雅芳张旭明：全渠道布局，加码中国市场最近几年

最近几年，雅芳这个来自美国的化妆品品牌重新加大了对中国市场的投入，雅芳内部确定了“中国优先”的发展战略，这几年，在战略、资源上对中国市场的倾斜也有目共睹。

作为最早进入中国市场的国际化妆品品牌之一，雅芳在中国市场曾经风光无限，但随着电商的兴起，曾经的直销模式难以为继，在渠道问题上的摇摆不定，让雅芳错失了发展机会。

现在，随着雅芳把重心重新放到中国市场，渠道改革的问题也提上了日程。2016年初，雅芳换帅，中国台湾人张旭明担任中国CEO。上任伊始，张旭明就知道，解决渠道问题是雅芳走出困境的根本，“随着移动互联网及数字化技术的发展，传统的零售模式早已不能满足广大消费者的需求，”张旭明表示，“线上线下的融合、产品+体验的消费升级成为主流，新零售则为品牌突围带来新契机。”

这也奠定了他的品牌发展策略：消费者在哪里，雅芳就在哪里。在全新思维指导下，雅芳全力推进全渠道发展策略，以开放的心态探索不同的商业模式，触达更多的消费者。

雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明（左）和雅芳亚太区总裁威廉姆·拉恩

5月22日，在第23届中国美容博览会期间，雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明表示：“雅芳在2017年的销售都是呈现正成长，这代表我们的策略方向是正确的。”

全渠道布局，加快新零售探索

据张旭明介绍，在新的市场环境下，雅芳全力推进“电商+美容专卖店+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，加快新零售探索。

电商。

张旭明表示，线上渠道是雅芳发力的重点，2009年雅芳开始入驻淘宝，2013年进驻天猫，2014年进驻京东，2015年入驻唯品会。从2015年开始，雅芳利用微信公众号搭建起一站式客户关系管理平台，随后开设天猫旗舰店。由此，雅芳以天猫旗舰店和微信公众号为核心据点的电商平台形成，打通线上线下的会员数据，并利用内容营销和精准推送带来超过200%的购买转化率。

电商除了渠道之外，还担负着品牌形象宣传窗口、产品发布阵地和新零售闭环接口的重任。

美容专卖店

。美容专卖店是雅芳的传统优势渠道，目前雅芳直接支持和管理的专卖店有1500多家，专卖店正在向6.0形象店升级，主打“温馨花房”设计理念，颜值与体验并重，着力打造场景感和体验感，成为品牌延伸的一部分。目前，全国已有138家专卖店升级为6.0形象店，升级后的店铺零售平均提升54%。

张旭明介绍，目前专门店已经完成了第一阶段的任务，即通过提升美容专卖店的颜值，建立起线上线下打通的客户关系管理体系；第二阶段，雅芳将陆续引进不同的科技智能设备，以强化、追踪产品的效果。

同时，为了确保门店达到标准，雅芳对经销商还提供“全链式”生态系统合作支持，涵盖了从运营管理、形象设计、业务培训到营销推广的全流程支持。同时，雅芳对专卖店也有一定的考核机制，根据每个月的订货量等综合指标，评定“活跃店铺”（Active Store），据此管控门店数量，逐步淘汰那些跟不上新零售趋势的门店。

化妆品专营店渠道。

从2017年开始，雅芳进入化妆品专营店渠道，以个人护理产品为主，目前已经拓展了5000家网点，化妆品专营店是雅芳的战略性渠道。张旭明介绍，在这个渠道，雅芳会提供包括灵活促销支持、专业人员培训和精致陈列计划等支持方案，以延伸雅芳的品牌触角。

张旭明指出，在全渠道布局上，雅芳一向把所有投资战略放在一起考量，不会把三个渠道分开来算，所以在投入上是以全局为重。随着购物中心的蓬勃发展，目前雅芳也在协助专营店的经营者进入购物中心这个渠道。

同时，在不同的渠道，产品布局也各有侧重。例如，线下渠道侧重于为消费者提供更好的服务和体验，主要提供中高档的护肤美容产品；电商渠道年轻消费者较多，则推出专门为年轻人定制的产品；在化妆品专营店渠道，更多地聚焦于洗护类及香氛类产品。

不过他也表示，明星口碑产品会在全渠道进行推广，以方便更多的消费者购买。

启用首位“香氛引力官”

在“中国优先”的战略下，雅芳不仅加大在中国市场的研发投入，也将加大在中国市场的营销投入。

中国目前正面临着消费升级的大趋势，张旭明指出，消费升级代表了品质和体验两个方面的提升，雅芳也从产品和体验两方面做了提升。例如，不断推出“黑科技”加持的产品，满足消费者对品质和体验的追求。

雅芳6.0形象店

在与数字化时代的年轻消费者沟通的过程中，雅芳一直在探索用创意营销和口碑营销来阐释一些比较严肃的问题，以打动更多的年轻消费者。例如，雅芳在针对美白系列产品做宣传时，为了更形象地介绍黑色素隐形科技，用把豆沙馅包在白色的汤圆皮里面的制馅方法，很Q地表达出产品内涵。这个创意营销在24小时内点阅量就突破10万+，很好地与年轻消费者实现了沟通，也改变了年轻消费者对雅芳的品牌印象。

其次，社交媒体依然是雅芳的重要沟通平台，雅芳的目标是成为世界级的社交美妆领导品牌。“无论是线上线下哪个渠道，我们都会以社交媒体为主要的消费者沟通平台。”张旭明称。

下半年，雅芳的一个大动作是聘请流量小生担任“香氛引力官”。美容博览会的雅芳站台上，雅芳特意摆上了“香氛引力官”的剪影海报做起预告，悬念十足，引人猜想。

张旭明说，随着首位“香氛引力官”的出现，雅芳将围绕着小黑裙?系列和“香氛引力官”，在营销和传播方面加大投入。

目前，雅芳与天猫团队有更密切的互动，积极参与99聚划算、双十一等各大购物节的活动，并与天猫在科技创新、资源整合方面进行更多的深度合作。

“我们一定会善用流量小生这个资源，所以未来的合作是无极限的。”张旭明说道。

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