这个时代没有人不需要人设。人设如此重要的原因是：所有人都渴望被理解，但所有人都没有时间。

人设的重要性，在娱乐圈的体现最为直观。2015年李健和靳东在人大的对谈，大多数人都看过或有所耳闻。这两个人放在一起，是通过人设走向不同命运的典型教材。

彼时，李健的人设是“清华哥哥”、“音乐诗人”。而靳东的人设，则是以“老干部”、“高知”为中心构建的，附带“演技好”、“戏骨”等演员固有的标签。

让两个人在这场对谈中受到如此截然不同的评价的，原因很简单：李健的人设方式，是在给自己的人生履历“划重点”；而靳东的人设思路，则是得生造出一本书来。

李健的title，无论是“清华”还是“音乐诗人”，都有学历、创作作品背书；而靳东的“老干部”、“高知”、“戏骨”，则更多仰仗于观众的价值判断。

李健和靳东的例子说明了两个问题：一，人设很重要，好歹得有了个人设，事情才算入局；二，找到对的人设很重要。

仔细想想，需要人设的只有明星吗？今天，所有渴望被快速了解、熟悉的地方，也无不例外地在借助人设的帮忙。

先看一个日本的例子吧。

在日本，不仅是明星、名人，就连机构、企业常常选择用吉祥物的方式来表达自己的主张和诉求。这种将自身理念、目的拟人化、再通过具体设计落实的方式，如今被叫做“形象IP化”。

在日本，企业、政府、机场、电视台、图书馆等，都会通过吉祥物来提高自己的辨识度。在2016年日本“本土吉祥物票选活动”中，共有1421个形象参赛。

更甚者，在日本，目前已经有超过48个县市有自己的吉祥物，众所周知的“熊本熊”是一例，随着“丧文化”兴起而流行开来的蘑菇君“滑次郎”又是另一例。

滑次郎，本体蘑菇，是日本群马县为了销售本地香菇而设计的吉祥物。这也就决定了在最初，滑次郎常常是以实体吉祥物的方式出现在各种场合。

比如在雨中包裹着塑料布，站在街边悲惨地叫卖着的它：

比如坐在展厅座位上，仰头休息的它：

还有孤独望着窗外、看似处在世界边缘的它：

这种“让我默默待在角落”的leave me alone（别理我）精神，暗合了时下流行的丧文化。于是，滑次郎也随着表情包而流行开来，比如：

从滑次郎的走红来看，企业形象IP化和明星设置人设的思路也大同小异。首先要从自身出发，其次要和时代需求相结合。这既保证了自己能够触到社会痛点、引起病毒性传播，也能够确保自身形象在传播中不容易崩塌。

除了滑次郎这样的在地IP形象，网络科技公司对企业形象IP化的偏好也已成为一种趋势。

自从2013年推出官方贴纸形象后，聊天应用Line为表情形象IP化展开了一系列的攻势。比如各种跨界合作，如和优衣库联手、定时推出的穿搭产品，以及以系列动画《Line Town》为基础而推出的手机壳、公仔、笔记本等，都看出了Line作为一款社交APP在经营自家IP形象上的野心。

从2016年来看，“布朗熊”、“可妮兔”等IP表情包及周边产品，为Line带来了近3亿美元的营收，占据公司总收入的四分之一。

通过对“Line Friends”，也就是由大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利和杰茜卡7个形象各异的卡通角色组成的Line表情包家族，Line将自己“萌”、“贴近人”的主打特点做了十分有效的突出。

除此之外，这款聊天APP还开起了实体店。与其说实体店是一种售卖渠道，倒不如说是一扇展示窗口、一个类似社交平台账号的地方。

看完日韩，反观中国，企业形象IP化的浪潮也愈演愈烈。

天猫就是一个很好的例子。2012年3月29日，天猫发布全新的品牌标识和形象，把自己的形象具体成了一只黑色的猫。

根据天猫的官方解释：

“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。”

当品牌形象被定下来后有很多活动甚至会以品牌形象为中心展开。比如今年年中，“天猫2017消费趋势发布”中，天猫确定了五种“理想生活生活趋势”。在和GQ、Lens等媒体的线上合作中，“天猫”的形象无处不在。

而放到线下，比如“天猫理想生活Club”的活动现场，“天猫”更是无处不在。

比如各种周边产品、各种KOL场景的露出。

天猫既利用了社会大众对“猫”的既有认知，有很好地运用了“移情作用”，让人们自然地接受、理解天猫所要传达的价值观。

除了有像天猫这样，认准一个形象开发的；也有和爱奇艺泡泡这样，对标Line Friends开发了家族式形象IP的互联网公司。

爱奇艺泡泡一共推出了六款IP形象，原型分别是海豹、海狮、二次元少女、章鱼、熊猫、松鼠。六个形象各代表着不同的功能。

从营销角度，这么做的第一个好处是，不同的形象代表不同的功能、价值观，例如粉色头发的二次元少女的形象，就是一个“前线记者”的人设，体现了爱奇艺泡泡专访明星、组织见面会等功能活动。

六个带着不同使命的角色各自面向不同的需求、不同的人群，提供了选择空间，又确保了覆盖面，是一种相对周全的选择。其次，当负面事件或恶评出现时，设置多个IP形象的做法可以起到稀释恶评、控制恶评对品牌损伤的程度。

前阵子，爱奇艺泡泡就借游园会之名，为自家的IP形象落地不遗余力，推出了许多相关周边。除了公仔等装饰品，还有能在各种生活场景中被频繁使用的实用物，比如手机壳、购物袋，确保了形象的露出。

只不过，当我们将爱奇艺泡泡Family和Line Family放在一起比较时，仍然看到两组IP形象在设计思路上仍有很大差异。

比如Line为了打开国际市场，家族里除了可爱的布朗熊，还有以金发白人为雏形的IP形象。而相对应地，爱奇艺泡泡的形象则更与自家不同的服务功能紧紧捆绑。

除此之外，尽管有“Family”之称，但Line Family在打开市场之初，靠的其实还是主推“一熊一兔”的形象。而在爱奇艺泡泡对自家IP形象的官方介绍中，显然海豹“小泡君”被标注了“C位”等字眼，也占据了海报上的显眼位置。

未来爱奇艺泡泡是否会走Line的路子，走出IP形象盈利化的套路，还需要给更多的时间来判断。

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