距离一次成功的世界杯营销，你还差什么？世界杯足球风暴

不同于欧冠，世界杯并非一项球迷才关注的赛事，而是一场全民盛宴。甚至于知乎上有人提问，“世界杯和奥运会哪一个更具有影响力”，下面回答中大部分答案都是“世界杯”。

这样一个聚拢人们注意力的大事件，对品牌来讲是极为难得的。凯文·凯利曾说，“在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。注意力流向哪，金钱就跟到哪。”

争抢用户注意力，也是有套路的。我们来看下借势世界杯时，品牌应该把握哪些必备要素：

第一，数据能力。

消费者基数越大，越需要精准营销，无论事件热度如何，转化率都是亘古不变的量尺。

一方面，人们对于世界杯喜好程度不一，品牌的潜在受众对于足球的热爱度，决定了品牌的借势“姿势”。另一方面，球迷对于品牌认知度和接受度程度不一，只想着一网下去，捞起一批用户就走，浪费多余营销预算不说，也浪费了这次世界杯商机。

数据来源于用户行为，行为来源于流量入口。如今，“全生态”已成为互联网企业标配，虽然叫法不一，但都是在抢占尽可能多的生活场景。以360为例，从早期的PC+移动安全领域，到后期的应用分发、资讯、影视、游戏、智能硬件的布局，有效把住了用户行为链，积累大数据，为全场景营销打下了坚实基础。

第二，创新玩法。

人们的注意力不是钱，但是可以转化为钱。假设我们找好了最容易转化的注意力，那如何将其最大化地变成利益，也将决定营销的价值高低。

以“吃”的切口来说，啤酒、外卖、生鲜、酒吧这些品牌或商家，借势世界杯时，将有得天独厚的条件，转化路径极短。而对于大部分品牌来说，产品与世界杯、足球关联较小，这时掺一脚，只是蹭下流量、博下眼球，远远不够。

如何升级效果，是此次营销战争的关键。还是以360举例，360推广自身是B2B业务，帮广告主营销。此次世界杯，360整合了旗下360手机助手、360手机卫士、快视频、快剪辑、360游戏等一系列产品，打造了一场大型世界杯专题活动，作为广告主营销阵地。

值得注意的是，专题活动的奖励机制，是有一定“门槛”的。比如用户通过每日签到、分享就可以获得日常奖励，但想获得稀有奖励，就需要通过360手机助手下载指定的某个APP。增强互动性的同时，广告主的曝光度及下载量转化率都会有所受益。

不仅如此，活动还有刮刮乐等互动形式，可将广告主优惠券作为礼品发放，进一步促进其业务成单。可以说，360的这场互动营销，是收割用户注意力的绝佳解决方案之一。

第三，品牌造势。

数据决定流量精度，交互决定流量深度，一直没谈到的其实是流量广度。流量的广度早已不是能买下的流量“越多越好”，而是在大数据支持下，广告主有更多的选择空间，可以有效利用渠道优势来打造大事件，提高品牌声量。

我在研究360推广时发现一组有趣的投放资源，在360推广的话语体系中，这被称为PMP第一眼矩阵。“第一眼”的概念，便是入口价值的体现。

举例来说，用户早上起床点亮手机屏幕，充电屏保广告进入每日第一眼。上班路上阅读新闻，信息流广告成为新闻阅读第一眼。到公司打开电脑，开机小助手展现开机第一眼……360所布局的PC、移动端入口，已然覆盖了用户触网的大部分场景，多个入口组成的流量矩阵，营销价值不可小觑。

除此之外，PMP第一眼广告是可以根据广告主品牌进行人群定向的，广告素材也可根据目标人群不同展示样式有所变化，同时计费模式也并非传统开屏广告的CPT，而是CPM，因此兼具了场景化、精准化与性价比，对广告主开展世界杯类大事件营销而言极具投放价值。

此次世界杯足球风暴，是品牌造势的绝佳时机。十余个赞助商中，中国的万达、蒙牛、VIVO等企业就占了七个位置。当然，营销大战并非砸钱大战，应用大数据找准方向、借助创新玩法和优质的营销渠道，才能实现好营销。

郝小亮

前沿科技新媒体最极客创办人

《商界》等多家杂志特约作家

腾讯科技2015年度优秀自媒体

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