《2018全球App行业白皮书》解读：出海3.0时代，4大现状和趋势 2017年入围海外前1000的中国App就有185

文 | Finn

2018年，中国移动互联网出海迎来3.0时代的声音此起彼伏。

从以工具类产品为主抢夺海外流量到现在，

中国移动互联网企业出海呈现出新闻、社交、游戏等应用和企业的多元并存，并完成了Copy to China向Copy to World的转变。

近日，深诺集团（旗下包含飞书互动、深诺互动等子公司）发布了《2018年全球App行业白皮书》，白皮书显示2017年入围海外前1000的中国App就有185个，除工具与拍照摄影类之外，新闻类App如UC News, Topbuzz在海外的发展比较突出，另外，短视频类如musical.ly逐渐建立品牌社区，触发了第二次以短视频为代表的出海热潮，这时候，共享单车模式也迈出了出海第一步。

事实上，在一带一路政策支持下，

中国App发行商在沿线国家地区呈现出良好势头，下载量比2015年增长了70%。

那么，2017年，全球App市场发生了哪些大变化，2018年又将有哪些趋势？Morketing对《2018年全球App行业白皮书》进行了深度解读。

全球App市场关键词：

新兴市场、竞争

1．东南亚、印度市场崛起，亚太区成App市场主力

2017年，全球App下载量达到947.6亿，同比增长13.6%，其中安卓端下载量占比超过70%，同比增长16.9%，而iOS的增长率仅为6.4%。

值得注意的是，无论是安卓平台还是IOS平台，亚太区都是下载量最大贡献者。其中，东南亚新兴市场及印度智能手机市场的崛起，为亚太区安卓端应用增长提供了设备基数支持，但iOS端的下载量主要来自中国。

在为全球App市场带来最大下载量的同时，亚太区同样贡献了最多的全球App收入。

2017年，全球App收入突破401亿美元，同比增长27.3%，亚太区的收入占比分别为iOS端62.4%，Google Play上则为 47.8%。亚太地区已将成为App市场增长的主力地区。

2．安卓端整体渗透率高于iOS，用户购买成本更低

由于安卓系统的开放性，安卓用户会较iOS用户安装更多的App，如系统清理类工具等安卓必备的装机App等，这也在一定程度上导致了安卓端的App渗透率整体高于iOS端。

在iOS端，仅有社交媒体与拍照摄影类App拥有接近90%渗透率，而安卓端则有工具、通讯、拍照摄影、旅游、社交媒体、效率工具6类App渗透率超过90%，音乐、娱乐、新闻类App也拥有超过80%的渗透率。

出乎意料的是，

尽管iOS端的购买转化率依然较高，但2017年，iOS的用户首次购买成本却比安卓用户贵20%以上。

单从数据来看，订阅付费之外，安卓平台的购买转化成本均少于iOS平台。但安卓平台用户的订阅付费习惯并不成熟，致使安卓平台在订阅收费服务转化成本上高于iOS平台。值得注意的是，

两类平台的订阅付费成本都很高昂，有需求的App推广人员需要仔细考量成本与订阅费的设定关系。

3．非游戏类APP收入占比提高，奖励视频和内购成变现捷径

从App类型来看，游戏类App在iOS端及安卓端收入均超过了全球总收入的75%以上，是全球App收入的最大来源。

但值得注意的是，非游戏类App收入占比逐年上涨，iOS端由2016年的18%上涨至22%，GP端则上涨了3%。

随着诸多非游戏类App如系统工具、社交、娱乐应用盈利模式逐渐成熟，视频音乐等APP的用户付费习惯逐渐形成，非游戏类App变现呈现出良好态势。

综合数据来看，奖励视频广告，应用内购买以及插屏视频广告三种方式是当前市场中最有效的App变现方式。

4．小结：

2017年，全球App下载量及收入持续增长，但

安卓平台与iOS平台竞争加剧，各有优势。

安卓平台在用户量、消费转化成本、应用渗透率占优，iOS则在用户消费能力、消费习惯拥有较好的培养

成果

，因此iOS端收入更高。但安卓的增速不容小觑。

非游戏类App的收入高度依赖广告，游戏类App则更为多元。虽然全球App下载量主要来自非游戏类APP，收入仍主要来自游戏类App。但

随着2017年用户对非游戏类App需求的不断增加，以及非游戏类App收费模式逐渐普及，其收入呈增长趋势。

全球App用户行为关键词：

泛移动化、多因素转化

1．购物、娱乐、金融移动化趋势明显，生活工具类陷打开率沼泽

随着移动支付的逐渐普及，消费者移动端购物的习惯正在快速固化，2017年购物类App的使用度较去年同期增长了54%；值得注意的是，随着各类移动端金融App出现，消费者的日常金融管理呈现出显著的移动化倾向，2017年较去年同期增长33%。

