试读 | 《从零开始做运营2.0》1.4大局观与节奏感说好的

所谓「大局」，就是形势和事件发展的整体态势，所谓「节奏」，就是均匀而有规律的进程。

而所谓「大局观」就是要从长远考虑去看待问题的能力，而所谓「节奏感」就是人们对一件事情的进程的感受。

这两个名词，在「运营」的工作中，非常重要，但并不经常被提起，因为大局观和节奏感实际上是初级运营和高级运营的分水岭指标。

在运营工作中的大局观，主要包含下面几件事儿：

确立运营目标

制定运营策略

把控运营节奏

整合与优化资源

这四件事儿综合起来，要解决几个问题：

不被眼前的数据迷惑

坚持一定的运营节奏，确保时间节点

KPI制定的方法

影响运营因素的关键指标的落地

所谓运营目标是，我要去旅行，那么从上海出发，我要去到哪里？

是去北京、纽约、大阪还是外太空？在去到目标地点的过程中，我是一步登天，还是拆分行程？如果要拆分行程，那么应该拆几步？

这件事情不确立，后面的事情都是空，而且必须不能一步登天，除非你的现金和资源都具备极大的优势，可以无限制供应。即便如此，阶段目标不清晰，依然会死。

所谓运营策略是，我拆分了目标，第一年要100万活跃用户，那么，我要去哪里用什方式花费多少人力物力财力去获得100万活跃用户，中间有哪些鸿沟需要跨越，我有多少种方法可以跨越，想不出可以空着，但鸿沟要有预判，或者当数据出现瓶颈时，能够判断是否是鸿沟出现的标志。

举一个具体的「大局观」相关的例子，这个故事恐怕你们都听过很多次了：

Keep是一个健身应用。2015年2月，Keep才正式上线，上线后的3个月达到200万用户，同年9月份，其用户已经突破600万，根据报道，Keep在2017年3月已经突破了5000万用户，日活跃用户超过1100万。

早期Keep通过两个计划低成本迅速获得了大量的用户，这两个计划，一个叫「种子」，一个叫「埋雷」。

所谓「种子」，很容易理解，就是从各种渠道去招募种子用户参与内测，他们被称为是Keep的「首席内测官」，这批用户大概有4000人。

「种子」的贡献是，让Keep早期快速修复Bug并进行迭代，在「埋雷」生效时，用1.0版本承接了大量的用户。

「埋雷」的玩法则非常考验大局观，Keep盯上了目标用户聚集的社区，譬如关注减肥话题的贴吧、豆瓣小组等等。

「埋雷」的方式很简单，发表减肥、塑身、健身的「经验帖」，这些帖子其实只要用心维护，一般热度都不会太低，而且如果写得有趣又真实，就会吸引大量用户的关注。

而当Keep的1.0版本上线时，则集中引爆这些已经埋好的「雷」，将帖子点爆，并告诉网友，其实自己一直在用Keep协助自己的减脂、塑身甚至健身的计划。

这样一来，形成了一个极热烈的「假象」：所有的减脂、塑身甚至健身的社区、论坛，都在热议Keep这样一款产品。

于是甫一上线，Keep就斩获了大量用户。

而这两个计划，就在Keep在2015年2月上线后的3个月内实施并呈现。

很多运营人做久了之后，喜欢去谈论「布局」、「策略」这样的字眼，但实话实说的是，大局观虽然是必备的，但真正能做好布局，并成功实施策略的，并不多，我们看到的，仅仅是成功的那些，而那些不成功的「局」，恐怕我们这辈子都无缘得知了。

所谓运营节奏，譬如，活动以什么频次开展，每个月每个季度每一年是否有大活动，应该何时开始准备？很多大活动是提前1个月甚至2个月甚至一个季度、半年就开始准备的。小活动通常都提前1-2周开始着手开发。在没有活动的时候，用什么填充。这些是节奏问题，节奏可以快可以慢，但不能没有。

