深度 | “杀死”滴滴，一场“无防护之战” 资本蜂拥而至

文：王倩、石雨峰

图：纪程程

ID：BMR2004

以美团为代表的一众互联网公司入局出行领域，使得网约车市场竞争格局又复杂起来。面对“强势入侵”的对手、纷繁复杂的竞争格局，滴滴出行将如何面对竞争？平台企业的核心竞争力又在哪里？那些涌入出行领域的资本们，又在图谋什么？

美团打车的入局，让2018年的出行领域格外不平静。

2018年3月21日，美团打车正式在上海上线；同时高德宣布进入顺风车领域；嘀嗒出行从顺风车业务延伸到出租车领域；易到出行高调宣布零抽成战略；2018年4月4日，美团收购摩拜单车……2018年的出行领域“响动”颇大。这距离滴滴“搞定”竞争对手、获得喘息的机会不过也就3年。2015年，滴滴出行结束与快的的争夺，2016年与Uber的合并，这让滴滴出行不断壮大，市场上竞争减少，滴滴出行在得到喘息时间的同时也成长为行业巨头。

但以美团为代表的一众互联网公司的“再入局”，使得网约车市场竞争格局又复杂起来。面对“强势入侵”的对手、纷繁复杂的竞争格局，滴滴出行将如何面对竞争？平台企业的核心竞争力又在哪里？同时，涌入出行领域的资本们，又在图谋什么？

Part1

围剿滴滴

美团打车登陆上海之后，高德顺风车、携程专车高调宣布进入出行领域，与此同时， “嘀嗒拼车”升级为“嘀嗒出行”，也加入“混战”，一时间，滴滴出行的竞争者众。

家住上海的小刘是滴滴的用户，在一次使用滴滴上班的路上，滴滴司机问小刘，“小姑娘，你有嘀嗒吗，你扫我二维码，有十元抵值券呢。”而对正在进行的滴滴行程，司机告诉她，“到达目的地之后确认为现金支付。”出于经济利益的诱惑，小刘扫码下载了嘀嗒拼车，这一行程，她节省了10元钱。

这一幕不仅发生在上海，多个在北京的用户表示“使用滴滴打车，自己被安利了嘀嗒拼车、首汽约车。”

易观千帆2018年第一季度数据显示，2018年1-3月滴滴出行月活人数环比增长-2.9%、3.6%以及6.9%；而嘀嗒拼车的同一季度数字为14.9%、7.7%、16.9%；易到用车同一季度的数字为-39.9%、 -10.0%、-9.5%。而易观2017年12月份的月活数据显示，滴滴出行活跃度环比增长7.01%。数字显示，滴滴出行的增速在放缓，嘀嗒拼车和易到用车的月活增速在加速。

《商学院》记者就美团打车如何提升市场份额、与竞争对手竞争等问题采访美团打车，其相关负责人称“只接受整治套牌车的采访，其他不接受。”

更多的平台选择从差异化入手，深耕细分领域来瓜分滴滴出行的市场。2017年10月嘀嗒出行正式上线出租车业务，目前已开通17个城市。嘀嗒出行号称“打造一个不做快车专车，一心一意为出租车司机服务的平台”。

“因为我们看到了出租车行业面临很多问题，比如出租车的生存空间日益被挤压，司机群体职业满意度下降，离职潮出现，市民打出租车体验变差等。无论是出租车司机、乘客，还是整个社会，都希望出租车行业能够改革，能够复兴。”嘀嗒出行CEO宋中杰对《商学院》记者表示。数据显示，目前全国出租车每天产生4000万个订单，快车专车加上其他订单只有2000万个左右，然而巡游出租车的线上化程度却不是最高的。按照嘀嗒出行的希望，日后80%的出租车订单能在线上完成。

定位于中高端用户的易到用车，其数据显示，4000万中高端客户及600万司机，在韬蕴资本成为其新的控股股东之后，4月份引入中信银行资本，并且打出免佣金政策，对车主实行阶梯返利，车主获返利最高可达月订单收入的15%，以此来实现到易到用车的复苏。

《商学院》记者就滴滴如何面对来势汹汹的竞争对手、平台企业的核心竞争力等相关问题向滴滴出行发去采访函，但是截至发稿前，滴滴出行并未予以回复。

Part2

出行领域的竞争壁垒是什么？

几乎出行领域的每一家企业都将用户数据与智能系统视作自己的竞争力，但通过补贴折射出的用户忠诚度低的问题给了行业一记耳光。现实和理想的矛盾是，出行领域想要通过“烧钱”来达到赢家通吃并非易事。

