天猫新零售，能否解决商场二层客流难题？新零售已成趋势

来源：O2O商学院（ID：o2obus）

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新零售已成趋势，线上线下业态的融合正在上演。而这线上线下一片繁荣的背后，天猫无处不在。

最近1周，大润发线下客流量环比增长近30%，线上订单数增长了20%。而在6月16日当天，全国商场消费金额同比大增109%，交易笔数同比提升73%……

在“天猫618”这样一个线上消费狂欢之际，线下业态出乎意料地实现了“逆势反弹”。这不得不引起人们的深思：在线上喧嚣的年中购物狂欢节中，线下业态凭什么也得到了一反常态的高增长？

天猫无处不在，助力商场二层升级迭代

早在今年3月，天猫新任总裁靖捷首次在公众前发声便透露：2018年“天猫双11”将无处不在。没想到，这句话提前半年，在“天猫618”便实现了。

今年的“天猫618”，不仅延续了多年的线上活动，还在线下商圈开启了购物狂欢。6月16日，“天猫618”活动在线下场景首次开启。全国70多个新零售商场，以及天猫深度合作的几大商圈，成为了天猫用户新的消费场所。

当“天猫618”的购物狂欢从单纯的线上数字空间，发展到而今的线上线下共振后，用户参与互动体验的积极性明显提振不少。据天猫方面的数据显示，截至6月16日12点，分布在全国各地的71家新零售快闪店吸引了近660万人次参与互动。2个小时后，全国新零售商圈消费笔数平均增长了31%。而上海、杭州、北京、深圳、重庆这5个城市的商圈消费笔数，增速更是接近50%，客流增长超30%。

这一天，深圳福田星河cocopark迎来了20万人，上海中山公园龙之梦购物广场涌入16万人，杭州城西银泰也有近10万客流入场。

而这些人，大多涌向了各大商场的二三层楼。当天中午，“天猫618”通过线上活动发放线下各类优惠券、购物津贴达400万张，用户超过200万人，总金额超过4亿元。而参加“天猫618”活动的品牌，大多数都是商场二三层楼的百货、服饰、运动等品牌。据估算，它们仅从一个线上活动页面的转化，就吸引来了千万级的客流。

“引流难”，其实一直是百货服饰业态的痛点。在天猫新零售前几轮的数字化改造中，商场B1层的超市里跳出了盒马、四五层的餐饮内火了口碑扫码，就连电影院的淘票票也一直颇受欢迎。而二三层的百货服饰业态，在“引流难”的痛点之下，迟迟没有诞生出这个领域的新零售标杆。

显然，今年的“天猫618”，百货服饰业态的新零售探索，成为了无处不在的天猫打造的最大看点。

全链路技术改造，提升用户体验

以大数据为中心，重构人货场，最终提升用户体验——这是阿里CEO张勇为新零售探索提供的方向。不管是餐饮、超市，还是百货服饰业态，作为阿里新零售的主力军，天猫也以提升用户体验为新零售重构的终极目标。

线下百货服饰业态等消费中，其实更能够满足用户的体验。衣服试穿、化妆品试用，甚至食品试吃……他们就像那只卖桃的猴子，想着把每个桃子都咬一口，不试试怎么知道甜不甜？但桎梏于物理空间，用户在线下的商品浏览、推荐、交易等诸多环节上，又都深感繁琐。

线下消费如何嫁接线上的体验？这是天猫在思考的。

早在去年10月，天猫携手GAP、Levi’s、Lee、Calvin Klein等国际休闲品牌，在杭州中大银泰城开出首家牛仔主题智慧无人快闪店。

用户打开手机淘宝，扫码即可尝试在门店入口玩转吃豆人游戏，并领取相应的店铺优惠券。门店内所有商品都带有集成了RFID技术的“身份证”，当你拿起任何一件商品时，智慧大屏就会自动显示其相关信息，实现扫码购买。与此同时，智慧大屏的云货架还与品牌的线上天猫店铺打通，使得有限的空间里装得下足够多的SKU以供用户选择。

