处在“扎心文案”旋涡中的蚂蚁财富，刚刚被中基协点名了处在“扎心文案”旋涡中的蚂蚁财富

来源：21世纪经济报道

最新进展：中基协点名批评蚂蚁财富文案不当

9月29日晚间，中国基金业协会官方微信推送了一则标题为《不忘初心坚持操守以更专业的服务回报投资者》的协会动态，对近两日引起极大争议的蚂蚁财富“负能量文案”事件进行了点评。

中国基金业协会点评如下：

近日，蚂蚁财富发布的一篇文案，以不适当的方式传达理财观念，引起较大社会反响。中国证券投资基金业协会对这一事件高度关注，对该事件给行业造成的负面影响感到遗憾和痛心。

基金行业是“受人之托、代人理财”的行业，没有投资者的信任与委托，行业就是无源之水，发展无从谈起。因此，基金行业的所有活动都不能脱离信托责任和“基金持有人利益至上”的根本要求。行业宣传与基金销售是直接面向老百姓的专业性活动，肩负着唤醒、传达正确理财观念，培育投资者和行业文化的重要职责。行业宣传与基金销售要始终坚持社会主义核心价值观，保持高度的专业性和行业道德要求，可以活泼多样但不能任性发挥，不能等同于一般的商品营销。

我们也注意到，制作、发布文案的市场团队已经及时公开道歉，承认了错误，我们希望这次事件是偶然的，是行业快速发展中出现的个别问题，但其警示意义值得全行业认真汲取。

我们认为，公募基金行业是规范、透明的行业，多年以来，我们一直在努力完善行业规则，建设行业信用文化，提升行业服务百姓、服务实体经济的专业化水平。

我们坚信，基金行业一定能够在社会的关爱与批评下更加谦虚努力、茁壮成长，不辜负我们的国家、人民和这个伟大的时代！

事件回顾：“扎心文案”的罗生门风暴

9月28日中午，朋友圈突然出现一条以“支付宝新文案，太狠了！”为名的文章，这篇文章在几分钟内瞬间刷爆朋友圈。文章称，近日支付宝联合16家基金公司，推出了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的扎心海报文案。

9月28日下午，关于“扎心文案”的舆论开始发酵，指责该文案的声音愈来愈多，该文案很快在微博、微信朋友圈引发巨大争议。

9月28日下午，支付宝发布《关于那组“支付宝新文案”的情况说明》，否认参与文案制作，并做出了三项回应：1、该组广告并非支付宝的广告，支付宝品牌从未参与任何策划、制作、发布；2、该组广告在未经支付宝许可下，借用支付宝名义展开营销，我们已经要求相关方删除广告并消除影响；3、我们一直都认为，人生不是一段文案，每个认真生活的人都应该被认真对待。以前是，现在是，未来也是！由此，“扎心文案”事件陷入罗生门。

9月28日晚间，蚂蚁财富出面认领“扎心文案”，表示“给大家添堵了，我的错”，以下是致歉公告全文：

这组广告是蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的，本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的想法，鼓励年轻人关注理财。文案的类型有很多种，但我们偏偏选了最不合适的那种，在此我们向广大用户致以深深的歉意。

因为是两家独立公司主体，所以在整个广告制作并发布的过程中，我们没有跟支付宝公司做任何沟通，在此我们也向受牵连的支付宝公司表示深深的歉意。

16家基金公司的伙伴们，这一事件也给你们带来了很多困扰，我们也向大家诚挚地道歉。我们已经删除投放的广告，并重新去阐释最初的想法，这是我们当下唯一能做的。

9月29日晚间，协会点评蚂蚁财富文案事件，并表示行业宣传与基金销售可以活泼多样但不能任性发挥，不能等同于一般的商品营销。

行业反思：基金社交营销不可触碰的线

为什么这次蚂蚁财富的营销会演变成一场事故？“三观不正”是被市场提及最多的点，这给一些希冀通过“抖机灵”来博彩的营销团队提了一个醒，文案做得再精彩价值观有问题都是白搭，甚至可能引发极其负面的效果。市场对此已经议论颇多，在此不再赘述。

更多而言，在互联网社交时代，公募基金公司在借助社交平台进行传播时，应遵循哪些最基本的原则，守住哪些不可逾越的底线，这是整个公募行业值得思索的问题。

事实上，公募基金在营销上从来不缺“花招”。尤其前几年微博、微信、二维码等社交平台以及各式各样新型传播形态的崛起，令不少公募基金公司寻觅到了营销的新天地。而新的营销形态下，各种不合规的现象也随之发生，显然行业对此的重视程度并不够。

例如，公募基金公司跟风市场热点进行营销已经成为当前主流，但在“蹭热点”的过程中，对于一些涉及侵权的素材使用有的公募基金公司毫无戒备，甚至刻意忽略营销过程中可能存在侵权的行为；又或者，在一些文案的推广中言行不当，对风险的提示完全不到位甚至是缺失。这些问题在整个公募基金行业并非个案。

这次与蚂蚁财富联合推广“扎心文案”的16家基金公司，即便不是文案的主要策划者，也绝非“被冤枉者”，因为他们在选择与新式互联网平台合作营销时，并非百分百的被动方，文案带来的负面效果是他们当初在作出选择时就理所应当承担的。

正如基金业协会提到的那样，行业宣传与基金销售是直接面向老百姓的专业性活动，应该始终保持高度的专业性和行业道德要求。

即便市场环境喧嚣，公募基金在营销上都应守住不可触碰的底线，砥砺前行。

来源：21世纪经济报道

本文编辑：王嘉源

推荐阅读：

安徽现“最短命”共享单车，投放当天就被清收了……

首家倒闭共享单车创始人：曾在北大当保安，90%车找不到

七夕节北京街头现“共享男友”：花钱可做这些事儿

版权说明：如转载涉及版权等问题，请发送消息至公众号后台与我们联系，我们将在第一时间处理！

投稿及商务合作请联系：wujian1@staff.sina.com.cn