“消费王”红杉资本王岑：找到你的“井冈山”，三线城市也去找你未来一两年将是消费领域的“线下年”。

近期获得新一轮融资的母婴电商“蜜芽”全面进军新零售、布局线下母婴零售店；饿了么也正式启动无人值守货架项目“e点便利”；“猩便利”开设线下店，进军无人值守便利货架领域。种种迹象表明，资本和企业都开始重视线下消费领域的机会。

演讲/王岑

9月21-22两日，由深圳市罗湖区人民政府指导、亿欧公司主办的“GIIS·2017全球产业创新峰会”在罗湖区京基100瑞吉酒店盛大启幕。素有投资界“消费王”之称的红杉资本中国基金合伙人王岑先生，在现场发表了主题演讲，其核心观点如下：

1、未来一两年将是消费领域的“线下年”。

2、中国独有的互联网消费人群将引领世界消费新模式，中国风将横扫“吃喝玩乐”。

3、消费行业区域优势明显，很难形成垄断，传统的消费企业缺乏传承体系，这给了创业者一些结构性的机会。

4、资本正在变得越来越聪明，它会在一些非常稀缺的人身上下重注。

5、什么最难复制？是商业模式、盈利模式？都不是，最难复制的是你的激情、你的狼性。

6、三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。

以下为王岑先生演讲实录：

大家好，今天我跟大家汇报一下这两年的消费动向。其实这两年很多事情在变，但最后本质上还是没有太多变化。去改变也好、颠覆也好，有时候大家信息不对称，你所认为的创新，传统企业可能已经在做了，或者说已经做了很多年了。所以老一辈和新一辈需要互相交流、互相理解。

大家都知道风口，我谈谈个人体会。它基本上源自于一线投资机构和投资人，具有前瞻性地投了一两个还不错的项目，投后发现这些项目表现不错，一些其他的投资机构又蜂拥而上，投资其它类似的企业，这就是风口。

下一个风口在线下

我可以预判一下，今年和未来一两年的风口，我认为有可能是“线下年”。现在线上线下融合得比较好，但是线下占比较重的一些体验型的企业，从今年年初开始到现在，持续获得了主流媒体的关注、资本的注入，而且资金砸得越来越大。

近期有一些创业者，可能线下只有一家店，但由于前期积累深厚，一家店就可以给出3亿到5亿的估值。因为对于非常有经验的投资人来说，人是最难找的，商业模式其实并不难复制，但是优秀的创业者是非常稀少的，他们具备了整合能力，而且是有“气场”的。

有些创业者经过沉淀和磨炼后，你能感觉到，他可以hold住一家10亿、20亿收入的企业。在这种情况下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆给他多一点，这种投资方式在消费领域逐渐开始出现。

为什么2017年我定义有可能是线下年呢？社交也好，电商也好，这两年线上消费已经没有太多新意了。发生变化的其实主要是供给端，需求端是没有改变的。60后、70后掌握着供给端的企业家，应该把机会让给年轻人了。年轻创业者的出现提高了线下的效率，其实效率是越来越高的，会获得非常大的投资，而且项目会越来越多。你会发现一些优异的线下产品和体验抢占了现在的流量，诞生于广东江门的“喜茶”品牌就做得不错。在传播方面，它的确比较凶悍地抢占了一些流量。

零食品牌也吹响了“线下2.0”的号角，以前大家都说线下会被颠覆，其实主要还是线下品牌在技术、信息系统、品牌营销、团队激励等方面，相对来说偏弱。有人说学历不重要，但我们发现，越来越多留学归来的、甚至国内名校毕业的创业者，开始卷起袖子来做非常脏、非常重的线下创业，比如餐饮，比如有中国特色的零食。坦白说，现在的这些创业者素质越来越高，和以前靠经验的老一代创业者相比，学习的速度非常快。

这背后的原因，我个人定义还有一点，就是“中国风”，这是我个人提炼出来的。这帮年轻人非常自信，尤其身处沿海城市，信息比较扁平化，欧美的东西都接触过，在国外留学或者生活过。他们的自信不是盲目的，而是对整个国际的时尚、饮食、潮流的认识和把控，未来几年甚至有可能会引领这些认知。

