【重点推荐】策略李少君/岳小博/黄燕铭：迎接第三消费社会，做多备注《证券期货投资者适当性管理办法》

迎接中国第三消费社会黄金十年。对标日本，我们认为中国正在快速地完成第二向第三消费社会的过渡，迎来十年级别的消费个性化、品质化、多样化发展的黄金时代。顺应由家庭到个人/由量到质/由物质到服务/由理性到感性/由必须到必欲的趋势，本土化品牌有望在各细分领域崛起，二线消费龙头因其成长性改善、市占率提升空间更高而最为受益。

日本第三消费社会(1975-2004)带给我们三点不一样的启示：其一，经济增速与居民换挡向下，开启了而不是阻碍了日本进入消费者信心高涨长达二十年的第三消费社会黄金时期。其二，第三消费社会的“消费升级”不仅限于“量和价”，其本质在于社会结构到消费观念再到消费行为的转变（我们从社会结构与代际变迁、消费行为、消费心理、社会阶层与消费、消费动机、第三消费社会的尾声等六个层面三十个要点进行对比分析）。其三，纵使九十年代经历资产价格崩溃与经济衰退，二线消费细分领域蓬勃发展，跑出的子行业龙头在整个阶段盈利表现更优。

中国第三消费社会有望超越日本曾经的辉煌。中国优势：1）城市化率的空间仍大，新兴城市的扩张与收入快速提升使得新中产阶级持续涌现；2）加速富裕，高增速与极大体量的中上富裕阶层崛起支撑前沿消费的繁荣；3）领先的互联网与物流体系，促使原本独一无二的中国大市场更加统一与高效。关注劣势：人口年龄结构层面“未富先老”的风险更高。

聚焦A股，我们判断当前二线消费龙头占优。从命题的4个要素方面予以分析：1）“当前”境况为经济周期回落、金融周期收缩、外部风险加大，从而寻找外部依赖度低、具有穿越周期的中长期景气品种成为关键。2）“消费”占优，在于长期前景广阔（储蓄率回落与消费开支持续提升为大趋势），并具备一定的抗周期特征（历史上看消费贡献率逆周期特征明显）。3）“二线”消费胜一线，理由在于第三消费社会个性化/品质化/多样化消费推动二线细分品类成长提速胜一线，同时二线细分领域龙头市占率仍低、未来提升空间胜一线，以及当前估值性价比优、盈利确定性不差，叠加受益风险偏好小幅提升。4）关键在于寻找真“龙头”，市值、市占率是表象，而竞争优势是本质、是企业持续实现ROIC >WACC获得超额收益，进而创造成长价值先决条件。

从竞争优势视角精选二线消费龙头组合：我们协同国君各相关消费品领域分析师共同筛选，二线细分食品龙头(好想你/涪陵榨菜，受益:绝味食品/白云山/汤臣倍健/桃李面包/千禾味业/洽洽食品/养元饮品/安井食品)，轻工(尚品宅配/晨光文具/好太太，受益:乐歌股份，及橱柜板块龙头)，零售(珀莱雅/上海家化/莱申通灵/拉芳家化)，纺服(森马服饰/水星家纺/比音勒芬)，医药(我武生物/恩华药业)，社会服务(首旅酒店/锦江股份/广州酒家/腾邦国际)。

备注

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