618增长强劲行业变革前夜京东家电究竟做对了什么？行业变革前夜京东家电究竟做对了什么？

今年618大促京东家电依然保持了强劲的增长势头，如在大促前6分钟，京东家电便突了10亿，6月11日全天销售额达到去年家电品类日的3倍还多，其中，冰洗品类全天销售额同比去年品类日超4倍，第三方平台销售额增长超5倍。

此外，品牌参与度也再创新高，美的、格力、海尔、奥克斯等多个家电行业一线品牌都销售额均超过2亿，奥克斯空调销售额同比去年家电品类日快速增长了近6倍。

我们也注意到，女性消费者再次成为家电消费的新生力量，美容器当日销售额达到2017年11.11当天的1.5倍以上，激光脱毛仪11日销售量超5月全月总和。

在此之前，“线上瓶颈论”以及“线下阻击论”甚嚣尘上，但以线上起家的京东似乎并未受到太大影响，对此我们了分析国内一线家电企业财报以及部分行业研报，进而探讨家电零售行业此后的发展脉络，并研判京东为代表的零售企业此后的发展路径。

当今家电行业状况：线上带动大盘线下变革前夜

根据中怡康数据，2017年空调零售额增长了32.6%，冰箱增长3.7%，洗衣机增长11.4%，厨电行业增长数据为15.26%，总体来看，黑白家电均处于行业的深度调整期，部分领域如冰箱在触底反弹关键时期，受房地产低谷、大宗原材料价格居高不下等因素限制，家电行业能有此成长着实不易。

再看线上数据，我们仍然取中怡康数据，生活电器类在2017年线上占比达到55%，增速达42.2%，从速度上看虽然与早期动辄70%的速度不能同日而语，但份额占比过百，仍然保持相对高速增长，对提振大盘有积极的意义。

《财新周刊》近期文章也披露：京东商城已经拿到线上超过6成市场。

换句话说，家电行业增长靠线上，而线上的大半江山是在京东。

京东家电对行业的意义不言而喻。

2017年9月，有媒体曾披露京东曾要求家电品牌商必须全品类供货，即需要把所有产出品类同时供货给京东的线上和线下，不仅仅是通用机型，也包括特供机型。

这等于是打破行业非渠道供货的潜规则，品牌商以“特供机”为渠道商供货，来平衡与渠道商的关系。

根据以上信息，我们认为，京东家电此时做出全品类供货决定是由于：1.京东家电优势已经十分明显，这也是整合行业时候，即，通过行业重塑获得二次增长红利；2.家电线下零售市场正处于变革前夜，京东此时做此决定恰逢其时。

我们翻阅了多家一线家电行业财报，在其销售规划中均将渠道调整做为近期重要工作，以海尔为例，其调整主要为：1升级商圈核心门店展厅，实现从产品展示到全方位场景式体验的变革, 推进门店“到人到店到型号”的精细化运营，提升订单转化率;2在家居建材渠道推进智慧成套场景体验店建设，通过成套展示、成套设计、成套销售和成套服务，为用户提供“一站式、全场景、定制化的”解决方案；3推进智慧云店建设，以“店面小型化、出样智能化”打造“轻资产”门店，实现用户触点在小区、装饰公司、乡镇与村级网络的深度覆盖；4. 进一步完善京东帮、京东POP 店实现渠道结构优化与用户触点的拓展;提升中高端产品占比、产品的渠道差异化投放。

这基本与京东家电的线下扩张路径保持一致，根据相关媒体报导，我们总结京东线下模式主要为：1.与家电品牌联合开线下体验店，此前已经与TCL开始在深圳落地；2.在一线城市开设单体面积超过3万平方米的超级体验店，该项目主要与五星电器合作完成；3在百万人口以下的3-6线区域市场增加家电专卖店数量。

通过对比，我们发现京东和海尔为代表的品牌商在线下有着相同的诉求，如强化沉浸和体验式消费场景，且在3-6线城市主打小门店多数量的发展路径，实现销售和品牌的双重增值。

根据以上情况，我们可以梳理家电行业当今的现状：线上市场集中化程度开始加强，线上的优势开始向线下溢价，整合渠道打破潜规则，进而促进行业快速发展。

此外，京东向线下市场扩张，也将拿到原线上模式难以触碰的高端家电市场，有媒体曾披露某高端家电在线下的毛利高达80%，由于强调体验这部分市场被线上蚕食不多，京东此次向线下进军高端家电市场也到了洗牌的时候。品牌商在618的积极参与度也证明了京东家电策略的正确性。

京东做为线上红利享有者，现在正在积极筹备获得第二轮红利。

京东收取第二轮红利有哪些有利因素？

如前文所言，迄今为止京东已经占据了线上6成市场份额，且正在积极筹线下扩张战略，可以判断，京东家电长期看渠道融合，短期当看以下几个核心优势。

其一，中心仓储和终端门店装配一体的物流服务优势互补；

5月20日，京东全国首批7家“京东帮智慧社区店”分别在重庆、成都、西安、杭州、绍兴、广州等城市同时开业，立足于“社区管家”为居民提供家电、家居、家政的到家服务、智能健康产品销售服务、房屋改造家装服务，这可视为“京东帮”的升级版，在此之前京东帮主要定位于县域及农村市场的代客下单和送装一体，此次的“京东帮智慧社区店”不仅在市场上开始进军一二线城市，在运营商更加入了家电体验购物、服务等内容。

京东物流一直是京东的核心优势，自建仓储物流模式解决了众多家电厂商渠道下沉的成本和效率问题，赋能商家低成本高效率触达用户形成转化，这也是京东家电发展的最初优势。

通过线下门店的开设，我们可以看到京东已家电经将触角伸向用户终端，这一方面确实有品牌溢价的考虑，但更重要的是在终端装配一体与中央仓储优势形成互补，既满足品牌商渠道下沉考虑，又兼顾用户体验。

其二，京东开放赋能占率的持续深入

从近期京东商城诸多行为来看，我们发现有明显几大趋势：1.在有意放大会员体系价值，今年618以及去年双十一京东PLUS会员的权益都得以体现，更与爱奇艺进行权益绑定，放大会员价值，持续获得高品质的黏性用户；2.数据和营销赋能，为品牌商提供全场景覆盖、全交易链路、架构开放的解决方案，且有复杂的SKU管理系统；3.物流赋能。

以上行为，可以预示：京东要进一步放大POP商家比例。根据《财新周刊》报导，京东家电目前平台式电商比例大约为20%-40%，且该数字将进一步放大。

本文开篇所言618期间第三方平台销售增长超过5倍，其玄妙也正在此。

京东自营模式更像是自己包揽一切，品牌商除供货之外参与度相对较小，而在平台开放模式中，品牌商需要与京东诸多元素结合，调动多方力量，京东电器更近似于是一家生态，可以调动行业力量的生态。

前文所言京东与TCL合作线下场景门店，便是深入合作的开始。

迄今为止，京东家电在今年618成绩是显著的，但再到明年来看，行业将发生完全不同的变化，届时我们对618以及京东家电的评判标准也将进行调整。

618增长强劲 行业变革前夜京东家电究竟做对了什么？

618增长强劲行业变革前夜京东家电究竟做对了什么？