而在今年“天猫618”期间，全国超过70个新零售商圈，有10万家类似的智慧门店，共同构筑了这场线上线下联动的狂欢。

仅上海一地，智慧门店就达5183家。上海静安大悦城的首家Kerr&Kroes天猫智慧门店里，智能搭配云货架、3秒换装的试衣镜、刷脸支付设备与商品、会员数据系统全部打通，实现了线上线下业绩叠加增长。上海星巴克烘焙工坊，是星巴克亚洲首个、全球最大的烘焙工坊。一向善于打造第三空间的星巴克，更是首度使用了创造沉浸式体验的AR技术，而这也是由阿里巴巴人工智能实验室自主研发。

相似的场景还有很多。位于成都春熙路的拉夏贝尔，尤其受到年轻消费者追捧。进店仔细探究，发现其门店内有8个智能搭配魔镜。据介绍，这些智能穿衣导购魔镜加载了天猫新零售智能搭配技术，并与品牌的天猫旗舰店进行了全渠道打通，用户只需选中心仪的衣服来到魔镜前一照，大屏上就能自动显示出与这件衣服关联的更多搭配方式。

一旦用户喜欢关联推荐的服饰，他还可以通过一键呼叫功能呼叫店员。门店导购员会在第一时间通过手持终端接收到消息，把用户选中的衣服直接送达试衣间。这一极具科技感的体验不仅备受用户好评，还大大提升了门店关联推荐的效率。

通过智能硬件的支撑，天猫帮助品牌打通了线上线下，还为用户打造了诸多场景化的、颇具科技感的极致体验。而这样的体验发生在百货服饰业态，为品牌们吸引来大量的客流。

寻找百货服饰业态的盒马

通过智能硬件的迭代，百货服饰业态对于“引流”有了初步的改善。但要让这个业态出现盒马之于超市的新物种，还需要一段时间的探索。

新零售改造百货服饰业态，不只是技术驱动。正如大润发袁彬所言：“抓手”在两块，一是全链路技术改造；一是商品结构调整。

在阿里和大润发合作初期，“天猫下凡专用销售区”、“一小时到家”、“智能母婴室”、“购物互动体验”等项目陆续落地大润发门店。就连盒马也共享了自有品牌商品供应链，日日鲜蔬菜、日日鲜牛奶等商品在大润发门店销售。

有了这样的商品结构调整，加上大力度优惠和便捷体验，让一清早的大润发就门庭若市。而“天猫618”的活动区域,更是成为顾客抢购的重点。

基于大润发的改造优化经验，百货服饰业态的新零售改造或有更大的空间。当然，这不是纯粹的调整商品结构。结合数据银行，品牌通过天猫海量数据了解用户喜好，从而进行包括商品结构在内的诸多调整。

国际快时尚巨头GAP，就是其中之一。通过与天猫新零售合作，GAP线上核心门店均可实现门店自提、门店发货、门店退换货等一系列服务体验，并打通了线上线下遇到，甚至首次尝试国内外全渠道联通。

借助天猫的数据银行，GAP通过大数据分析消费者喜欢的款式，配合“先预定再生产销售”的模式，大大缩短了产品的生命周期。以往，GAP生产新品，都是以半年的提前量做准备；而今，其产品的开发周期10个月降到了1个多月。这也使得GAP的款式，更贴合中国消费者当下的潮流热爱，从而提升了不少业绩。2017年，GAP销售业绩同比增长超27倍，取得了全天猫童装排名第1、男装第2、女装第7的好成绩。

以大数据为中心，调整百货服饰业态商品结构，优化其线下体验，今年的天猫“618”中，更多的百货、服饰、运动等品牌实现了新零售的改造。而这个业态中“盒马”的模型，也将在天猫的持续探索中逐渐明朗。

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