付费比稿?看了重庆万科这波广告后,我们再聊聊...
01
付费比稿,
广告公司其实都想着呢。
前几天,大家应该都看到了由21家公司发起的《独立创意公司关于付费比稿的联合倡议》,主要五点内容,说到底就是:找我比稿,请给钱。
小七也密切关注了一下,很遗憾,并没有出现地产广告公司的身影。
就此事,小七还特地和之外创意的大明哥扯了一下:
地产广告比稿其实很多,年终更是一波接着一波,按理说,比稿收费也是应当的,毕竟付出了劳动和汗水,获得应有的报酬也是理所应当。
为此小七也和很多甲方聊过,为什么不能付费比稿?
更多的人说:其实很多广告公司都不知道我们要啥,竞标更多的时候就是改改以前的提案,用心做的提案我们都很认可,基本也会中标或者进行第二轮,但连我们项目都没吃准,还怎么好意思要钱呢?
听这句话的时候,我还是有点气愤的,毕竟劳动成功还是需要尊重。但直到我前几天看到了重庆万科团队所创作的广告,小七顿悟,地产广告公司真的该努力了,不然以后比稿交保证金也说不定。
2
14年前,
一个轰动地产界的案名和广告语。
先让时光倒流一下。
资深的地产广告人,一定会记得这个案名——
万科十七英里
。
而且一定还记得那句广告语:
我能与这个世界保持的距离
。下半句则是:
不多不少,正好17英里
。
也一定有很多人会记得那本经典的楼书,其中的每一个标题都值得细细琢磨。很庆幸,这本楼书的文案电子版我一直保存着,至今在我心中依然无法超越,而且我每次为创意人广告新人培训,必然会拿这个项目作为范例。
经典永远会被铭记,更重要的是,一直致力于打造产品系品牌的万科,在这个项目结案之后,并没有像万科第五园、兰乔圣菲一般,作为产品系品牌继续使用这个案名。
14年来,只此一家。
3
一个“ 意识6问
让我们看到了难得的甲方创意。
在重庆,一个霸屏的小程序,万科再次将“17英里”再现。
这个创意小程序,出自重庆万科自己创意团队之手,完全没有借助外力。
万科将这个小程序放到了微信、微博、知乎等互动平台,效果更是斐然,其中,
微信小程序阅读12万+,微博阅读更是达到了286万+。
广告鬼才叶明桂曾说:这时代要卖的不只是商品,更是洞察人性的故事。
洞察人性其实是一个非常深刻的过程,这个过程也是最痛苦的。因此很少有广告公司会从洞察人性出发去做创意,因为人性和产品的结合,做创意真的非常的难,而且很容易跑偏。
或许正是因为创意团队就是自己,因此我们肯以看到重庆“万科17英里”的小程序中的视觉和文案,都是从人性出发,提出了精神3问和产品3问,问问精辟,招招见血。
精神3问:
1
、
你为什么喜欢仰望星空?
那些难忘的相遇,好像都是在回应内心深处的问题。
2、当金钱已不是问题,你还会面对哪些问题?
那些真正的惊喜,都藏在你还未曾期待过的期待里。
3、
是什么让你独一无二?
无论渺小或伟大,你的经历都是对这个世界最好的回答。
产品3问:
1、你的精神世界需要什么配套?
能满足你物质生活的都已过剩,想想童年时你的缺憾和曾经觉得遥不可及的东西,那里就是你的精神寄托。
2、你凭什么可以对抗时间?
17英里的社区会随着时间越发美丽,一个面向未来的社区将见证生命的孕育、生活的丰富多彩,动植物的生长,以及见证人的自我成长。
3、什么才敢叫颠覆?
谈到颠覆,我们就会想到革命和勇气。颠覆的完成似乎总是需要集体的力量,需要去完成别人不敢完成的事情。
在创意上,精神3问创意源于三个全球知名人物,而产品3问的创意则来自17英里的三位规划设计师。
4
创新是创意的源泉,
更是创造经典最好的格 式。
不知道大家有没有注意,重庆万科17英里所出的这个小程序,视觉色调都偏昏暗,所有的画面中,地面感觉都仿佛不是在地球上。
而这就是万科在产品创新之下,所带来的广告创新。
因为重庆万科十七英里在产品中,规划了一个天文台,也让其成为
全球当下唯一一个自带天文台的项目
。
这一切就是基于万科对人文情怀的思考,用自然唤醒人们对星空的梦想,重新拾起小时候仰望星空的愿望。
这也正是为什么项目的主视觉采用宇航员的原因。
其实,了解深圳“万科17英里”项目的人都知道,当年的这个案名主要源自项目和市区的距离。而重庆“万科17英里”,则源自这个项目所处蔡家半岛的江岸线。
从这个主视觉画面,我们也可以看出,航天员和江湾的水景,基本诠释了这个项目的产品属性。
5
无论做广告还是产品,
用心永远都是第一生产力
。
回到最开始的话题,我们其实发现,地产广告的门槛太低,以至于我们一直在产生着大量所谓的“垃圾”作品,也正是因为我们没有好好的解读产品,永远都是乙方的思维,所以无法真正理解产品的真谛,也就无法做出甲方满意的创意。
周而复始的循环,让地产广告公司没有了核心竞争力,也有没有所谓“比稿付费”的筹码。
就像今天小七展示的重庆“万科17英里”创意,如果不是万科自己的创意团队,我想真的很难执行到如此的到位。
最后,看一下重庆万科17英里的效果图吧,天文台真的超炫酷,有木有。
最后,送个
彩蛋
,点击
阅读原文
,可以查看
重庆万科17英里的H5
咯。
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