比如说包子连锁品牌“甘其食”，现在在美国麻省理工大学开店，效益非常好。中国的一些特色餐饮，比如川菜，也有很多在美国、欧洲开店。那么喜茶会在日本、香港开店吗？我认为绝对有可能。各位创业者，我相信你们的品味和效率足够好，中国移动互联网的效率和应用端都是世界领先的，至于消费类的一些新品牌，你们会引领吗？我相信一定会的。

自信的85后，综合国际化的趋势和模式，会开出本土玫瑰，我认为2018年的线下消费会加速。中国独有的互联网消费人群将引领世界消费新模式，中国风将横扫“吃喝玩乐”。加上大量的资金、资本也在中国，天时地利人和齐备，唯一一点就是心态上不要太急了。比如我跟法国的品牌专家讨论，我问他打造一个成熟的品牌需要多少年，他说要15年；我说你们的分支机构在中国本地落地大概多少年，他说要7年。

我比较喜欢研究新出来的、非常火爆的那些品牌或者企业，在出名之前CEO或者团队练了多少年“内功”，很多人不愿意说实话，有的人夸大说两三年就能爆发。从我投过的一些消费类企业，包括一些不错的项目来看，我发现现在增长非常快的至少都要7年。

有的CEO非常年轻，但大学毕业之后也要练7到8年的内功。他们的增长曲线和TMT行业是不一样的，TMT有些好的项目是指数级增长的，但消费类项目通常前三年是平的（增长趋势），第1家店到第3家可能需要2年，到10家店需要3年，发展速度会逐渐变快。喜茶CEO是91年出生的，听说他在江门也练了3年，我认为这是合乎逻辑的，这才具有一定的抗风险能力。如果CEO没有练过，或者说打过一些硬战，其实有非常大的风险。

天时地利人和基本都具备了，接下来需要注意的就是心态。除了创业者之外，还有对消费的成长曲线、对消费品背后的逻辑没有很好理解的投资人，包括我自己对一些项目过度的追捧。有的消费类项目一年拿了三次投资，每次估值都有一些溢价，其实对他是一个损伤，因为他的增长没有那么快。我不会关注早期项目的财务数据，我认为他们前3年的财务数据根本不重要，我会看你的产品或者线下店铺的整个供应链有没有到位，到了的话自然会爆发。但是当投资机构不断注资，有些企业的心态就会乱了，团队的心态也乱了，我看到太多案例，一些顶级投资人也会犯同样的错误，大家都太急了。

乱世出英雄

乱世出英雄，这几年是一个转折点。消费行业跟TMT有一点不一样，就是很难形成垄断，区域优势非常明显。我们前两代的企业家，包括一些食品医疗、餐饮的巨头，垄断性的巨头并没有出现，他们可能有几百亿收入，但是没有传承，整个体系比如二代、三代的领袖体系没有建立，家族企业的基因还比较重，这就给了我们创业者一些结构性的机会。在信息爆炸的时代，创新让很多传统企业也掉队了、犯错了。比如产业互联网是很多机构投资的主线，互联网高速公路基本设施都修好了，未来是内容的抢夺，而消费品就是内容。

为什么我们今年、明年的消费投资会加速？各大基金成立了很多消费团队，以前没有什么人投消费品，看不起消费品，比如说现在很多人说要投AR、VR，但我们要坚持这个领域。好在年轻创业者的学习阶段基本告一段落了，两三年前还有一些人对年轻创业者做消费品没有那么看重。我们通过复盘投资的项目，总结了这样几点结论：

第一，年轻的创业者做消费品是熬出来的，2017年做了3到5年的，有些消费品企业今年的净利润可以超过3个亿，如果上市就过百亿市值，就出现了85后可以过百亿市值的消费类企业家，这个财富效应会逐渐放大。

第二，年轻人能熬夜。传统企业花了10年时间完成整个上下游的搭建，他们用5年就完成了。有人问我，王总，你觉得我们未来的风险在哪里？我觉得销售网点、销售体系都没有问题了，品牌也逐步有口碑了，收入、毛利也很稳定了。唯一的风险是什么呢？就是团队的稳定性，这非常考验年轻人的智慧，有没有经过一些磨难或者有没有见过钱，还挺重要的。这个错误很多传统企业家也犯过，能不能留住团队是很重要的。

现在的创业环境下，只要你在大公司干过，有不错的业绩，基本上都能拿到天使投资，我估计在座有一半都拿到过天使，因为天使并不难。我相信每个总监级别的手机里都有几个投资人的电话，万一我跟CEO闹翻了，我自己出去创业行不行？整个生态环境非常考验CEO对团队的凝聚力、团队的稳定性。目前这些年轻创业者，尤其是过了成长初期，收入已经超过10亿或者15亿的，传统企业需要10年，他花5年就完成了，这种情况下如何守住（守业比创业更难），就是对他们最大的考验。