而资源整合与优化，更多的时候是说，公司有多少资源可以供我使用，外部又有多少可以去串联，怎么去使用，如何去串联，还需要哪些其他资源我要去哪里找？

在这里你会发现，已经谈及了节奏感，那么运营的节奏感又是什么？

我们在看数据时，经常能看到这样的数据波动：

这就是有节奏的波动。当然，这不是一个好的节奏。

好的波动可能是这样的：

然后，我们在一个长期的时间节点里去看数据，它就会呈现所谓的S型或者J型的连续曲线。

而我们通常会围绕这样的数据去思考，是什么导致了数据的波动，或者数据的节奏？

如果我们排除外界因素的干扰，只讨论其自身因素的影响，通常，我们会把影响因素限定在：

产品的迭代

运营的叠加

那么，运营的叠加难道仅仅是在短期需要拉动指标时做个活动这么简单吗？

很显然，不是。

那么，问题来了，如果运营不仅仅是短期来打强心针的角色，它究竟应该是怎样去运作的。

这里就是最重要的节奏感的问题，好的运营永远是一波接一波的，持续让产品具有存在感，持续让用户感受到产品具有生命力的手段。

举一个很常见的例子。

网易做了一款很火的游戏，叫做《阴阳师》，这款游戏有个很大的特点：肝，特别的肝。

所谓「肝」就是非常枯燥的付出时间成本去完成游戏中的一些指令。

我在2016年和2017年，曾经在《阴阳师》里游戏过一段不短的时间，当时《阴阳师》每天有9个日常任务，分别是：

给5位好友送友情点

完成3次御魂副本

完成3次结界突破

完成3次探索副本

完成3次觉醒副本

收取一次结界经验

完成一次御魂强化

在阴阳寮中赠予他人一次

完成以上所有8个任务

然后，每日的12:00-13:00和21:00-22:00，可以进行斗技，每周六、周日的14:00-15:30可以进行协同斗技，周一到周四的晚间19:00-21:00鬼王来袭，周五到周日的同一时刻是阴界之门，而每日的13:00-14:00及20:00-21:00还有妖怪退治。

我们用一张表来展示它的排程：

你会发现，这款游戏之所以「肝」，正是由于在不同的时间给予了用户不同的任务而带来的，这还不包括逢版本升级、节假日带来的各种其他任务。

而玩家一旦沉溺其中，就会被「带节奏」，活动的安排以小时计算，不同的活动最终归结的奖励就是开卡牌箱子的次数，为了最终能够开出强力的SSR卡牌用户就会跟着节奏走，当然，你可以选择不跟节奏，充钱就可以。

当年在盛大的时候，领导曾经要求我们：每天都要有活动。

如果你停留在字面的意思，你会觉得领导的建议很奇特：天天做活动，用户不会腻吗？

事实上，领导要的并不是真的要每天都有活动在线上，而是要求，运营工作要有节奏感，而这样的节奏感，应当可以让用户围着你转。

游戏和电商，是把节奏感体现的淋漓尽致的两个领域。

说完《阴阳师》，我们还可以来看曾经红极一时的《皇室战争》。

游戏设计了有4种奖励宝箱，如果你不花钱，它们的解锁时间分别是：

3小时、8小时、12小时、24小时。

每个玩家有4个宝箱位，和定时刷新的额外的宝箱，以及日常完成后赠送的箱子。

这样一来，其实，如果你严格按照游戏设计的节奏来开箱子，一天最多开出8个3小时的宝箱，3个8小时的宝箱，2个12小时的宝箱和1个24小时的宝箱。

这个时候，你会发现，几乎没有人能够忍受漫长的系统自动开启时间。

于是，用钻石加快宝箱开启的时间就成了必然的选择。

而一旦你用钻石加快了宝箱开启，你会发现钻石根本不够用，那么怎么办——赶紧充值买钻石吧。

游戏从运营策略上又非常鸡贼的在后台给对战做「最优匹配」：

连赢必然连输，越输越想翻盘。

而随着匹配的深入，你一定会发现自己的卡牌级别不够，或者类型不够。

于是，第二个必然之选出现了：继续充值买钻石，然后花钱开最好的宝箱。

这就是游戏的节奏感，一环套一环，完美的圈住了急性子、想赢怕输的玩家。

接下来聊电商，电商是真正每天都在做活动的产品。

不管是亚马逊还是京东，或者淘宝、天猫，你几乎不可能看到没有活动在线上的电商品牌。

而从电商延伸往下，你会发现即便是传统商业体，也充满了这种节奏感：

换季势必带来清仓，节日节点势必各种优惠。

于是你一定会记住「天猫双11」和「黑色星期五」，都是属于板上钉钉的节奏。

当产品的运营愈加有节奏感，用户也会随之给予反馈，不管是正面的还是负面的，反馈始终存在。

节奏感也会用在运营策略上，我们可以看看Uber中国当年的补贴策略：

拿Uber来说，刚进入中国时，为了抢占市场，大肆给予补贴，通过User Referral，每成功邀请一个新用户，两人各拿100元人民币余额的奖励；半年后，变成了50元人民币余额；再半年，30元人民币余额；接下来，价值30元的乘车机会；最后，变成了价值15元的乘车机会。