滴滴出行CEO程维曾经在接受《财经》杂志采访时表示，“滴滴出行可能是有史以来世界上竞争最惨烈的公司，”此言不虚。竞争之所以如此激烈，是否意味着滴滴在出行领域尚未形成核心竞争力，尚未筑起竞争的壁垒？

程维公开表示，“专车”的壁垒在于服务，“快车”的壁垒在于交易市场设计和技术能力，它包括技术、资本、效率、营销、品牌、政策等的全方位竞争。嘀嗒出行则表示，嘀嗒出行在移动出行领域的核心竞争壁垒是在出租车上实现独特的搭乘体验；第二层壁垒则是技术创新能力。

无论是在出行领域还是在外卖领域，滴滴出行与美团打车的一个共同点是，大量的用户数据、海量的供应端（商户和司机），以及智能匹配系统，嘀嗒出行也将数据和智能匹配视作自己的核心竞争力。这也就意味着，每一家企业都将用户数据与智能系统视作自己的核心竞争力。

一个值得注意的细节是，滴滴配送4月1日在无锡灰度测试之后，24小时内紧急下线。滴滴给出的原因是“短期订单暴涨超出预期”。一些滴滴平台给出的短信显示“滴滴系统出现故障，导致骑手接不到单。”

这是否意味着滴滴对于外卖的技术复杂性预估不足？在外卖领域，需要连接商家、骑手、顾客三方，涉及下单、骑行、取餐、交付多个环节，不同商户的出餐时间，配送员取餐时间、用户取餐时间都需要多维度计算，并同时展示给消费者每一步的状态。在外卖平台上，用户可以实时掌握骑手动态，何时到店、何时取餐、何时配送、配送时间需要多久，因而在派单和路径规划上需要更复杂的计算方式，包括外卖的导航、需要计算小区、小区内部线路，以及具体用户所在楼号位置。

而打车连接的是司机和乘客两方，更多的是在小区外的主干道完成服务，对司机的派单路线和路径规划相对简单。

滴滴外卖的系统故障意味着，与出行相比，外卖的智能匹配系统更加复杂。然而，再复杂的智能系统，在面对大量补贴时，用户随时都会跳转。4月9日，滴滴外卖正式在无锡全城范围内上线，为了快速获取市场份额，滴滴外卖进行了大规模的价格补贴，美团外卖为了应对滴滴外卖的攻城略地，跟进价格补贴，随后饿了么加入这场战争。一时间，无锡外卖市场风起云涌，甚至出现“1分钱吃炸鸡，1元钱喝奶茶”的优惠。

虽然这场补贴大战被紧急叫停，但是它呈现出来的现象却值得企业去深思，那就是被企业引以为傲的智能匹配系统并不能成为企业的核心竞争力，无论是出行还是外卖，智能匹配系统在大额补贴面前都不堪一击。中欧国际工商学院战略学副教授张宇在接受《商学院》记者采访时表示，严格意义上来说，出行领域很难形成对手难以模仿的核心竞争力。

按阿里巴巴首席战略官曾鸣的说法，当下所有的互联网巨头，其成功都依赖于DNA双螺旋——网络协同和数据智能。从滴滴出行和美团外卖或者其他出行平台来看，通过大量的补贴，建立起强大的数据智能系统，但是网络协同效应并未显现。

无论是滴滴出行、美团外卖、美团打车、滴滴配送、嘀嗒出行，其商家和司机作为平台上的独立第三方，可以使用其中任何一款软件，也可以多个软件同时使用。例如出行平台上，司机端同时使用不同软件的现象数不胜数。

早在滴滴与Uber合并之后，原中欧国际工商学院战略学教授、现菜鸟网络首席战略官陈威如曾对《商学院》记者表示，出行领域想要通过烧钱来达到赢家通吃并非易事。

在陈威如看来，打车软件本身具有跨边网络效应，打车软件应该增加同边网络效应。所谓跨边网络效应是指车辆、司机与乘客之间能够形成良好的匹配度。使用打车软件的乘客越多，其所吸引的司机使用相同打车软件的数量也越多，而司机又能够引起周边乘客使用数量的增加，乘客和司机作为平台两端，相互吸引、相互促进，形成良好的循环关系，这也就是所谓的打车软件的跨边网络效应。

