体育IP+播出平台+社交媒体：世界杯内容营销的三驾马车拥有19万体育认证用户、34万媒体机构用

对于老球迷来说，肯定会对上世纪80年代末的德国三驾马车耳熟能详。

1986年，“金牌教练”吉奥瓦尼·特拉帕托尼在国际米兰上任后，相继从德国买来了著名的“三驾马车”——马特乌斯、布雷默、克林斯曼，三名德国外援的加盟使国际米兰队的整体实力大增，在意甲赛场和欧洲赛场所向披靡，国米的“三驾马车”也与当时AC米兰的荷兰三剑客交相辉映。

2018年世界杯在即，相信在世界杯赛场上，很多国际强队中也会再次出现类似国米“三驾马车”的组合。而在中国的世界杯营销赛场上，也即将出现一个“三驾马车”，这就是国际足联、央视与微博共同组成的世界杯营销三驾马车。

6月11日晚间，微博和央视宣布达成官方合作，在2018俄罗斯世界杯期间，双方将在赛事内容、节目内容、CCTV5账号矩阵运营、互动产品运营等多个方面展开深度的合作。

其实早在6月5日，CCTV5就通过官微表示，中央电视台体育频道将在世界杯影响力传播上进一步拓建新空间，尝试体育多元信息的社交化与大众化新聚合。

至此，微博上不仅汇聚了世界杯的播出平台CCTV，还聚合了世界杯的版权方国际足联，形成世界营销的最强社交媒体组合。在世界杯期间，世界杯的IP方国际足联、播出平台央视都将会活跃在微博上，与球迷进行对话和互动。

体育IP+播出平台+社交媒体的组合，将会为广大球迷和网友来哪些惊喜呢？

一、新内容：精彩的版权短视频内容

央视表示，在世界杯期间，体育频道将通过旗下@CCTV5 、@CCTV5体育新闻等官方微博账号矩阵发布世界杯的海量信息。伴随用户的个性化需求，还将通过实时推送、订阅等方式让粉丝第一时间消费精彩瞬间。体育频道自制的《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等多档家喻户晓的世界杯栏目中的精彩片断也将通过CCTV官方微博进行最大范围的传播。

除了央视提供的相关视频和新闻以外，世界杯IP的拥有者国际足联，也会通过微博发布更多的独家官方内容。国际足联官方微博账号@FIFA国际足联推出#为世界杯传球# 线上活动，与球迷紧密互动，并为世界杯进行预热。

今年3月底，国际足联又推出FIFA世界杯的官方微博 @FIFA世界杯，不仅会为中国球迷和微博网友提供与世界杯相关的一手资讯及新闻，也会围绕世界杯比赛进程，推出一系列的线上活动，一起与中国球迷打造线上世界杯。

在用户内容消费逐渐转向短视频的今天，无论FIFA还是央视都将通过短视频来提升用球迷的观赛体验。

二、新玩法：世界杯的互动新玩法

央视表示，在世界杯期间，体育频道还将联合微博推出“球迷站队”、“趣味竞猜”、“微博故事专属活动”等一系列线上活动，通过轻松有趣的互动玩法帮助用户培养猜球、看球、聊球的习惯，提升社交媒体用户对于世界杯的关注度和参与度，全面提升央视体育多平台观受众的观赛体验。

这意味着央视与微博之间的台网联动不再仅限于话题、转发等简单的模式，而是在产品、用户互动层面进行深度的融合。

同时，国际足联跟微博的合作，也绝不是简单地在微博上开两个官方微博。国际足联在微博上除了发布独家的世界杯视频和资讯以外，更重要的是它将诸多球队、球员带到了微博上，可以直接跟中国的1亿体育兴趣人群进行对话和互动，将中国球迷跟世界足球连接在一起，让中国球迷对于世界杯真正产生参与感。

三、新互动：世界杯话题“吐槽大会”

世界杯不仅是一个赛事，更是全体球迷的节日，也是全球舆论关注的焦点。老球迷应该都有体会，对于世界杯这种全球瞩目的赛事，一直都不缺乏话题。自从社交媒体产生以来，世界杯这种大型赛事，都是社交媒体上讨论的重要话题，世界杯的每一场比赛、每一个球星，都是球迷话题讨论的焦点，几乎每届世界杯上都会出现“红人”和“热点事件”。

2010世界杯网络上爆红的“章鱼哥”，2014年世界杯一夜成名的“乌贼刘”，2016里约奥运会上众人皆知的“傅园慧”，都证明了微博等社交媒体在大型体育赛事传播中的威力和势能。

在黑马哥看来，微博也许不是赛事最直接的直播平台，但一定是最好的传播平台，一定是最重要的世界杯话题发源地，最好的球迷跟世界杯互动的平台。

微博上关于世界杯的内容具有极大的丰富性，既有相对官方的图片、球星报道、短视频、花絮、专业技术分析，也有球迷自发的讨论、段子手的点评和全民关于足球和世界杯的吐槽。而在这场世界杯吐槽大会中，随着央视和FIFA的强势加盟，又会极大调动网友吐槽和参与话题的热情。同时，微博上会产生大量的UGC内容，让话题渗透到社交关系中，成为世界杯在社交媒体上的另外一种表达。

四、新模式：“三驾马车”模式将成体育IP营销标配

放眼全球，此次FIFA、央视、微博“三驾马车”的体育营销模式，都是一次大胆的尝试，将IP方、版权方和社交媒体紧紧绑定在了一起，世界杯作为最顶级IP给其他赛事竖立了标杆，未来“三驾马车”模式很可能成体育IP推广的标配。

在最新打造的“三驾马车”模式中，微博作为最大的中文社交媒体，早已是各大赛事影响力的蓄水池和扩音器。一方面，微博可以为体育IP和播出方积累粉丝，培养用户忠诚度，增强与观众之间的互动性。同时，微博天生的话题性和裂变式传播，能帮助体育赛事最大范围地传播内容，可以把体育IP的声量最大化。

对央视而言，通过与微博的合作，将实现重度用户的二次乃至多次覆盖，年轻观众的触达，推动优质内容的多屏消费，在用户认知中实现世界杯与央视更加紧密的捆绑。

而对于FIFA而言，世界杯在中国的推广模式也一直在进化。40年前央视将世界杯正式带入中国市场，此后迅速与FIFA达成官方合作，实现了IP方与播出方的联动；2014年巴西世界杯，央视与微博战略合作，跨屏互动为观众带来了全新赛事体验，也实现了播出方与社交媒体的联动；今年3月，FIFA高调入驻微博，提前为世界杯造势，当央视与微博再度联手，意味着世界杯推广从“双轨并行”升级到“三驾马车”，形成具有中国特色的三驾马车模式。

在黑马哥看来，以今年的世界杯作为起点，以后会有越来越多的体育IP会继承和发扬三驾马车的营销模式。与此同时，拥有19万体育认证用户、34万媒体机构用户、1亿体育兴趣人群、4.11亿月活跃用户的微博，也将成为最重要体育赛事营销推广的社交媒体平台。