四家中国品牌亮相世界杯官方游戏 背后却隐藏游戏开发的巨大隐忧
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体育大生意第1456
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体育大生意采访人员
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这几天又传出了一些中国品牌与2018俄罗斯世界杯合作的新闻。本届世界杯无疑是中国品牌曝光量最大的一届，连足球游戏的玩家都见证了这一盛况。
由艺电体育（EA Sports）制作的拟真足球游戏《FIFA 18》，于5月29日正式推出2018世界杯的资料片。游戏中，玩家可以看到四个中国品牌出现在球场边的广告牌之上。
作为“拟真”游戏，FIFA系列一向致力于把现实足球世界的真实元素到带进游戏，真实广告牌也是其中一部分。对于赛事组织者以及热衷足球营销的品牌来说，足球游戏趋向真实创造巨大商机。FIFA系列正在积极拥抱这种商机。但所谓盛极而衰，一些隐忧却在逐利过程中逐渐浮现。
世界杯资料片中的四个中国品牌，分别是万达、海信、vivo和蒙牛。万达是国际足联合作伙伴，海信、vivo、蒙牛是国际足联世界杯赞助商。四个品牌分属世界杯赞助体系的前两级。
世界杯赞助体系的第三级是区域赞助商，中国品牌雅迪属于这一类别。现实中，该电动车品牌也享有世界杯场边广告曝光的权益，不过游戏中暂时没有雅迪的身影。
▼万达是国际足联合作伙伴，亮相世界杯游戏当仁不让
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EA长期与国际足联合作，拥有世界杯游戏的独家发行制作权。中国品牌首次出现在EA足球游戏中是《2010南非世界杯》。这是独立于正统FIFA系列的世界杯专题游戏。来自中国的绿色能源企业英利是南非世界杯赞助商，其广告牌也亮相游戏。
四年后的巴西世界杯，英利继续维持赞助商头衔，其广告牌分别再现于世界杯游戏《2014巴西世界杯》以及《FIFA 14》的巴西世界杯可下载内容（DLC）。
▼英利广告牌在《2014巴西世界杯》游戏中
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雅迪以及最新确认成为俄罗斯世界杯区域赞助商的中国VR公司指点艺境，很大机会不出现在游戏之中。历代世界杯官方游戏中，只有《2010南非世界杯》曾经加入第三级别赞助商的广告牌。
EA从1998法国世界杯开始发行官方世界杯游戏，游戏中必定加入真实的赞助商广告牌。所以四家重要的中国赞助商亮相俄罗斯世界杯游戏，可谓板上钉钉。
这反映了国际足联、商业品牌与游戏开发商由来已久的深入合作关系。世界杯赞助商享有众多国际足联授予的曝光权益，官方世界杯游戏曝光也是其中一部分。
随着游戏产业发展，游戏的商业曝光越来越有价值。根据游戏销量统计网站VGChartz的数据，《FIFA 18》已售出超过1400万份实体游戏。再加上数字版销量，FIFA游戏创造的是一个2000万玩家的市场。
▼为了宣传世界杯模式，《FIFA 18》推出新版封面
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FIFA游戏需要获得赛事组织者的授权，才能在游戏中呈现真正的赛事形象，包括赛事标志、赛事名称、赛事电视转播条等。赛事广告牌也是可以谈判的其中一环。赛事组织者授权游戏时，要求游戏开发商呈现真实的赛事广告牌，然后在与赞助商谈判期间，承诺游戏曝光为其中一种曝光权益。
这种操作令游戏更有真实感、赞助商获得更多曝光、赛事组织者获得更多谈判优势，达成“三赢”效果。
此前体育大生意曾报道，FIFA游戏通过新增剧情模式等方式，促使游戏与赛事主办方及商业品牌的合作更多元化，例如剧情模式的主角拍摄可口可乐广告。现在这种多元化手段仍在推陈出新。《FIFA 17》的英超模式中，英超的计时器赞助商泰格豪雅的标志，会适时出现在游戏中的记分牌下。这是FIFA游戏史上首次在记分牌中加入品牌形象。
▼宇舶品牌出现在游戏换人动画中