“虽然平台有跨边网络效应，司机越多乘客越多，乘客越多司机越多，但是无论在司机还是乘客端，都存在竞争，所以它并不是完美的跨边网络平台。”张宇告诉记者，“它与微信不同，微信是用户越多，用微信的人越多，黏性也就越大，广告商越多，能够吸引到的资源也越多。”

而所谓同边网络效应，是指司机与司机之间虽然是竞争关系，但乘客与乘客之间逐步形成一种相互传递、相互影响的关系，这也就是同边网络效应。陈威如认为，这种关系会形成一种正向的同边效应关系。而所谓正向，则是指平台能够通过各种措施来引导更多的乘客使用统一打车平台进行打车。

显然，目前各个打车平台尚未形成这种正向的同边效应关系。张宇认为，从长期来看，出行领域并不能形成非常稳定的行业结构，竞争壁垒虽然有，但并非牢不可破，从司机和乘客来说，并没有相当高的转换成本。

Part3

用户忠诚度之难

出行领域的用户忠诚度并没有企业想象中的那么高。对于司机和乘客而言，经济利益的诱惑大于一切。

猎豹大数据显示，“滴滴出行”APP在一季度周活数据下滑了9.6%，而“嘀嗒出行”APP在一季度周活数据则上涨了83%左右，造成这种现象的重要原因是用户品牌忠诚度问题。

出行领域的用户忠诚度并没有企业想象中的那么高。对于司机和乘客而言，经济利益的诱惑大于一切。美团打车在上海迅速地进入，就让这个事实变得格外赤裸裸：用户是没有品牌忠诚度的，哪里有补贴就会投向哪里。嘀嗒出行在回应《商学院》记者采访时表示，在滴嗒出行平台，顺风车抽取0.5～2元的信息服务费，根据拼车距离、拼车人数来计价，不考虑车型档次差异；在出租车领域，则采用公平抢单不派单，零元佣金不抽成，没有虚拟积分制度。

根据嘀嗒出行提供的数据显示，截至1月18日，嘀嗒出租车平台通过认证的司机数量已经超过18万名，占据已开通业务的6个城市（北京、上海、广州、深圳、天津、佛山）的出租车总量的70%以上。截至4月2日，嘀嗒出租车在新增开通的11个城市中，通过认证的出租车数量在这11个城市出租车总量中占比也超过了70%。

早在滴滴出行与Uber合并之后，滴滴出行做过的一个重要措施是“涨价”，先是在2016年9月在北京地区上调顺风车业务的收费标准，从原来的起步价3公里10元，之后的每公里1.3元，调整至3公里内12元，之后每公里1.5元；而后在2017年4月，滴滴出行宣布从4月10日起，滴滴快车将引入“分时计价”模式和新的计费标准，用户在非高峰时段出行价格有优惠，同时将快车的起步价从原先的10元调整为13元。同时滴滴平台抽成为20%。

在滴滴出行与Uber合并之后，涨价、降低优惠成为常态化。滴滴的这种政策，在一定程度上引起了司机和乘客的反弹。

在采访中《商学院》记者了解到，目前滴滴平台上一些快车、专车司机更加倾向于中长距离订单，短距离的司机们并不想接。在嘀嗒出行看来，用户并非没有品牌忠诚度，而在于平台是否真正从用户（司机和乘客）的诉求出发，聆听他们的心声，来决定产品功能，政策等方面的设计；在此基础上，平台需要给用户提供持续稳定的令人满意的服务。如何让用户使用平台时获得更多愉悦有趣的感受，让产品本身拥有灵魂，是培育品牌忠诚度最重要的一步。

一位分时租赁平台的高管表示，真正靠服务取胜的东西，在中国的市场环境下，一定是B端或者高端客户，绝对不是完全社会化的出行服务，中国人的消费水平相对来说还是偏低，谁更便宜就用谁，没有很高的忠诚度，滴滴出行靠的是一种相对野蛮的打法，在垄断之后就拥有定价权，可以提价，包括价格歧视。“滴滴并没有走到高端服务的层面，它走的还是垄断之后有议价权这个路线。”该高管表示。

