魏小安 : 关于文化和旅游的随想让历史变得时尚

本文作者 | 世界旅游城市联合会首席专家魏小安

一、文化和旅游

文化与旅游，是从属关系；文化和旅游，是并列关系。一字之差，定位不同。“旅游业已经成为国民经济战略性支柱产业”，战略是长远，支柱是作用，已经是现实。

文化是时间，连起古今；旅游是空间，纵横天下。

文化是诗，旅游是远方，诗和远方都有了，眼前的苟且是什么？

文化是灵魂，旅游是载体。旅游没有文化就是灵魂出窍，文化没有旅游就是魂不附体。

文化是事业，需要一定的产业化；旅游是产业，也需要一定的事业化。

文化与旅游都是幸福产业，根本的交集在于民生领域，以前说国计民生，往往是国计压倒民生，时至今日，民生就是最大的国计，也是政治。

文化自信还在说，旅游自信已经做出来了，国人足迹走遍四海，彰显中国自信。但是自信不需要土豪，而是需要文明。

文化也并非天然等于文明，文明是培育出来的，是民族素质和个人素养的体现。旅游文明也需要养成教育。

自然也是文化，大自然是大文化。自然孕育文化，自然激发感触，文化烘托自然，江山也要文人捧，古迹尚需今人游。

今天的精品，明天的文物，后天的遗产。文化需百花齐放，旅游要百家争鸣。提高旅游人的文化素质，提升文化人的市场意识，短板自补，才好融合。

党政主导下的文化热潮兴起——

现状

：文化经济现象还是文化产业，文化还只是部分经济现象，不足以形成产业。

发展

：文化产业是打造还是培育，文化是创造出来的，不是打造出来的，市场的创造性。

政府

：闲不住的手与看不见的手。

旅游，文化市场化的基础——

文化旅游成为文化产业重点，旅游文化创造旅游新兴格局。

资源与产品，产品与市场相结合。跟着忽悠，抓住机遇，利用政策。

二、保护与利用

文化的活化，保护是手段，利用是方式，发展是目的。不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域。要用无形开发有形，用有形承载无形。

误区一：文化原教旨主义，保护至高无上；误区二：居高临下，保护口号隐含利益，专家至高无上；误区三：焚琴煮鹤，名曰重文化，实则毁文化；误区四：强调开发，忽视保护，缺乏文化挖掘；误区五：口口声声以人为本，时时处处与人为敌。

资源部门，市场部门，产业部门，融合是共同的路径。

强化保护，淡化开发；强化利用，整合资源；强化实践，注重利益；强化和谐，注重发展。

传统文化，现代解读；传统资源，现代产品。传统产品，现代市场。

文化是旅游之魂，特色是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。

因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

旅游文化作为世界文化的组成部分在文化世界的背景之下发展，同时又对世界文化的发展起着积极的推动作用

。大规模的游客流成为文化流、信息流、资金流的载体，传播了现代文明；大规模的旅游活动又要求以现代文明和社会进步为基础。这两方面的共同作用，使那些即使是非常落后的国家也不得不开放，推动了对中世纪残存的社会结构和社会观念的变革，从而推动整个人类社会的进步。

这一过程，也是国际、国内各个民族和地区间文化频繁交流的过程。旅游者心神向往的是各地独特的文化，这些独特的文化也正是各国旅游业珍重并充分利用的旅游资源。旅游也产生了各种文化的碰撞，在这一过程中，

民族文化中的精华经过锤炼，保留并得到发扬，落后的东西也将逐步淘汰，从而使各民族文化的个性愈突出，世界文化也共同发展，最终促进整个人类精神的进步。

三、构建新型的旅游文化

旅游文化，可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品味为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。

主要的具体表现形式：一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。

文化内涵的基本要求是丰厚的品味。

主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。

旅游区的文化目标：可以把旅游区（点）质量等级标准概括为五级十个字：1A级卫生，2A级方便，3A级舒适，4A级完善，5A级文化，逐级递进，逐级包容，永无止境。

从观赏度方面来说，则可以概括为五看：想看，可看，好看，耐看，反复看。在具体操作中，需要强化五个重点：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。

历史不可重演，体验应当升华。以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引

。所以，注重目的地的第一印象区，形成文化冲击；完善最后印象区，形成文化回味，是需要下大力量的。

旅游文化创新的把握：一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

二是同质文化

。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。

三是异质文化与同质文化的有机结合

。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

注重细节，一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力

。常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。

细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要时时事事处处为客人着想。

另一方面，要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，也必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。

或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。

总之，起点是客人，要以人为本；终点是细节，要以文化为本。

四、文化旅游建设

让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游形成生活。

自然自然大自然，文化文化活文化，生态生态深生态，生活生活真生活。

今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾；拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国。

敬畏自然，珍视资源，善待文化，尊重前人。

一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。

在城市建设中，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装

。突出城市文化，构造景城，处处是景，触景生情。城市要进行完整的艺术设计，系统的形象设计。慢生活，深体验，小体量，多聚集。

本文转载自微信公众平台：【小荣说】，原文作者：魏小安

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丁俊杰

江湖人称老勾

国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家

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