【解码】透过迪士尼新红人达菲成名之路,看家电转型迷途作为"全世界最快乐地方"

去年，家电圈曾关注过迪士尼乐园的服务秘诀。作为"全世界最快乐地方"，迪士尼乐园以创造一流的服务体验和提供卓越的用户服务著称。特别是在服务最成功的日本东京迪士尼，凭借高质量的服务使得顾客回头率超过90%。

这对于当前正在积极打造“体验营销”、“场景营销”的家电厂商来说，无疑是想全面学习、模仿甚至借鉴的秘密。那就是，如何让用户在选购家电的过程中，不是被强推强卖，更不是被忽悠欺骗。而是真正为产品、服务所打动。

其实除了更好的服务之外，吸引众人一再去迪士尼娱乐的，还有它众多IP角色。包括米奇、米妮、唐老鸭、冰雪公主等。先有动画或电影，然后再开发周边和衍生品，这向来是迪士尼开发IP的常见路径。

更值得研究的，或许是东京迪士尼乐园对达菲（Duffy）小熊的开发，它打破迪士尼这一惯用路线，而是以全新产品开发的思路进行研发。现在，达菲是迪士尼乐园人气极旺的玩偶，作为东京迪士尼海洋里的原创玩偶角色，它现在开始出现在其他国家的迪士尼乐园。

壹

根据OrientalWorld2018年4月最新的数据，过去一年到访东京迪士尼的游客中，18至39岁的成年人最多，约为整体五成。其次则是4到11岁儿童，占15.5%。18岁以上的大学生、年轻父母是迪士尼的游客主力，其中男女比例约为3：7。

其实，所有符合女性审美和喜好在很大程度上就意味着接近了成功。达菲无论是从出身故事设定、还是造型甚至衣服搭配其实都暗含了对女性用户的契合。

达菲最早诞生在美国奥兰多迪士尼，仅在世界商店中售卖，没有故事，没有自己的名字（只叫DisneyBear），颜色更是多种多样。在众多拥有自己故事和性格特点的大角色面前，迪士尼小熊自然得不到认可，反响平平。

后来，位于东京迪士尼乐园对迪士尼小熊进行全新包装，有了一个叫达菲的新名字。他们只保留了看起来最传统的小麦奶油配色，并给它设定了一个来源故事：米奇有一只很喜欢的泰迪熊玩偶。米奇老鼠想“如果能和这只熊一起散步该有多好”。此时奇妙仙子现身，在泰迪熊身上撒下奇妙星粉。于是，泰迪熊有了生命。米奇非常高兴，紧紧拥抱泰迪熊，于是泰迪熊的脸上就有了米奇老鼠的形状。

达菲作为米奇最爱的玩具熊诞生了。所以当你购买达菲时，你就拥有了米奇最爱的玩具。在达菲本身没有动画支撑的基础上，故事可以不断强化人们对达菲的认知，找到达菲与米奇与迪士尼之间的关系。

贰

在解决了达菲出身背景等问题之后，东京迪士尼陆续完善达菲的人物设定。从2010年开始举行达菲为主题的交替公演，米奇、米妮、唐老鸭和黛西等角色帮它助阵，它也有了自己的“渔村迎宾小屋”，排队动线的展示柜里有各种老式美国风的物品，还有上世纪各个美国名人与达菲熊的虚构合照和信件。

同时，达菲的朋友们也陆续诞生，包括好朋友雪莉玫、画家猫杰拉多尼、小兔子星黛露，这些朋友都不是凭空而来的，都像达菲一样有自己的身世。达菲从一只单纯的玩具，到乐园里爆红的大角，用了10年左右的时间。

在逐渐完善中，达菲虽然不是影视和动画上的原创IP，但角色依然丰满，伴随着成长是迪士尼逐渐把一个小动物角色人格化的过程。在喜欢达菲的人看来，它憨态可掬，会用圆圆的手掌与你击掌；签名是一个熊掌的图案，有时还会犯不小心撞到墙的小错误。

就连它的朋友们也有不同的人设，雪莉玫更像害羞少女，画家猫杰拉多尼聪明伶俐，而星黛露背后则隐喻着孩子的梦想。在为达菲设计衍生品的时候，迪士尼的模式是，将裸熊与衣服分开售卖，并为此设计不同的季节限定衣服。

人们特别是女性，不仅仅是少女为什么会对机器猫、米奇、达菲等着迷，很大一部分原因来源于它们人格化地设定，如果是一个普通的毛绒玩具，外形可爱，人们只会惊叹，这个很可爱。但对米奇、机器猫或者达菲，并不仅仅觉得可爱，而是一个有着个性的玩伴。

所以10多岁的女孩喜欢，30多岁也喜欢并不违和。内涵、故事让它们跨越了年龄和地区，受到全球众多女性用户的喜欢。这已经不是简单的“说故事”能力，而是场景、体验等一系列塑造能力。

叁

达菲的故事，本质是如何开发爆款的故事。这正是最近三五年来，令众多家电厂商感到头疼，却又不得不去做的，那就是讲一个关于好产品、新技术的故事。

就达菲来说，其中最核心的是“故事”，在故事被广泛接受的基础上，凭借迪士尼平台强大的资源进行推广和衍生开发。也就是说，光光有故事还不行，还得将故事推广、演绎出来，真正让用户所熟知、接受并认知。这就涉及到营销的推广力、渠道的引爆能力。

回归到我们所处的家电行业，每个家电品牌都想讲好一个故事，但故事通常都泛泛而谈，无法打动人。甚至一些家电企业陷入了“为了讲故事而编造故事”的尴尬通道之中。问题不在出在故事上，而是故事的主角缺乏，主角的背景缺乏，以及主角的推广平台、推广资源不全。但是，家电厂商就是急着要讲故事。

很多家电厂商当前陷入了一轮误区：总是认为，一旦找到那个好故事，或许就像达菲一样，成为现金牛产品和经典形象。却忽视了，讲故事的前提，得有好产品、还要有大平台，更要有新思路、新玩法，新跑道！

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