Part4

与车企合作，意欲何为？

对主机厂来说，目前做共享出行主要还是因为它可以把新能源汽车卖给出行公司。新能源汽车是国家扶持的，所以滴滴和主机厂合作是各取所需。

2018年2月7日，滴滴出行宣布与北汽新能源、比亚迪、长安汽车、东风乘用车、东风悦达起亚、华泰汽车、江淮、吉利、雷诺日产三菱联盟、奇瑞、中国一汽、众泰新能源12家汽车厂商达成战略合作，共同建设面向未来的新能源共享汽车服务体系。

早在2017年12月，程维在世界互联网大会期间接受采访时表示，滴滴将发力分时租赁领域，投入不少于10亿元。他还透露，2020年滴滴将在平台投放100万辆电动车。这当然会引起很多疑问，毕竟100万辆电动车涉及到的资产可不是一个小数目。虽然程维当时并没有说这些车由谁提供，谁来购买，但是答案很快就揭晓了。

3月7日，滴滴出行又宣布与北汽集团签署战略合作协议，双方将在新能源汽车运营、大数据应用、出行服务、定制车及充换电等领域开展业务合作。北汽集团党委书记、董事长徐和谊在签约仪式上表示，“北汽集团与滴滴出行的合作，有利于推进北汽集团产业转型升级，以新能源智能网联汽车为核心，构建新能源汽车生态圈。”

不过目前滴滴与上述车企都没有公布合作的具体细节。当《商学院》记者向长安汽车和北汽新能源询问与滴滴合作的相关事项时，双方均未做出直接回应。长安汽车有关负责人表示，关于这件事近期会有一个小型发布会，暂时不能回复；北汽新能源品牌公关部的一位负责人也表示，“与滴滴合作的信息目前暂不方便透露，待合适时机我们会协同合作伙伴向外界公布相关内容。”

滴滴当然不会直接自己买100万辆电动车投入平台，其在后来给媒体的回复中提到，车辆的所有将权采用多元化的方式，汽车厂商、租赁公司等合作伙伴都可以拥有、运营车辆。

一位主机厂旗下分时租赁平台的高管告诉《商学院》记者，滴滴做分时租赁就是一个大的平台，除非在北京这样的限号城市，需要牌照才能保证它有足够的车源来运营，否则滴滴绝对不会去做重资产运营。他进一步解释道：“也就是说滴滴只会去参股（租赁公司），但绝对不会自己直接去买车。比如一家租赁公司本来有1000台车，滴滴收购其部分股份后将车辆数量增加到1500台这种模式。”

记者在天眼查APP上也查询到了一些滴滴投资租赁公司的蛛丝马迹。北京小桔科技有限公司（滴滴母公司）的对外投资中，有一家名为嘉兴橘子共享投资合伙企业的有限合伙公司，嘉兴橘子又投资了杭州车尊客汽车服务有限公司，杭州车尊客注册于2017年12月14日，嘉兴橘子于2018年3月15日向其出资，同日其法人代表发生变更，杭州车尊客注册信息中的经营范围第一条就是汽车租赁。但由于嘉兴橘子是有限合伙公司，所以滴滴究竟在杭州车尊客中占多少股份就不得而知。

在2月7日与12家车企达成合作时，滴滴方面曾表示，将在运营和平台两方面为合作伙伴赋能。运营方面，滴滴基于用户出行大数据智能分析，能够更好地理解用户的用车习惯和客群属性，优化车辆投放和网络规划，可以更加精准地匹配分时租赁共享用车服务需求；平台方面，滴滴将运用产业链资源综合的整合能力，通过和其它出行业务的资源协同，全面整合车辆、资金、停车场、充电（桩）、加油、维保等产业链资源，优化运营成本和效率。

简而言之就是，滴滴提供平台，汽车厂商投资的第三方分时租赁平台可以接入滴滴共享汽车平台，厂商可以提供共享汽车车源，还可以为平台和合作伙伴提供金融和保险等服务。

这种合作对滴滴、主机厂、第三方租赁平台而言，可谓各取所需。汽车流通行业分析师李颜伟认为，主机厂针对滴滴的销售本质其实就是大客户销售，他分析道，“车企把车卖出去，拿出一些钱做营销，这个钱怎么花，对车企来说无所谓，这个钱可以用来投资平台等等这类，或者打广告、做宣传都可以，厂家也会按照一定的比例，与销售出去的车款，做一定的比例出资，都不是问题。”

