电商大开闸的幻觉！微信上线商品搜索，只是京东 618 的一场狂欢全部坐下

作者：王言

近日，微信在搜索端新增了商品搜索页面。当用户在「搜一搜」进行搜索时，如果输入商品相关的关键词，搜索结果就会出现京东的「商品」购买页面，并置顶在搜索结果的最顶端。

微信「搜一搜」更新：新增「商品」标签

以关键词「运动鞋」为例，置顶在搜索结果的是带有京东商品的购物页面，并带有商品价格、优惠信息和「京东正品保障」等字样。用户点击该商品信息后，就会自动跳转到「京东购物」小程序，可进行详细的购物操作。

而在搜索页面的「商品」标签栏，用户则可以选择不同的排序方式，比如「综合排序」、「品牌」和「优惠活动」等。

「搜一搜」用户专属优惠：随机返现

既是针对「搜一搜」新增设的功能，对于从「搜一搜」进入商品购买页面的用户将获得额外优惠。不仅是在搜索时有显著的「购买随机返现」字眼，进入「商品详情」页面后也标注着「搜一搜用户随机返现」。

而当从微信发现页「购物」选项或是从「京东购物」小程序中进入同一商品页面，将不出现优惠提示。

值得一提的是，「搜一搜用户随机返现」优惠活动中的返现金额只能在支付完成后才能获知。

京东「618」品牌形象的弱化

这次在搜索功能上的调整，对于微信微信来说，如果不考虑「商品」页的增加，其实与之前的「服务直达」功能没有太大区别。但是增加了「商品」页并且将它置顶在所有搜索结果分类之上，就会让人感到奇怪。可以说「商品」页的增加，违反了微信的基本逻辑。

微信一直提倡「去中心化」，不会刻意为某一个品牌或者服务开放入口进行导流。但这次却一反常态，主动增加了「商品」页，选择为京东做导流。

归根结底，这是微信针对京东「6.18 购物节」的一次活动式更新。

2017 年，虽然京东在 618 期间累计下单金额超过了 1000 亿，取得了在外界看来比较瞩目的成绩。但事实上，「618」这个原本京东的 IP 和战场，一直在遭受来自天猫凶狠的围剿和反扑。

一直以来，京东赖以起家的 3C 数码家电手机领域，在 2017 年的增势远不及天猫。去年京东公布的「618」六大手机品牌增速大多在两位数，天猫的增速却依旧保持在三位数。而现今各大手机品牌也越来越倾向于通过天猫商城做新品首发。

家电也一样，2017 年「618」期间，京东的增速是 200% 左右，天猫高达 400%~500%。如果再算上天猫本就占优势的数码电器，京东在 3C 数码家电手机上已经全面落后落后于天猫。

而在美妆、服饰这些京东原本就不占优势的品类，京东的劣势也变得更加明显。仅仅是双方公开的服饰品牌的粉丝数，差距都在 10 倍以上。一场「618」之后，单从数据上看，天猫在服饰方面的优势一骑绝尘，快消领域的绝对优势也逐步扩大，并在京东的优势领域 3C 数码等方面也给予了重击。

今年「618」大促中，也隐隐有传言表示，天猫要求商家进行「二选一」，如果在天猫参加此次活动，则必须退出京东「618」的购物节。虽然如海尔、格力之类的大品牌不会面临这样「二选一」的抉择，但很多中小品牌却在这次站队中选择了流量更大的天猫。

事实上，「618」虽然是京东造出来的购物节，但现在已经成了整个电商的狂欢，从影响力来说，「618」已经成为仅次于双十一的购物节了。而天猫也没有看着京东独享「618」的道理，今年其在「618」上的投入不小。不管是天猫主会场活动页面还是还是线下地推的活动中，消费者都很容易看到天猫「618」的宣传。

对于普通消费者而言，「618」是谁造的购物节并不重要，反正他们也只是选择优惠更大的网站进行购买而已。

微信的出手相助：再次试探电商转化流量

京东在「618」的式微，作为老大哥的腾讯自然不会坐视不理，扶持一下小弟也变得顺理成章。

至于为什么会选择在「搜一搜」上下功夫？这是因为微信搜索的流量很大，远高于京东在微信的一级入口转化率，这也是被货架电商反复验证过的模式。

目前搜索功能依然是用户直达微信电商的主要入口，微信一方面在培养用户习惯的同时，一边在微信中营建购物环境，为电商铺路。微信想要通过此次搜索功能的更新，测试搜索功能电商转化的流量效果，尝试将流量转换成商品交易。

而在「搜一搜」中植入商品链接，在搜索栏里购物可能也只是微信在探索社交电商过程中的一小步。基于社交的场景，微信在未来肯定还会尝试更多的办法，通过内容和服务，为用户提供购物机会。

但目前「搜一搜」的「商品」页只支持为京东的商品导流，这一做法并不符合微信的调性和一贯作风，违背了其「去中心化」的原则。有经验的用户也会发现，微信这些小更新大部分都属于试探性质，或者最终会被取消。

「商品」页即使被保留，类似这样为京东商品「置顶」的做法也不会持久，迟早会后调，甚至是调整到比较偏末位的位置。至于搜索结构「全部」标签中直接显示商品，也许在「618」后就会被去掉。

以后微信也应该不会有太多类似这样的功能修改，毕竟微信的底色仍然是社交，在「搜一搜」中植入商品信息对普通用户的使用习惯来说无疑是一种严重的打扰。

尹非凡、刘凌歌、冷思真对此文亦有贡献。

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