与之相反的是，生活方式类App的使用次数剧降，同期下跌40%。

由于该类App的高度功能分化，用户用完即走的习惯逐渐深化，如何提高日常活跃度，和使用率，成为生活方式类App急需解决的问题。

在全球App用户参与度提升的各类方式中，“给成就激励”对游戏类App的提升效果明显，推送通知的方式也能良好激发用户参与。而横幅消息以及UGC效果在排行中垫底。

整体来看，成就奖励、推送通知，以及活动可能是当前效果最好的用户参与度提升方式。

2.女性更爱购物，订阅付费转化因素复杂

全球范围内，男性消费者与女性消费者在旅游类、游戏类App中转化成本基本一致，但在购物类App以及订阅服务类如流媒体、金融App上差异较大。

其中，女性在购物类App中的转化率为男性的1.5倍，但转化成本远却仅为男性的一半。对于购物类App推广人员而言，可以考虑多针对女性定制推广活动。

从订阅付费服务来看，获得女性用户订阅的成本高出男性60%以上

，该类型App的推广人员可以考虑更多的精力聚焦于男性用户转化，适当降低女性用户占比，提高转化效率。

而从全球订阅类App成本与转化率的整体关系来看，App订阅服务费用并不是越低越好

——中等价格订阅费拥有最高的接受度，转化率超过7%。相比之下，低订阅费下的转化成本高出近一倍，高订阅费用户则是中等费用的3倍。

3．北美用户购买转化率较好，南美用户转化成本极高

全球范围来看，南美市场拥有最低的获客成本，北美移动应用市场由于成熟度较高，安装获客成本相对较高，但与其他地区差距不大。

但在购买转化方面，除预定消费类型的App外，南美市场的转化率均是最低且转化成本极高，相比之下，北美市场则表现较好。

整体来看，北美市场与亚太市场的消费转发表现整体较好，是较为理想的用户转化目标选择。

4.小结：

随着移动互联网的进一步发展，消费者行为移动化趋势愈加明显，

购物、娱乐、金融是当前移动化程度最高的3大行业。

性别差异在购物和订阅付费类App中对消费转化的影响较大；定价因素对付费订阅类转化成本影响较高；全球各地区间付费转化效果差异大。

对于推广人员而言，触发用户消费的影响因素越来越复杂，消费转发变得更加艰难。

推广人员需要根据兴趣、性别、地区等因素细分市场，并制定精细化推广方案以提升转化率和控制转化成本。

全球广告花费关键词：

赶超、繁荣

1.广告花费北美居首，亚太市场高速赶超

2018年，全球广告花费预计超过6286亿美元，同比增长7.4%；预计2022年花费将突破7932亿美元。

北美依然是花费最多的市场，亚太区作为第二大市场增速迅猛，2018年亚太区增速预计超过10%，有望在2022年超过北美成为第一大市场，相比之下，西欧等成熟度较高的市场增速缓慢。

2.移动广告驱动数字广告增长，新兴市场增速亮眼

2018年，全球数字广告花费预计超过2732亿美元，同比增长17.7%，占广告总花费的43.5%，全球移动广告花费预计占数字广告花费的67.3%，超过1838亿美元，占广告总花费的29.2%。

北美与亚太区两大市场移动广告花费在各自总广告花费中的占比相近均超过33%，亚太区增速更快，18年增速预计超过32%；在南美、中东及非洲等新兴市场，

移动广告费用在其总广告花费中占比虽小，但增速超过50%，发展势头迅猛。

3．小结：

北美与亚太区移动广告花费在各自总广告花费中占比均超过1/3，而亚太地区增速更快。

不出意外，移动广告市场将在2018年迎来繁荣生长的一年。

移动广告成为推动数字广告增长的主要力量，但如果单从形式上来看，数字广告中约一半以上为展示广告，其余主要是搜索广告。

出海广告媒介关键词：

多元、视频

对于出海企业来说，海外营销媒体选择显然更加多元。由于海外市场包括多类型国家地区，目前缺少成熟的第三方监测机构，反作弊不完善，导致长尾流量的投放效果无法保证，因此，广告主及营销服务商更愿意选择大媒体流量进行广告投放，整体呈现以下倒三角形态。

1．Facebook仍受宠，现有渠道待挖掘

在这样的背景下，虽然备受数据泄露事件影响，但Facebook依然是最受欢迎的社交媒体平台，其次是Twitter, LinkedIn和Instagram。

但对于B2B与B2C广告主，对其他社交媒体的选择还是呈现出了显著差异——

B2C广告主更倾向于使用Instagram和Pinterest；而B2B广告主则更多的使用Twitter和LinkedIn。

值得一提的是，LinkedIn得益于职场社交的产品形态，在B2B端拥有不逊Facebook的热度。

此外，

虽然Instagram在使用偏好统计中并不占优势，但由于其在全球各地的用户渗透率几乎都高于全球平均水平

，尤其是在瑞典及土耳其渗透率超过40%，这将为Instagram的广告投放提供极佳土壤，亟待广告主发掘。

2.影像&视频广告受青睐

在社交媒体的广告内容方面，视觉影像与视频内容，尤其是视频直播如：Facebook Live使用比例比2016年增幅超过11%。

在App安装广告中，视频广告同样备受广告主青睐——

视频广告依然是App安装广告中预算最多的类型。

此外，

可交互广告作为新推出的广告类型，效果好于原生广告，2017年使用度甚至高于信息流视频广告，未来可能会更为普及。

小结：

Facebook受数据泄露影响不大，与Instagram各有优势。

Instagram的地区渗透率极高，将为Instagram的广告投放提供极佳土壤。

视觉影像及视频内容是颇受欢迎的社交媒体广告形式，在App安装广告中也有重要影响。

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