阿胶如何炼成“药中茅台”：驴皮是推高价格的火箭？成功的营销策略

成功的营销策略，使阿胶产品近17年涨价近50倍，堪称“药中茅台”，但由于在药理上缺乏现代医学证据支撑，难以摆脱疗效争议。

（缺乏能证明产品作用原理的实验和研究结果，让阿胶成为2018年卷入漩涡的中医药产品。图/视觉中国）

《财经》记者刘浩南/文王小/编辑

将2017年初至2018年初称为“神药审判年”，似乎并不为过。国内不少家喻户晓、销量红火的“神药”被陆续推上舆论台，又在话题的胶着中消淡下去。其中，一直被视为送礼佳品的阿胶产品，在春节期间被一条微博推上舆论的风口浪尖。

2月18日，原国家卫计委属下的12320卫生公益热线，在其官方微博推送了一条《过年不值得买之阿胶》的博文称，阿胶有补血、止血、养颜、安胎、抗疲劳、抗癌等多种功效的光环加持，但实际上只是“水煮驴皮”，驴皮的主要成分是胶原蛋白，而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。

该微博发出后的首个交易日，阿胶行业领头羊山东东阿阿胶股份有限公司（下称“东阿阿胶”，000423.SZ）股价下跌2.16％，最低价时每股60.52元，市值一度跌破400亿元。

反击的声音在2月26日出现。《中国中医药报》刊登题为《阿胶疗效确切，否定有违科学》的文章，引用中国中药协会会长房书亭之语，“目前公认的中药有效成分只是药材所含成分的一部分，远不能代替药材发挥药效作用”。中国中药协会转发该文以示支持。

当天12320官微删除了上述微博，并称“审核不严”，作公开道歉。

3月11日，在十三届全国人大一次会议间隙，全国人大代表、中国中药协会副会长、东阿阿胶党委书记兼总裁秦玉峰接受媒体采访时称，阿胶被列入《中国药典》，是国家批准的“药食同源”产品，“药典对阿胶的功效有非常明确、精准的表述，无论是传统中医理论还是现代药理研究，也都可以查询得到。我们严格按照有关规定生产和经营”。

针对阿胶的质疑并非孤例，尤其是阿胶产品近年价格飞涨，保健品市场受关注度高，去年医生平台“丁香医生”就发动一波对国内“神药”的剖析。“只是没想到会通过卫计委属下的微博引发。”一位从事阿胶产业招商业务的人士对《财经》记者说。

这场各方公开的博弈，涉及整个阿胶产业，及至中药、保健品产业的大网。

药理如何证明

12320微博质疑阿胶产品疗效，又转而道歉，可以说是消费者、医学界、产业界争议与疑虑的一个投射。矛盾的焦点在于难以证实的阿胶产品疗效。

天津药物研究院中药药理研究员徐旭指出：“（12320微博）从成分上说驴皮跟其他皮没有区别所以无效，这样用常识去推理阿胶的疗效是不对的。就像牛皮，主要成分跟驴皮一样，但不管其他成分的量有多大，都有可能对功效造成区别。”

阿胶产品有保健品，也不乏药品。据不完全统计，目前具有国药准字批号的共有51件。两者在疗效宣称上，基本的说法是补气血。

中山大学附属第一医院徐瑞荣、沈利2012年发表的《复方阿胶浆治疗贫血的临床疗效观察》论文称，复方阿胶浆治疗贫血的临床疗效实验中，治疗组在升高血红蛋白和红细胞计数方面治疗后较治疗前有显著提高。此外，还有研究称，阿胶针对晚期结肠癌、冠心病、老年高血压、脂溢性脱发等有疗效。

在疗效说明中，这些论文使用的是中医的药理语言，比如将结肠癌归因为“阴阳失衡”“正气亏虚”等，而阿胶的作用机制是“气血双补”“调节阴阳”“活血散瘀”等。

但现代医药和中医药，是两套有天壤之别的药理体系。

缺乏能证明产品作用原理的实验和研究结果，让阿胶成为2018年卷入漩涡的中医药产品。广州医科大学一位医生说，阿胶产品和很多中医药产品一样，药理上没有现代医学证据支撑，现在被要求拿出证据，是很自然的事情。