独立汽车咨询顾问张翔也向《商学院》记者坦言，对主机厂来说，目前做共享出行主要还是因为它可以把新能源汽车卖给出行公司。“因为现在国内分时租赁需要营运牌照，大部分的营运牌照都被传统的租车公司垄断了，像滴滴这种新入局分时租赁的公司想到新的城市申请牌照，就只能申请新的新能源汽车牌照。新能源汽车是国家扶持的，所以滴滴和主机厂合作是各取所需，是一个双赢的战略。”张翔说道。

上述分时租赁公司的高管表示，主机厂99%的需求就是卖车，对于卖出去的车是在做分时租赁还是网约车，其实并不关心，“就算是你买了，在家里供着当摆设他也不管，主机厂并没有这方面的诉求。”

这位高管认为，滴滴目前还没有上市，因此和主机厂合作向平台投入汽车也是为了估值服务，一是平台上的车辆越多，滴滴的估值就会越高；二是如果想要上市，营收和利润等指标非常重要，要如何让“烧钱”换来的大平台流量变现，其中的一种方式就是成为主机厂最大的渠道商。“主机厂和滴滴合作做专车也好，做分时租赁也好，都是一个大的渠道，对专车来说是2C的，对分时租赁是2B的。”上述分时租赁公司高管说道。

对专车而言，滴滴希望司机来买车，它来从中分成。而分时租赁，有些运营商由于规模不够，在从主机厂购买车辆时并没有议价权，只能按照零售价购买，但是如果愿意加入滴滴的平台，就会形成规模效应。他举例道，“假如有30家，每家即使只有100台，总数也有3000台的量，这个数量对主机厂就可以议价了，所以这些运营公司也是愿意的。”

Part5

资本蜂拥，图谋何在？

出行领域本身是一个能够容纳很多公司和环节的大产业，同时移动支付和共享带来了很多机会。

进入2018年以来，资本加紧在出行领域的布局。不仅仅在大出行领域，共享单车领域的布局也在加剧。

滴滴出行收购小蓝单车，美团点评收购摩拜单车，高德地图进入顺风车领域，携程拿下专车牌照等等，似乎跨界做出行成为常态化。嘀嗒出行认为，移动出行市场的潜力本身就是十分巨大的，且移动出行是一个新兴领域，线上化是当前最重要的趋势，还有很大的潜力空间，同时，全国各地的出行线上化程度还有很大差异，因而未来的市场机会很大。

《商学院》记者梳理滴滴出行历次融资，包含投资机构、BAT、银行金融资金等多种资本进入滴滴出行，与此同时，中信银行入股易到用车、阿里的高德等等，出行领域的混战没有阻挡资本进入这一领域的脚步。那么吸引资本蜂拥而至进入这一领域的原因又是什么呢？

“从未来趋势来看，地图导航应用越来越普及，打车软件直接将地图导航植入APP，因而地图的价值会被越来越弱化，这是为什么地图要做出行市场。”著名互联网分析师李成东表示。

张宇告诉记者，滴滴出行的毛抽成在25%左右的，去除纳税费之后的5%，滴滴的净抽成在20%左右，滴滴出行公开的数据为每天2500万单，这样每天的抽成是相当可观的，所以引来其他企业和资本进入这一行业不足为奇。

在嘀嗒出行看来，平台用户还有很多需求还未被充分满足，这给其他平台以更多机会，去创造更好的产品体验。比如，出租车司机对此前的平台是有诸多抱怨的，他们很渴望一个全心全意服务他们的平台。而目前，出租车订单的线上化率还很低，甚至不足10%，这也意味着出租车线上化拥有巨大潜力。

对于乘客而言，他们希望获得更加高效、便捷、经济，同时又更加个性化的出行体验，而线上叫车能最大程度提升出行效率。同时，乘客的出行场景是十分多元化的，这给了各种出行平台以新的机会，自然吸引了资本进入。

愉悦资本创始人戴汨认为，出行领域本身是一个能够容纳很多公司和环节的大产业，同时移动支付和共享带来了很多机会。他将出行领域视作根据地，先通过创建、利用和扩展的方法去做投资，投出行业龙头公司之后，利用行业龙头进入更多公司，再系统性地对行业上下游、周边进行扩展。

资本蜂拥而至，让原本既定的出行格局增加了许多不确定性，出行领域的竞争格局走势如何，一切还需要拭目以待。

（本文来自《商学院》杂志2018年5月刊，更多内容，请扫描下方二维码）

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