四家中国品牌亮相世界杯官方游戏背后却隐藏着游戏开发的巨大隐四家来自中国的前两级世界杯赞助商都出

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本文作者：freelee

体育大生意记者

这几天又传出了一些中国品牌与2018俄罗斯世界杯合作的新闻。本届世界杯无疑是中国品牌曝光量最大的一届，连足球游戏的玩家都见证了这一盛况。

由艺电体育（EA Sports）制作的拟真足球游戏《FIFA 18》，于5月29日正式推出2018世界杯的资料片。游戏中，玩家可以看到四个中国品牌出现在球场边的广告牌之上。

作为“拟真”游戏，FIFA系列一向致力于把现实足球世界的真实元素到带进游戏，真实广告牌也是其中一部分。对于赛事组织者以及热衷足球营销的品牌来说，足球游戏趋向真实创造巨大商机。FIFA系列正在积极拥抱这种商机。但所谓盛极而衰，一些隐忧却在逐利过程中逐渐浮现。

前两级中国世界杯赞助商悉数亮相

世界杯资料片中的四个中国品牌，分别是万达、海信、vivo和蒙牛。万达是国际足联合作伙伴，海信、vivo、蒙牛是国际足联世界杯赞助商。四个品牌分属世界杯赞助体系的前两级。

世界杯赞助体系的第三级是区域赞助商，中国品牌雅迪属于这一类别。现实中，该电动车品牌也享有世界杯场边广告曝光的权益，不过游戏中暂时没有雅迪的身影。

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万达是国际足联合作伙伴，亮相世界杯游戏当仁不让

EA长期与国际足联合作，拥有世界杯游戏的独家发行制作权。中国品牌首次出现在EA足球游戏中是《2010南非世界杯》。这是独立于正统FIFA系列的世界杯专题游戏。来自中国的绿色能源企业英利是南非世界杯赞助商，其广告牌也亮相游戏。

四年后的巴西世界杯，英利继续维持赞助商头衔，其广告牌分别再现于世界杯游戏《2014巴西世界杯》以及《FIFA 14》的巴西世界杯可下载内容（DLC）。

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英利广告牌在《2014巴西世界杯》游戏中

雅迪以及最新确认成为俄罗斯世界杯区域赞助商的中国VR公司指点艺境，很大机会不出现在游戏之中。历代世界杯官方游戏中，只有《2010南非世界杯》曾经加入第三级别赞助商的广告牌。

国际足联、商家、开发商三方合作日益紧密

EA从1998法国世界杯开始发行官方世界杯游戏，游戏中必定加入真实的赞助商广告牌。所以四家重要的中国赞助商亮相俄罗斯世界杯游戏，可谓板上钉钉。

这反映了国际足联、商业品牌与游戏开发商由来已久的深入合作关系。世界杯赞助商享有众多国际足联授予的曝光权益，官方世界杯游戏曝光也是其中一部分。

随着游戏产业发展，游戏的商业曝光越来越有价值。根据游戏销量统计网站VGChartz的数据，《FIFA 18》已售出超过1400万份实体游戏。再加上数字版销量，FIFA游戏创造的是一个2000万玩家的市场。

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为了宣传世界杯模式，《FIFA 18》推出新版封面

FIFA游戏需要获得赛事组织者的授权，才能在游戏中呈现真正的赛事形象，包括赛事标志、赛事名称、赛事电视转播条等。赛事广告牌也是可以谈判的其中一环。赛事组织者授权游戏时，要求游戏开发商呈现真实的赛事广告牌，然后在与赞助商谈判期间，承诺游戏曝光为其中一种曝光权益。

这种操作令游戏更有真实感、赞助商获得更多曝光、赛事组织者获得更多谈判优势，达成“三赢”效果。

此前体育大生意曾报道，FIFA游戏通过新增剧情模式等方式，促使游戏与赛事主办方及商业品牌的合作更多元化，例如剧情模式的主角拍摄可口可乐广告。现在这种多元化手段仍在推陈出新。《FIFA 17》的英超模式中，英超的计时器赞助商泰格豪雅的标志，会适时出现在游戏中的记分牌下。这是FIFA游戏史上首次在记分牌中加入品牌形象。

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宇舶品牌出现在游戏换人动画中

《FIFA 18》世界杯资料片中，世界杯的计时器赞助商宇舶又以新的方式出现在游戏中。在游戏的换人动画里，第四裁判会举起带有宇舶形象的告示牌。而装备赞助商阿迪达斯的标志，则首次出现在球场志愿者的制服上。此前任何足球游戏对“真实呈现”的追求，还没延伸到志愿者的领域。