而你会发现，很多人用惯了之后，就会觉得很合理，心甘情愿的继续使用降低了补贴的产品。

时间简史（插图本）（央视《朗读者》推荐）

作者：史蒂芬·霍金

当当

购买

因此，运营有节奏感通常一定会得到其应有的回馈：

用户粘性的持续增强。

当然，在不同的产品时期，节奏感也完全不同。

在产品的初创期，也就是所谓的探索期，节奏感是慢的，因为这个时候有很多产品的坑、开发的bug需要小心翼翼，控制风险；

初创期产品的运营有四个关键词：

认知核心，建立能力，少做活动，鼓励犯错

依次解释一下。

认知核心：这个阶段，所有的运营工作都是围绕帮助用户完成对产品的认知。认知工作就是运营的核心工作。

建立认知是不论何种类型的产品，必须要踏出的第一步，而对于初创期的产品，如何用最简单又最直接的表达，让用户理解你是什么，能做什么，是否适合自己，是非常关键的一件事儿。

认知工作完成得如何，直接影响用户对产品的信任程度，因此关键。

建立能力：既然阶段核心是建立用户认知，那么，通常产品上优先确保可用性，也就是，要保证用户在使用产品的过程中，少遇bug，甚至不出现bug，同时各项功能和各种性能，都可以达到平衡。

你会发现，这个阶段，其实运维工作比产品设计和开发工作都要繁重，那么，运营的机会来了，亮哥会和产品经理沟通，要求完善运营工具，会找开发要求建立数据报表和数据监控（假设之前没时间做的话）。

在工具完成后，确保各项数据都在监控范围中，适时掌握产品的数据变化。

少做活动：少做活动≠不做活动。这里的「少」主要是要求活动开展的频次要少，但活动设计需要更加慎重，同时总结经验，优化流程，为接下来的成长期做准备。

鼓励犯错：通常，所有的KPI都是运营一段时间之后的产物，所以，初创阶段，就要去验证数据指标、鼓励运营大胆尝试，去寻求失败的教训，当然，也可以是胜利的经验。

跨过初创期，到了产品的发展期，节奏感就开始加快，裹挟着更多的新用户，更多的新活动，更多的新功能扑面而来，让人迎接不暇。

产品的发展期也有两个关键词：

保持快速，固定习惯

保持快速，其实就是你经常听到的「最好每天都有活动」的真实写照，一波接一波的活动，变着法儿让用户参加了A活动又去参加B活动，反正怎么能让用户活跃怎么来，怎么能够让用户沉溺怎么来。

固定习惯，看到双11就知道要打折了，看到十月一日就知道会有大活动，看到星期三到了，就知道又有新版本要发布了，诸如此类。

成长期的产品运营其实比初创期要好做的多，因为这个时候，初创期留下的认知核心已经成了固定流程的一部分，用户融入的速度会加快，所以随之而来的，是整个运营节奏的加快。

初创期可能没有资源做开发，发奖都要用手动，但成长期可能就全部依赖于系统，这个时候，此前积累下来，对于活动类型带来活动效果的判断，对于活动参与人数与投入资源的关系，都应该有据可循。

所以，如果说初创期鼓励犯错的话，那么成长期就要尽量少犯错，但如果这个错是一个新的错误，那么依然是值得的——只要你能快速吸收就非常值得。

发展期伴随着成熟期，节奏感开始趋于稳定，用户数也稳定，商业模式开始发挥巨大的威力。

产品成熟期的关键词有三个：

维护稳定，满足预期，集中精力。

维护稳定，是维护用户规模和用户结构的稳定。对社区产品来说，就是要维护那些优质的内容生产者，因为此时的很多局势已经固定，即便这些内容生产者不再生产内容，马太效应也不会让他们失去话语权，所以，让这些人保持稳定就很重要，运营上就要有周期的去给予关怀。

满足预期，这更多的是对于参与活动付出成本后的回馈问题。当然，这里的回馈未必就是给用户利益，而是符合用户预期的给予利益。

集中精力，这个其实很好解释，就是字面意思。不要把运营动作发展，就针对一部分人群，有规律的开展运营工作。

所有的产品都会走到衰退期，这个时期，节奏感又会放慢，等待新产品将用户接走完成传递。

所谓的放慢，关键词是：

维持现状，资源释放

保证产品仍在一段时间内持续可用，是维持现状的要求。

资源释放，是不仅仅要释放产品、开发资源，同时也要释放运营资源和用户资源，运营要专心致志的将用户引导到新产品上。

大多数时候，能够从产品初创坚持到产品衰退的运营，是真心不多，但如果你是其中之一，你一定能够感受到节奏感在不同时期的体现。

因此，运营的节奏感很重要，即便我们通常很少去聊它，但有时候需要我们站在更高的位置上去思考更深入的问题时，我们就会需要它，所以我说，运营的大局观和节奏感其实是区分初级运营和高级运营的一个标志。

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