划分过去90天内曾在亚马逊上进行过采购的消费者

在亚马逊上购物的消费者呈现非常明显的季节性，节假日的时候是购物的高峰期，并且按照年龄划分有以下几个特征：

千禧一代是亚马逊最大的消费群体，78%的这代人 90 天里都在亚马逊上买过东西。

不同年龄段的人的差距正在不断扩大。也就是越年轻的一代约接受亚马逊这种电商式平台，而老一辈人则更愿意线下实体店的真实用户体验。

图 13 从家庭年收入来看过去90天内曾在亚马逊购物过的消费群体

结论是一样的，越富裕的家庭，在亚马逊上购物的机会越高。

这个跟昨天的一张图中关于亚马逊 Prime 会员持有率的趋势是一模一样的。

图 14大家一般在亚马逊买什么？

亚马逊在以下几个大类的购买数量和频率排在所有零售商的第一位：

电子产品

玩具

女装

运动产品

鞋类

而只有男装和杂货类排在其他零售商之后。

注意，所有这些第一都不是指销售额，而是购买人数和频率

图 15 过去90天内，曾在亚马逊买过女装的消费群体按照不同年龄的划分

全美有超过三分之一的千禧一代曾在过去 90 天内在亚马逊上买过女装。

亚马逊是全美女装零售的第一平台，虽然跟排在第二的 Kohl’s 的差距不是很明显。

图 16 过去90天内曾在亚马逊购买过男装的消费群体

亚马逊在这个分类里面排名全美第二（消费人数和频率），排在第一的是沃尔玛。

图 17 亚马逊数据中心以及货仓的面积

截至 2016 年底，亚马逊在全球范围的货仓及数据中心的总运营面积达到 1.6 亿平方尺，其中 62%是在美国。

最近在美国新开设的货仓中心面积一般在 75 万-100 万平方尺之间，每个中心平均雇员数量在 1000 人左右。

亚马逊一般运营几种不同的配货中心：大型货仓、中型的亚马逊配货中心（Amazon Pantry 配货中心以及 Amazon Fresh 配货中心）、中型的地区性货物分拣中心、小型的配送站、以及微型的 Prime Now 小站（一般储存热销商品以便快速配送）。

图 18 美国各大州的亚马逊货仓数量

全美一共有 214 个亚马逊货仓，加州和德州的货仓数量最多。

图 19 澳洲亚马逊预估销售额

2017 年 4 月，亚马逊终于宣布涉足澳洲的零售业。冯氏零售科技预计，2021 年澳洲亚马逊的销售量将达到 40 亿澳元，2026 年将达到 100 亿澳元（分别相当于 30 亿美元和 75 亿美元）。

换句话说，截至 2021 年，亚马逊澳洲的销量将相当于澳洲总的线上销量的 12.5%，而 2026 年这个数字将达到 20%，并且按照每年 150%的速度迅猛增长。

图 20 亚马逊印度 – 货仓数量

印度是亚马逊第二个着力进入的市场。2017 年 4 月，亚马逊印度宣布他们已经在印新开了 7 个货仓用来摆放大型家居及电器类商品。5 月份，公司宣布将在六月底前在开设 7 个货仓，预计到时的印度总货仓数量将达到 41 个。

图片来自 123RF

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