剑指500亿，福建房企“领跑者”是如何炼成的？文 | CRIC克而瑞福州前言随着热点城

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剑指500亿，福建房企“领跑者”是如何炼成的？。房企|福建|炼成|世茂|领跑者|业绩---

文 | CRIC克而瑞福州

前言

剑指500亿，福建房企“领跑者”是如何炼成的？。房企|福建|炼成|世茂|领跑者|业绩---

随着热点城市政策的持续发酵，供应端和备案端连番升级，各家房企直呼生存不易。克而瑞此前发布了2018年第一季度福建房企销售排行榜，世茂以绝对的优势荣膺福建房企销售排行榜双冠王。能在纷繁复杂的市场环境中保持业绩稳定已实属不易，但福建世茂却在逆境中实现业绩爆发。

据企业公开数据显示，世茂1-5月在福建的签约金额已达187.6亿，稳居集团各区域榜首，也超过去年前10个月的业绩总额，更是与福建其他房企拉开多个身段。我们反观这份不俗的成绩单，世茂是如何做到逆势爆发的呢？

01前瞻性战略思维区域深耕+布局谋变

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世茂此番夺得福建销冠的殊荣，与其长期以来深耕福建、做大做强的决心和行动力一脉相承。2016年，世茂福建区域销售金额为109.85亿，在年度房企中排名第六；2017年突破250亿，以逆袭之势夺得福建房企销售面积冠军，年度业绩增长128%。而福建世茂2018年度的业绩目标是突破500亿大关，其在一季度128亿的业绩已经超越了2017年半年度的业绩，4-5月世茂乘胜追击，前5个月在福建的签约金额逼近200亿大关。面对重重升级的挑战，世茂越战越勇，更加捍卫其福建房企领跑者的地位。

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通过对比世茂近几年的业绩我们发现，从2017年的逆袭到2018年的业绩爆发，与其战略调整有本质关系。16年面临政策来袭，在很多房企仍看好后市，几近疯狂冲规模时，世茂放缓脚步，提前将重心转移三四线去库存上，有效实现风险控制。据悉，2016年的去化额较前一年提升167%，三四线的库存效果更为显著。风险控制后，世茂开始进入大规模发展期，城市布局的扩充、产品品质的提升、营销力度的把控，2017年动作频繁。有效的营销重点转移保证了2017年世茂的快速增长，合理的土地扩充和扎实的产品力、营销力为世茂2018年爆发奠定了基础。

从福建世茂的业绩构成来看，业绩屡攀高峰主要得益于规模的全面覆盖和众多项目的均衡发力。作为最早走向全国的一批闽系房企，福建世茂持续深耕福州、厦门、泉州三个核心城市，并进驻周边的机会型城市，逐渐扩大区域版图。除了继续发挥其单盘爆发的优势外，更注重多项目协同出击。据统计，除了深耕之前布局的城市外，首次进驻莆田、南平等城市，大有开疆拓土的席卷之势。另外，世茂的多点布局也提高了应对政策调控的压力，例如在第一季度的榜单中，外围城市大大弥补主城区因限价备案导致销量大幅下跌的空缺。

同样，项目量的暴增也是其业绩增长的重要因素。据统计，福建世茂2016年度仅10个项目有业绩贡献，2017年增长至20个项目， 2018年1-5月就有27个项目贡献业绩，其中单盘销售金额在10亿以上的项目占9席，占业绩总额的63%，这些项目主要分布在郊区或三四线城市，受政策限价等影响相对较小；5亿以上的项目占据6席，占总业绩的27%，破亿的项目占6席。值得一提的是，以上多个楼盘处于强销期，后续业绩增长可观。加之年内还有较多新项目等待入市，为冲刺年度业绩目标保驾护航。

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来源：企业公布

统计截止日期：2018年5月

审时度势顺市开局即占先锋

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一般来说，年初受传统淡季影响，房企整体成交量偏低，市场表现明显乏力。每年的1、2月份，为农历春节前后的市场淡季，也属于承前启后的市场盘点及过渡期，开发商通常也不会在1-2月份有太多的动作。从福建整体市场看，大多数品牌房企的推售和备案的节奏较慢，再加上今年的政策环境及市场环境仍不明朗，随着政策调控的常态化，部分房企选择静观其变，等待时机入市。

而世茂从年初开始就紧抓营销节奏，符合要求的项目都开盘或顺推入市，并维持供应量，理性应对复杂的市场形势。从上文中数据可以得知，世茂不仅停留在过去少数项目的高去化量的基础上，而是全面布局，多城多项目同时开战。虽然福建区域一季度整体推盘数量不高，但单盘爆发力不容小觑，再加之期间新盘动作频频，也做好了随时应战的准备，为后市做好铺垫。