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《FIFA 18》世界杯资料片中，世界杯的计时器赞助商宇舶又以新的方式出现在游戏中。在游戏的换人动画里，第四裁判会举起带有宇舶形象的告示牌。而装备赞助商阿迪达斯的标志，则首次出现在球场志愿者的制服上。此前任何足球游戏对“真实呈现”的追求，还没延伸到志愿者的领域。
这是一个无处不广告的时代。体育营销发展史，就是一部在越来越多边角位置插入品牌广告的进化史。只要足球游戏继续追求这种真实感，玩家也会在游戏中看到越来越多的广告。
譬如摆在球门旁边方便门将补充水分的饮料瓶，在游戏中还是一个没有任何标志的瓶子，但以后有机会加上佳得乐、卡拉宝、康宝莱等标志。如果游戏中再新增门将喝水之类的过场动画，全新的品牌曝光场景就此诞生。
▼2017FIFA游戏中的水瓶能与足球发生物理碰撞交互效果
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商业利益是广告进入游戏的最大推手。从玩家体验来说，足球游戏中真实广告的增加，可能反而强化拟真效果。但游戏开发商其他一些追求商业利益的做法，却似乎在暗中损害游戏品牌的形象。
FIFA游戏除了靠销量营收，还有“内购”这一手段来吸金。目前FIFA系列最火热的模式“终极球队模式”，就是一个几乎为创收而设模式。玩家搜罗球员卡组建自己的球队，与其他玩家线上对战。想募集到优秀球员，往往需要花真金白银购买球员卡包抽卡。
▼2017《FIFA 18》在2017圣诞节期间，推出终极球队模式圣诞卡
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愿意花钱的球迷不在少数，令终极球队模式为游戏带来丰厚收入。开发商也把精力投入到“提升模式可玩性”中，但实际上是巧立更多收费名目。现在FIFA最喜欢的手法是增加球员卡的种类。五颜六色的黑卡、红卡、紫卡、蓝卡各有名目，比普通的球员卡数值更高，意味着更强的威力。每逢节日，游戏还会推出应节卡。总之EA千方百计把抽卡热潮推高，从中获取丰厚收益。
但营销花样越多，人力时间方面的投入越大。FIFA游戏“优化”了抽卡模式，游戏本身的质量却开始遭到怀疑。
由于竞争对手实况足球系列半死不活，FIFA在拟真足球游戏领域一家独大。很多玩家批评FIFA不思进取，游戏的拟真度、其他游戏模式的可玩性均没有进步。
今年不独立发行世界杯游戏，是更明显的警钟。资料片毕竟只是在游戏本体基础上改头换面，新特性、新动画基本欠奉，对于一直在玩《FIFA 18》的玩家来说，新鲜感并不足够。
▼俄罗斯世界杯资料片的夺冠动画与游戏本体中的夺冠动画没有区别，了无新意
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独立游戏则包含更丰富的元素。例如《2006德国世界杯》中加入了资格赛模式以及关于参赛国的风情介绍，《2010南非世界杯》首次出现真实的球队教练，《2014巴西世界杯》首度收录了所有国际足联成员国。
而俄罗斯世界杯资料片只有友谊赛、世界杯决赛周和终极球队模式，收录球队数量仅49支，规模非常局限。
四年前的2014巴西世界杯已有一定遗憾。当时PS4、XBOX One两大新主机刚刚上市，这两个平台上的《FIFA 14》游戏比旧主机有革命性的提升表现。玩家希望也能玩到革命性提升的世界杯游戏，然而《2014巴西世界杯》只在PS4、XBOX 360两大旧平台上发售。新主机版本也有世界杯内容，但连世界杯决赛周模式都欠奉，简直名不副实。
▼《2014巴西世界杯》只登陆了旧主机平台，画面质量已低于新主机几个档次
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如果说当时新主机刚刚更新换代、EA决策相对保守，那么今年完全没有独立的世界杯游戏，则显然是资源不足的问题。发行方把精力主要投放在氪金模式的运营上，另外也在推广FIFA电竞方面注入大量精力。人力物力受到牵制，开发肯定被拖后腿。EA官网的招聘页面上显示，多个关于FIFA开发的职位求贤若渴。也许最终玩家能在《FIFA 18》玩上世界杯模式，已经十分难得。
中国品牌大规模涌进俄罗斯世界杯，不能掩盖国际足联招募赞助商的失败。同样， 《FIFA 18》世界杯资料片的出现，也暗示FIFA游戏发展前景的隐忧。
注：本文所用图片来自网络
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