《旅行青蛙》凉凉了？1个月周边爆卖1个亿，还可能拍大电影把一个似乎冷却的热点再炒热

把一个似乎冷却的热点再炒热，《旅行青蛙》是如何做到的？

文｜范婷婷

前不久，阿里巴巴宣布获得《旅行青蛙》中国大陆地区独家代理权时，曾被群嘲买了个已经凉凉的IP。随后，这个看起来似乎已经过气的“青蛙”在阿里鱼的运作下，仅用了一个多月时间，授权合作的商品预估销售额就达到一个多亿。

旅行青蛙抱枕

对此，阿里鱼副总经理三愚认为主要原因是衍生商品解决了商品差异化的问题，它一方面能带动产品本身的销售，另一方面还能提升店铺流量，带动整个店铺的关联成交。“因为我们能够知道这个IP针对的消费者画像，所以可以用最低的成本和最好的方法，来帮助大家去解决IP和消费者的匹配问题。”

目前，阿里鱼和原本的授权宝合并，归到阿里大文娱下面的阿里影业，三愚表示，阿里鱼现在的定位就是大文娱和大电商之间来承接商业转化的部门，“把大文娱的内容和流量引导进入电商这个体系中去。”

《旅行青蛙》如何不凉凉？

在《旅行青蛙》的设定里，外出的青蛙会时不时地给家中苦苦等待的老母亲，也就是玩家寄来一些当地的明信片，所以上海集邮总公司也是最先找到阿里鱼的商家，然后旅行青蛙的明信片就从二次元破壁，成为了真实世界里的物件。在上海集邮总公司淘宝店里，几乎所有的销量都来自《旅行青蛙》的周边。

在千牛头条的私享会现场，三愚给大家展示了《旅行青蛙》的部分衍生产品，有最经典的带着帽子造型的手办，也有毛绒玩具等等。

阿里鱼副总经理三愚

据三愚介绍，仅一个月时间，《旅行青蛙》就敲定了21个合作商家。别看现在大家都对这个IP趋之若鹜，其实一开始接手这个项目的时候，三愚心里也非常忐忑。“因为要把一个已经冷却的热点再炒热，是比较难的。”

日文版的《旅行青蛙》峰值时在中国大约有1亿左右的用户，虽然后来热度有所减退，但是阿里鱼认为汉化后，这款游戏可以迅速渗透到三四线城市。尤其是在与游戏制作方HIT-POINT的深度沟通后，汉化的《旅行青蛙》加入了很多中国的元素，用户养青蛙的过程也会更有文化认同感。

旅行青蛙的桌子上出现了粽子

在阿里鱼的运作下，《旅行青蛙》在手淘上有了自己的活动页面，用户直接搜索“旅行青蛙”就能进入一个专属页面。三愚表示，接下来还会进一步和淘系内的其他业务场景展开合作，比如参加公益活动、入驻线下的商场和旅游景点，或许还会拍成大电影。这个IP将成为阿里鱼今年当之无愧的主推IP。

公益+热门IP的公益模式创新

此外，三愚告诉记者，阿里鱼和平台治理将会有深度的共创，一方面建立正版授权库来规范行业的运作，另一方面对盗版采取相应的措施，逐步规范IP衍生产品市场，给正版商家更多信心。

把热度变成流量

据中国玩具行业协会发布的报告，IP衍生品的市场规模高达754亿，而且每年以超过10%的速度增长。

三愚对IP的定义是“消费者的情感和价值观的合集”，他认为IP的是商品功能实现之后，推动消费者精神消费的助推剂，主要帮助商家解决品牌力和商品力这两个问题。

去年《白夜追凶》热播的时候，“白夜追凶”四个字成了热搜词，但是这个词这么火，却难为商家所用。所以接下来，包括《旅行青蛙》在内的IP，阿里鱼会把这些IP名变成热搜词，把热度转变成具体的流量。

那么通过IP把热点转化成流量后，怎么带动整个店铺的交易呢？三愚给出了两种方案，一种就是通过商品衍生，把品牌产品和IP恰当地融合在一起，形成产品的差异化；另一种是营销授权，通过重新组合包装，引导到线下的活动中去，形成品牌的差异化。

旅行青蛙水杯

而为了让这些IP衍生品有一个专门的阵地，阿里鱼团队今年会重点运营模玩类目，“我希望能够把这里面商家的商品和阿里鱼授权的商品形成一个商品池沉淀下来。”因为做IP商品有两个痛点：没有持续性、为了赶进度只能做一些短平快的商品。所以三愚认为培育一个好的IP市场，才能诞生更多好的产品，吸引更多用户来购买，以此形成一个正向的循环，把热度变成持续的流量。

520亲子节的时候，模玩类目日销是以往的6倍，儿童节当天也同比增长的180%，销量的爆发给了三愚部分信心，不过他也表示，大促过后又回到了老样子，所以还需要更多的产品来承接市场的需求。

全链路IP闭环

三愚把阿里鱼的模式称为IP2B2C全链路模式， B端主要会加强中台服务的能力，把设计、监修（监督双方合作的协议执行情况，保证IP版权方在与开发方的合作中，双方均按照协议约定的内容执行）、报审、结算等IP授权中最繁琐复杂的程序进行数据化，降低商家在IP衍生产品生产过程中的成本。C端则主要从年龄和购买力这两个维度来分层用户，帮助商家更好地规避市场风险，提升拉新、复购和转化。

因此，一方面需要阿里鱼对IP开发的整个过程做重新梳理。很多品牌在寻求IP合作时会遇到很多痛点，比如设计能力薄弱以及兼修过程繁复，最后报审的周期也特别久。造成这样痛点的原因之一是IP授权行业的数据化程度还很低，很多工作都需要人工确认。“所以我们现在希望通过依靠阿里鱼平台的力量，把设计和兼修的过程前置，这样授权给商家后，尽量能够一次过审，就可以大大缩短品牌方的生产周期。”

另一方面面对C端，阿里鱼会重点关注用户的年龄和购买力这两个维度来划分用户群，三愚表示过去在开发IP时，大家经常会陷入一个误区，就是把运营IP当成一次营销事件来打造，但他理解的IP运营应该是可以帮助商家找到更好切入市场的品类，让它避免进入过度竞争，而是以差异化的形态满足用户的品类偏好。

亲橙里淘宝心选门口的青蛙

看起来IP确实是个大市场，也在国际市场上证明过自己的发展空间，但是它在国内的发展程度还非常初级，很多品牌眼里只看得到最顶级的那几个，“其实合适的才是最好的，尤其是现在95后、00后这些人群，推崇亚文化，品牌也需要扭转自己的思路，拿IP的时候要结合自身产品的特点。”

三愚透露，阿里鱼接下来会有很多重要的IP登场，比如暑期档将播出的《武动乾坤》、日本知名动漫IP高达等，而最近大火的《武动乾坤》也已经进入文本阶段。

编辑 | 陈晨