例如，从去年年初开始，受持续的限价影响，众多项目因价格未达到预期迟迟不开盘，市场陷入一房难求的局面。在众多项目仍在纠结于预售价格的高低时，位于闽侯南通的世茂璀璨滨江却果断顺市而为，在2017年年底首次开盘即推出一千余套房源，开盘当日成功认购800套，推售的房源也在随后的一周售罄，时隔一周再次推售200套房源，从首次开盘到最后一次推售仅三周时间，至此，世茂璀璨滨江1460套房源全部推售完毕，从开盘到清盘仅两个月时间，速战速决。

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事实证明，世茂的预判是对的，2017年年底至2018年年初的确是福州新房市场最火爆的时机，客户的购房需求也最为强烈，去化速度自然也是最快的。福建世茂团队对市场精准的把控、及其敢抢、敢拼的举措也助其快速回笼资金，毕竟在政策市的调控趋势下，现金流是房企经营管理的重要因素。

夯实优质土储缩短开发周期

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业绩的稳定增长离不开土地储备，所以在开发前端的土地获取上，世茂表现的尤为积极，据官方公布，福建世茂土地储备额高达1247亿。拿2017年来说，全年在全省共斩获20幅土地，并已全部开工。进入2018年，福建世茂拿地势头不减，截止5月初，已通过多种方式获取22幅地。

但求规模的同时，世茂更要注重稳步安全的增长，所以拿地并不盲目，而是主动调整拿地策略，以流量为主导，用规模求利润，产品和运营抵抗市场风险；再者，除了继续深耕之前进驻的城市，还进一步扩大区域版图，获取优质外围城市土储，抢占市场机会；另外，为有效降低未来风险，其更多的土地获取以合作招拍挂和收并购为主，如其2018年获得的22幅地块中，合作和收并购项目比例高达89.9%。

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16、17年地王频出，但政策限制下，不少项目面临着高价拿地、低价开盘的窘境。地块开发节奏一再放缓，有些项目甚至拿地一年以上也无动工迹象，更不用提公开及开盘之日。快开发、高周转的发展规律被打破。而世茂依靠其获取土地的高质量及标准化，实现了开发运营效率的大幅提升，项目整体开发周期不但未受政策影响，反而得到了极大缩减，加速了企业的高周转。

据统计，福建世茂在2017年获取的地块中，除了全部进入施工状态外，更有多个项目已对外公开，其中还包含已开盘、已售罄的楼盘。以福州国风晋安为例，从2017年4月27日拿地至2018年3月31日首次开盘，不到一年时间实现了首期别墅地块产品的清盘，相比板块内其他楼盘，开发周期缩短很多，达到快速回笼资金的成效；再比如世茂金融街·茂悦中心，2017年12月中旬拿地，4月中旬已正式动工并搭建临时售楼部和多个展点，蓄客工作同步开展，于6月1日正式开盘。缩短开发周期快速开发、在区域和板块内先于其他竞品楼盘推售，率先抢占市场，快销快走的节奏极大的促进其业绩的实现，加快了现金流的转化，助力企业稳健发展。

强控营销节奏打造高效团队

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除我们可通过数据看到福建世茂业绩快速增长的硬性因素外，还有个不可忽略的就是其在开发运营和营销执行力上下的软功夫。可以说，其业绩的突破20%取决于战略规划的成功，而更多的80%则取决于落地和执行，而执行和落地，关键在于人和团队。

虽然每年的年初并非房企最重要的营销节点，但为了高效地达成业绩目标，营销团队始终保持高强度的销售状态，其他各部门通力协作，抓住每一个营销节点。如在今年春节期间，三四线城市返乡置业潮异常突出，而世茂营销团队正是做好了精准的预判和备战准备，从大年初三就正式开展工作，仅仅春节假期期间就有不俗的业绩贡献，正月初三当日即取得了“当日破亿”的开门红，另外，春节日破百套、单盘破百套的捷报更是刷遍地产圈。

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正是因为福建世茂有这样一支高效、拼搏、向上的营销团队，才保证了其业绩的最终实现。除此之外，福建世茂培养了一支能把控市场变化敏感度并随机应战的高效团队，能够掌控市场变化，做出精准的市场判断，为营销团队提供决策支持，实现推售节奏的合理把握和客户机会的优先抢夺，对福建世茂的持续向上发展起到了至关重要的作用。

总结

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福建世茂前5个月已经交出了一份满意的答卷，上半年还剩最后一个月的冲刺期，这也是其上半场的最大机会，半年度赶超去年全年250亿的业绩是大概率事件。基于良好的业绩和可售货值基础，其规模优势在市场上开始显现，全年500亿的目标对于福建世茂来说或许只是个“小目标”，前瞻性的思维、战略布局优势及其强大的营销力也必将促使福建世茂在整体业绩有更大的上升空间，占领更多的市场份额，成为福建房企年度销冠最有力的争夺者。

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文 | CRIC克而瑞福州

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