投入“氪金”项目游戏质量却进步缓慢

这是一个无处不广告的时代。体育营销发展史，就是一部在越来越多边角位置插入品牌广告的进化史。只要足球游戏继续追求这种真实感，玩家也会在游戏中看到越来越多的广告。

譬如摆在球门旁边方便门将补充水分的饮料瓶，在游戏中还是一个没有任何标志的瓶子，但以后有机会加上佳得乐、卡拉宝、康宝莱等标志。如果游戏中再新增门将喝水之类的过场动画，全新的品牌曝光场景就此诞生。

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2017FIFA游戏中的水瓶能与足球发生物理碰撞交互效果

商业利益是广告进入游戏的最大推手。从玩家体验来说，足球游戏中真实广告的增加，可能反而强化拟真效果。但游戏开发商其他一些追求商业利益的做法，却似乎在暗中损害游戏品牌的形象。

FIFA游戏除了靠销量营收，还有“内购”这一手段来吸金。目前FIFA系列最火热的模式“终极球队模式”，就是一个几乎为创收而设模式。玩家搜罗球员卡组建自己的球队，与其他玩家线上对战。想募集到优秀球员，往往需要花真金白银购买球员卡包抽卡。

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2017《FIFA 18》在2017圣诞节期间，推出终极球队模式圣诞卡

愿意花钱的球迷不在少数，令终极球队模式为游戏带来丰厚收入。开发商也把精力投入到“提升模式可玩性”中，但实际上是巧立更多收费名目。现在FIFA最喜欢的手法是增加球员卡的种类。五颜六色的黑卡、红卡、紫卡、蓝卡各有名目，比普通的球员卡数值更高，意味着更强的威力。每逢节日，游戏还会推出应节卡。总之EA千方百计把抽卡热潮推高，从中获取丰厚收益。

但营销花样越多，人力时间方面的投入越大。FIFA游戏“优化”了抽卡模式，游戏本身的质量却开始遭到怀疑。

资源不足导致无力制作独立世界杯游戏

由于竞争对手实况足球系列半死不活，FIFA在拟真足球游戏领域一家独大。很多玩家批评FIFA不思进取，游戏的拟真度、其他游戏模式的可玩性均没有进步。

今年不独立发行世界杯游戏，是更明显的警钟。资料片毕竟只是在游戏本体基础上改头换面，新特性、新动画基本欠奉，对于一直在玩《FIFA 18》的玩家来说，新鲜感并不足够。

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俄罗斯世界杯资料片的夺冠动画与游戏本体中的夺冠动画没有区别，了无新意

独立游戏则包含更丰富的元素。例如《2006德国世界杯》中加入了资格赛模式以及关于参赛国的风情介绍，《2010南非世界杯》首次出现真实的球队教练，《2014巴西世界杯》首度收录了所有国际足联成员国。

而俄罗斯世界杯资料片只有友谊赛、世界杯决赛周和终极球队模式，收录球队数量仅49支，规模非常局限。

四年前的2014巴西世界杯已有一定遗憾。当时PS4、XBOX One两大新主机刚刚上市，这两个平台上的《FIFA 14》游戏比旧主机有革命性的提升表现。玩家希望也能玩到革命性提升的世界杯游戏，然而《2014巴西世界杯》只在PS4、XBOX 360两大旧平台上发售。新主机版本也有世界杯内容，但连世界杯决赛周模式都欠奉，简直名不副实。

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《2014巴西世界杯》只登陆了旧主机平台，画面质量已低于新主机几个档次

如果说当时新主机刚刚更新换代、EA决策相对保守，那么今年完全没有独立的世界杯游戏，则显然是资源不足的问题。发行方把精力主要投放在氪金模式的运营上，另外也在推广FIFA电竞方面注入大量精力。人力物力受到牵制，开发肯定被拖后腿。EA官网的招聘页面上显示，多个关于FIFA开发的职位求贤若渴。也许最终玩家能在《FIFA 18》玩上世界杯模式，已经十分难得。

中国品牌大规模涌进俄罗斯世界杯，不能掩盖国际足联招募赞助商的失败。同样，《FIFA 18》世界杯资料片的出现，也暗示FIFA游戏发展前景的隐忧。

注：本文所用图片来自网络