可口可乐“穿”潮牌，救得了走下坡路的碳酸市场吗？曾经主打的变为要去掉的"

6月15日，可口可乐潮牌服饰实体店在重庆开业。近年，碳酸饮料产业持续不叫好，可口可乐的营收数字亦不乐观。可口可乐公司新任总裁兼CEO James Quince上任后积极协助公司转型，但其转型路仍任重而道远。

文/胡谡亿欧专栏作者

这个年头，连可口可乐都去卖衣服了。可口可乐作为碳酸饮料大品牌，近几年多次与服装、美妆品牌等企业跨界合作。不久前，可口可乐首家独立服装潮牌——Dress·可口可乐馆在重庆开张。相关负责人表示，如有合适机会，还会增开更多特许经营门店。

亿欧分析认为，近几年碳酸饮料市场持续下滑，可口可乐寄希望通过跨界“去标签化”，同时迎合新一代年轻人。除了产品的多元化，如何通过和消费者的互动，延展到对新产品的认同，或许是这个碳酸饮料巨头所要进一步考虑的问题。

欲突破天花板跨界服装潮牌

“Dress·可口可乐馆”作为第一家可口可乐独立运营的服装实体店，已受到不少媒体和市民的关注。实体店位于重庆爱融荟城购物中心，推出的产品包括：T-Shirt、衬衫、牛仔裤、Polo衫、帽子、鞋子、背包等。产品的色系是以可口可乐红白黑三色为基础色。

可口可乐开独立品牌的服装店并不让人感到讶异，其曾经和Chris by Christopher Bu合作成衣产品、与国艺术时尚出版社推出Assouline纪念画册、更和BECKS?NDERGAARD合作围巾系列产品。对于可口可乐来说，开实体店可能早有预谋。

今年，除了独立实体店外，可口可乐与意大利Albisetti集团合作的服饰品牌也首次登陆中国。从产业端方面来说，可口可乐的经营策略便是利用品牌效应吸引消费者的眼球，从而迎合市场发展的大方向。

为什么可口可乐

在转型时选择了时尚潮牌呢？

从以往的经验来看，会发现可口可乐公司对于“潮”的执念很深。太平鸟、GU、Herschel Supply Co、ROOTOTE都是曾和可口可乐合作过的潮流品牌。很多消费者还会追踪可口可乐推出的各类自制系列服装，可见可口可乐的品牌定位也不再局限于“可乐”，而是更偏向于“潮牌”。

此外，基于消费者的核心需求，产品面向年轻消费端。可口可乐推出的产品受众多是“80、90后”的新生代消费者，大氛围改变了可口可乐公司的发展方向。相较饮品类产品，可口可乐推出的服装产品更受消费者的喜爱，所以为迎合消费者的需求，可口可乐选择利用服装打开新世界。

“可口可乐利用服装，突破天花板效应是可行的。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受亿欧采访时表示：“当可口可乐新品的布局未如理想时，服装是新生代最关键的产品。接下来就需要利用产品，去和消费者进行有效的沟通，从而让消费者和产品形成高度的粘性。”

碳酸饮料标签化不断创新夹缝求存

碳酸饮料的日子并不好过。据可口可乐报显示，其2017年营收已经下滑至91.18亿美元，且连续四季都呈下滑趋势。碳酸饮料日渐失宠，主要原因是现代人对健康的重视度日益提高，世界卫生组织和各国的药品局机构亦提倡市民减少饮用碳酸饮料。更有不少国家为控制市民饮用碳酸饮料的数量，从而徵收“汽水税”、“含糖饮料税”，例如：法国、美国费城、新加坡等。

显然，碳酸饮料已逐渐等同于“不健康”，被标签化的产业也很难在同一领域里找到突破口。面对市场需求的转变，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“可口可乐在大健康方面的着手点就是向着‘去碳酸化’的概念开发新产品”。

亿欧发现，日本上市的“Coca Cola Plus”便是主打保健、健康的可乐；“Chu-Hi”则是主打酒精的饮料，是由蒸馏后的日本烧酒和调味小苏打混合而成的饮料。

可口可乐公司新任总裁兼CEO James Quince在几月或者什么情况下表示，“未来要将可口可乐打造成了一家以消费者为导向，资产轻盈的公司，这将推动公司高速发展。”作为一家主要产品为碳酸饮料的公司，可口可乐跨界服饰就是其转型的一个切入口。

有业内人士指出，新任CEO Quincey很可能通过执行多重战略，来简化可口可乐的公司结构，包括推行更大胆的产品创新，并且采取一些更大规模的收购交易，从而振兴销售业绩增长。

朱丹蓬强调，可乐最关键的突破口是要找到在喝可乐时的固化场景，像吃火锅时会想到王老吉、运动时会想到红牛。消费者对可乐的需求不高，因此设定固化场景的模式很重要。

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