第三，资本变得越来越聪明。我们复盘的几个案例中，有一个企业今年的利润可以过4个亿，在我们投的传统企业里面很难想像，风险相对比较小，现金流比较好，没有那么多应收款，很多是预付的。

现在很多基金在非常早期的消费品项目下重注，下得太重了。我前两天去上海看一个项目，就两家店，日收入可以超5万，我表示了一些兴趣。他们告诉我已经拿了1.5个亿的投资。我想好不容易看到一个挺高兴的，结果被投了1.5个亿。1.5个亿意味着什么？这个项目2年内不需要钱了，对于投资人来说这是最大的悲哀。

资本越来越聪明，因为它也交了很多学费，它知道什么样的创业者是值得投的。什么最难复制？是商业模式、盈利模式？都不是，最难复制的是你的激情、你的狼性，就怕人赚钱以后狼性在衰减。所以资本越来越聪明，在一些非常稀缺的人身上下重注。

真材实料消费品的CEO门槛极高，消费品企业在第一年、第二年的死亡率非常高，因为在摸索和学习，能够活下来的，它的CEO门槛是非常高的。就像江小白的CEO以前在传统酒类企业，三只松鼠的CEO也在一家传统的零食企业工作过。他们都在传统企业演练几年了，已经成熟了，所以这个门槛是非常高的。

给年轻创业者的建议

我给年轻创业者分享一下经验：

第一，不要急，憋三年，要忍得住寂寞。你做得好像还不错，但没有人投你，没关系，资本很聪明，他们知道最后要下重注投哪样的选手。我不认为你在深圳、广州拿一些天使和A轮就很了不起了，这是两码事，应该憋三年，三年才能酝酿出一些不错的感悟和产品。

第二，初心是我更看重的。现在投资界有些话是互相矛盾的，比如喜欢投一些连续创业者，这是好的一面，不好的一面是什么呢？现在甚至出现了一些职业创业者，到处“跟风口”。风口有时候不一定是对的，你应该坚持，要熬下去。我比较坚信一个人做一件事，怎么也要挺几年，如果遇到点困难，风头一来马上就换是不行的。我比较喜欢有些创业者的狂热度和他本身的基因，是不是适合做这个事，这个很重要。

对于消费升级，我认为是品质更好，价格更高。我个人不太认同“得屌丝者得天下”，尤其在消费这个领域，我也不认同大量的补贴、低毛利。我认为消费升级主要是针对白领和中产以上的人群，给他们提供非常好的产品和服务。不要说什么未来有不错的毛利，而是一开始的定价就要反映产品策略，我希望一开始就赚你该赚的钱。在消费这个领域，尤其品牌、产品和服务，你没有一点毛利怎么玩？前几年要靠品牌营销，当然产品为王，我理解产品非常重要。

第三，到底什么是门槛？在发展中国家的消费领域，我认为苦逼就是门槛，每一天有没有非常辛苦，有没有充实度过，有没有实实在在做一些事情，我认为这就是门槛。为什么在国外的名牌大学，体育非常好的人，考试分数很低也可以进，因为竞技场上没有虚的。所以要学学练武的人，要实实在在，不要玩虚的。

第四，整个创业生态圈发生了变化，这点是比较好的。7、8年之前，甚至是10年前，大家都去一二线城市创业，三四线城市非常少。其实三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。这几年我投的企业中表现不错的，基本上CEO都是在二三线甚至是四线城市。

但是创业者会说，我在那么远，你会来找我吗？不用担心，我们会去找你的，当你的产品出现的时候，你只要有亮点，聪明的资本马上能看出来，你的产品、店面或者消费品好在哪里，有多好。现在消费者非常聪明，如果好的话他就会发到微信传出来，一传出来大数据就能追踪到，所以投资人会去找你的，没有必要一定待在一线城市创业。

第五，我认为做投资，眼光要放长远一些。从投资到最后上市退出，至少也要5-7年，这是正常的时间。所以大家都应该踏实一点，把时间都放得长远一些，寻找一些消费领域，抓住它背后成长的规律，不要心急。投资要想赚大钱，要备足30年的时间。

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