慢生活和深体验是文旅产业的大趋势近年为创造新的业务增长点

导语

近年为创造新的业务增长点，房企纷纷挖掘存量市场谋求多元化转型，“地产+”模式逐渐受热捧，跨界经营成趋势。随着我国文化产业、旅游市场的迅猛发展，包括万达、恒大、新华联等大批房企已选择进军文旅地产领域，紧跟国家政策布局酒店景区、特色小镇、主题公园等产业，不断升级文旅版图。

地产转型文旅的难度有多大？徐道明认为：任何一个文旅项目重在两个维度，一个是运营，一个是经营，目的是提升游客重游率。哈佛商业研究表明，固定的回头顾客每增加1%，企业的收益会相应增加25%左右。后工业化时代有两个比较突出的特点，一个是慢生活，一个是深体验，这也是中国文旅产业的大趋势。文化创意旅游、体育旅游、田园旅游、旅游营地、主题公园与演艺发展等是旅游消费的热点趋势领域。

【正文】

从开发思维转向运营思维

NBD：近年来，地产商纷纷谋求转型，有不少企业布局文旅市场，您认为房企跨界文旅的动因是什么？

徐道明：从国外的地产发展史上看，像欧美、日本等的房地产高速发展过程都是50年左右，而中国整个房地产从发展到现在走过了将近40年的历程，参考之下中国可能还会有10年左右的地产快速发展期。另外，中国的城市化率现在已经接近60%，而根据国外的经验，城市化率达到60%~70%后房地产行业就很难再有一个更大的发展空间。房地产企业需要转型。

与此同时，整个社会的消费正在经历转型升级，文化、娱乐、休闲、体育产业越来越受到市场的追捧。所以文化旅游产业代表了一个转型的方向，现在很多地产企业都在往特色小镇、文旅小镇、文化产品开发的方向转型，我觉得这是发展的大方向。

NBD：相比跨界文旅的地产企业和深耕文旅的旅企而言，双方在文旅项目上的布局各有怎样的竞争优势和局限性？

徐道明：的确，像华侨城、港中旅等进入这个行业比较早，早前开发的锦绣中华、世界之窗等也已经形成了比较好的经营模式，拥有比较成熟的团队，这类企业比较专注于旅游，把旅游作为基础，再从“旅游+某个产业”的方向做一些拓展，比如华侨城现在正往文创产业转型，并且也在开发一些特色小镇项目。

而对于刚加入这个行业不久的企业来说，因为有自己之前开发地产的优势，所以在进入这个领域的时候能够快速地把文旅项目开发出来。当然也要去适应整个旅游产业的要求，比如要从开发思维转向运营思维，逐渐地以运营为中心。之前房地产开发出来，卖掉之后就完事了，但作为一个文旅项目来说，开发出来之后，可能才是刚刚开始，更重要的是后期运营，如何扩大影响力、如何吸引更多客流过来，这是关键。

NBD：您认为文旅企业要如何运营才能让自己在本土、海外的多方竞争中脱颖而出，形成自己的竞争壁垒、争夺客源？

徐道明：每家文旅企业都有自身的经营特色和优势，可能有的以速度取胜、有的以内容取胜、有的靠运营取胜、有的靠商业取胜，每家的优势和特色是不太一样的。

比如迪士尼靠的是IP、内容来取胜，它精雕细琢，所以到现在开发的乐园也不算太多，但每一个打造出来的都是精品。而一些国内本土企业则是看重项目能否快速复制以求获得最大效益，一般来说这样在内容打造上自然会欠缺一些。当然还有一些其他类型的文旅项目，比如乌镇和古北水镇，它则是采用“古镇+”的模式来满足游客的休闲度假需求。

从主题线中寻找创意延伸

NBD：目前由文旅企业打造的古镇项目越来越多，与浙江的乌镇、北京的古北水镇相比，新华联在运营古镇的思路上存在哪些差异性？

徐道明：乌镇是比较有代表性的文旅项目，这个团队在乌镇之后也转战北京打造了古北水镇，应该说北京的古北水镇打造得也不错，迎合了休闲度假的消费需求，再加上北京作为一个巨大的客源市场，周围类似于古镇类型的旅游资源比较缺少，所以古北水镇在北京开业之后，应该说也是非常火爆。

新华联刚进入这行业不久，开发的项目主要采取“古镇+”的模式，以古镇作为主打产品。新华联现在开发的两个古镇项目，从特色上说，芜湖的鸠兹古镇发掘了当地春秋战国时代的鸠兹文化和徽商文化，而长沙的铜官窑古镇则是把陶瓷文化、湖湘文化渲染出来。

NBD:从主题公园这个细分行业来看，现在越来越多的海外主题公园因为有了IP的加持选择以品牌授权等轻资产的方式开拓市场，那么您认为相比于花费重金的运营模式，随着我国的IP越来越多，向轻资产转型是否会成为未来的发展趋势？

徐道明：IP是这几年才兴起的一个词，如今大家越来越认识到IP的重要性。事实上，文旅项目的开发者在前期的投入比较大，收益回报时间比较长，这是一个很现实的问题。但是一旦做出品牌影响力、市场口碑之后，就可以走这种轻资产模式，进行品牌输出，比方说宋城演艺。随着企业品牌、IP的影响力越来越大，轻资产输出会给企业带来更好的收益，这也是文旅企业越来越关注IP的一个原因。

NBD：从投资角度，文旅领域目前还存在哪些投资新动力？未来文旅行业发展的趋势特征有哪些？

徐道明：大家都非常看好文旅产业，认为是未来发展的趋势。的确随着中产阶层消费需求不断增加，整个消费正在经历转型升级，同样旅游消费也在转型升级。我认为文旅项目的投资应该关注几个点：第一，真正打造一些优质项目，关注品质；第二，关注客户群体的需求，尤其是两类群体需要关注，一类是带孩子的三口之家，另一类是80后、90后、00后等年轻消费群体，这是消费的主流；第三，大家都认为文旅是发展的大方向，不可避免地出现同质化，因此要思考如何打造自身特色，充分展现自身个性化的产品和场景，比如新华联打造古镇，文化是它的特色。

另外还有几个重点要关注的领域，第一是体育；第二是景区投资，景区资源还是一种稀缺性的资源；第三是IP,做主题公园或者其他文旅项目，不能只依靠门票，不会有太持久的生命力，也不会有太大的发展潜力，而是要通过IP衍生品以及餐饮业态、住宿业态等充分挖掘市场需求来延长旅客的停留时间和形成回头客。

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