从微博玩转世界杯畅想全民短视频时代谁能够通过用户抓住时代变化的趋势

文 /

特约记者

曼卿

四年一度的世界杯激战正酣，相信广大球迷们每日必三省吾身之事是：

看哪场？和谁看？在哪看？

2018年俄罗斯世界杯，左牵主办方FIFA，右拉版权方央视、咪咕、优酷的微博，给出了全世界球迷一个观赏比赛的最佳途径。

小组赛第一轮结束后，微博晒出了自己的成绩单：

平台上世界杯相关短视频的总播放量达到22.5亿，

#世界杯#、#世界杯吐槽大会#

等相关话题的阅读量同步暴涨168.8亿，与此同时，一场集明星、大V、用户于一体，全民参与互动、讨论的短视频世界杯也正在如火如荼持续进行着。

官媒背书社媒爆发

世界杯从看进化到玩

虽然对微博的影响力早有预料，然而168.8亿的总话题量还是让市场颇为震撼。

公开资料显示，

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014世界杯整个赛期微博的总话题阅读量是297.5亿

，而眼下小组赛刚刚结束，可以说尚处于预热阶段，精彩大戏远未来临，相关话题量就已达到上届世界杯总量的56.7%，随着赛程进行到1/8、半决赛、决赛，届时数据将会更加抢眼。

回顾此前结束的小组赛，不得不提到一路跌跌绊绊的阿根廷队，在生死战场上，这只潘帕斯雄鹰终于张开犀利的双眼，瞳孔缩成一条线，用锐利的嘶鸣和锋利的鹰爪撕破困境，打赢了一场置之死地而后生的战争，用13%的出线几率证明着百分百的王者实力。

对于该队主帅桑保利的那句“属于阿根廷的世界杯才刚刚开始”，我们有理由相信，阔别三十一载后阿根廷的“大力神”争夺战，才刚刚开始。

同样的，由微博领衔的全民短视频的时代，也正式拉开大幕

。

值得一提的是，此次世界杯报道的微视频传播过程中，央视、央广等优势媒体平台在微博上组成强势传播矩阵，积极转发与其他大V进行互动，为球迷观赛增添了更多趣味性。

事实上，像世界杯这样的顶级IP天生就自带流量，短视频平台通过精细化内容、碎片化时间不仅成功占据了人们更多生活场景，同时更是向公众证实“

自己是最懂用户的平台

”的一种方式。

这一点，微博显然是最擅长的。

其中平台最受关注的依然是

版权类视频

，这些视频在社交媒体上得到了广泛传播，相比以往的文字、电视直播，内容含量得到了极大扩充；

另外就是专业机构制作的

PGC内容

，如拥有国内专业足球转播与报道团队的央视，精致剪辑后的视频作品不断给球迷带来视觉冲击，极大地丰富了用户观赛角度，甚至是无死角观赛；

UGC方面

，除了广大互联网用户通过内容传达强烈参与感的同时，内马尔在微博发表世界杯宣言，阿根廷小组赛出现后梅西微博致谢球迷，冰岛门神哈尔多松火线开博并与张艺谋隔空互动，董路、黄健翔等大V对赛事“谈笑不失儒雅，激情不缺睿智”的实时点评，以及众多演艺界明星的跨界互动，成就了一场赛事外的全民狂欢。值得强调的是，这些内容用户有且只有在微博平台上获取到的。

不难看出，人们对世界杯的消费方式已经从“看”进化到“玩”，赛事本身已不再是人们唯一关注的焦点，而围绕世界杯IP衍生出赛场外的关乎所有的“盛宴”，才是这类IP创造全民快乐真谛背后的价值体现。

短视频竞争“变道”

开放平台价值突显

作为世界杯短视频最主要的传播与消费平台，微博通过在平台的醒目位置、专题页面、周边精彩视频等黄金资源对#世界杯#话题进行全方位推荐；与此同时，后台通过每场赛事用户话题热度、现场精彩瞬间等内容的大数据分析，并在关键时间点和话题上进行主动推送，以提升用户体验。

然而在商言商，一个始终不能被忽视的事实是，

商业化是横亘在短视频发展道路上的一道门槛，只有率先跨过去的玩家才有机会继续进入到战场的后半程。

或许是将商业化制定为下一阶段要思考的问题，亦或是不知道如何下口啃掉这块硬骨头，眼下，大部分短视频平台依然只是将前途单一押注在做内容、拼补贴和谈融资。这固然没错，但，不可持续。

据第三方机构易观发布的数据显示，短视频综合平台人均单日启动次数在2016年年底已达8.1次，人均单日使用时长为40分钟左右。正因如此，面对这样一个日新月异的行业，市场更需要加速商业化进程以推动行业不断向前。

相较于图文，短视频更有承担起IP背后商业化的潜质，并同时拥有入口价值、标签价值和消费引导价值。

短视频创作者通过围绕IP制作UGC，可与相关垂直领域的企业进行更深度长久的合作，改变企业信息传播的方式，而不只是简单的为企业打一次广告、引入一波流量，而无法获取持久的变现模式。

单一信息流广告模式已越来越无法支撑立于“风口”之上短视频行业的发展，而

微博借势“世界杯”诱发出来的新商机也许能为我们带来一些启示：

围绕版权IP，打造涵盖PGC、UGC/竖屏UGC各类播放形式、开放型社交媒体平台，才是最具商业基础和商业前景的商业模式。

更重要的是，它不可替代、可持续，且不可估量。

从微博世界杯相关话题的播放数据来看，当有限的时间里、集中的话题下、统一的受众体达成一致时，顶级IP背后的消费需求、以及商业化条件将更加清晰与成熟。内容的原生性、互动性和灵活性，不但成为了微博商业化的一种重要手段；同时通过创造用户沉浸式短视频体验，还可以为广告主提供多样化营销服务方案，这些都是微博加速商业化的路径。

好的内容一定可以实现社会价值和经济效益的高度统一，微博很好地印证了这点。

写在结尾

对于微博来说，世界杯IP所带来的商业价值远不止信息流广告、内容付费、嵌入电商等几种模式，基于IP通过用户自发行为形成传播裂变，将使得微博未来的价值空间更加广袤；另一方面，这种文化、体育、传媒、互联网科技等领域交叉融合的打发，也更有利于优化产业模式和用户体验。

是的，谁能够通过用户抓住时代变化的趋势，谁将成为本届世界杯赛场之外的无冕之王，以及短视频竞争下半场的精神领袖。

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