一位南方医科大学肿瘤科主任告诉《财经》记者，如果阿胶药理只能用一套中药药理去解释，那它就是在冲击现代医学基础，“对于现代医学来说，‘不知其所以然’怎么能乱用？疗效和副作用一样是不清晰的”。

一份清晰的现代医学药理说明书，是质疑方索求的核心，在研究未见明确结果的情况下，压力自然转向企业。

涉及动物类的药理实验，除了科学的实验程序，还需要大量资金投入。徐旭认为，企业本身可能也有做研究，但目前产品销量大，对企业来说并不是很有动力去做。

价格搭上火箭的驴皮？

从商业角度，阿胶堪称营销典范，采取的是高价销量模式，近17年来接近50倍的涨价幅度，让它有了“药中茅台”的称号。

从天猫旗舰店、线下药店等渠道综合统计，一盒中档次240克的阿胶片零售价约为699元，2014年这一数字仅为350元。从2001年开始，阿胶有些产品价格涨幅接近50倍。

阿胶的生产企业对提价行为多次解释为“原材料价格上涨”。自2010年以来，东阿阿胶共发布过15次产品提价公告，此前的13次公告中都提及到“原材料价格上涨”这一因素。阿胶的主要原材料——驴皮，这块据称被使用超过3000年的小小中药材，是推高阿胶价格的冲天火箭。

然而，毛驴养殖利润却不高，尤其是对散养户，基本是赚不来钱的买卖。

在山东省济宁市从事毛驴养殖的鲁大中告诉《财经》记者，“驴皮是涨价了，但去年养驴的几乎没赚钱。驴长得慢，成本高、利润低。”驴的繁殖周期较长，母驴三年生产大约2只驴驹，一年半到两年内长成，每头成驴约250公斤，产出约15公斤鲜驴皮。包括育种、饲料、防疫、水电、人工等成本，每头成驴成本约为2700元，每头收益约为1200元。

由于赚不到钱，近年毛驴养殖户越来越少，“驴皮价格会继续上升，阿胶价格也是这样”。一位山东省阿胶供应商告诉《财经》记者。

如果拥有规模化养殖场，产能实际上是一个相对可控的因素。一位东阿阿胶子公司负责养殖管理的人士向《财经》记者透露，该公司一直有在多地开养殖场的计划，如在山东省聊城市打造“50万头”级别养殖场的目标，以此缓解原料短缺。但比起自己扩充养殖，“我们更希望通过养殖示范、技术研发，促进国内社会各方发展养驴；我们也有海外驴皮收购部门，负责从国外引进驴皮”。

尽管身处产能夹缝，原料坐地涨价，但多位阿胶产业链人士对《财经》记者称，国内阿胶生产商并没有大规模扩充养殖产能的计划。

驴皮成本上涨，但对阿胶企业的盈利并不构成威胁。

上述阿胶供应商做了一个计算：一张价值约2900元的驴皮可以制作约2公斤阿胶，即每250克阿胶的原材料成本约363元，一盒250克高档次的阿胶产品售价则为1499元。

东阿阿胶的定期报告显示，“阿胶系列产品”的毛利率自2014年至2017年持续上涨，毛利率分别为71.06％、72.64％、74.11％、75.5％。

“这样的提价策略非常成功。”一位中金证券保健品市场分析师对《财经》记者分析，因为毛驴养殖业的供应不足确实存在，是一个提价的好理由，而涨价幅度和频率是自己定的，这是近年阿胶公司们高营收的保证。

3月5日，中康CMH发布的中国药品零售行业市场监测数据显示，2017年阿胶市场前五位的厂家的集中度为91.3%，位列前两位的东阿阿胶和山东福胶集团有限公司分别占据62.9%和18.8%的市场份额，行业呈高集中度、双寡头盘踞格局。该格局下，大企业拥有强势定价权。

强势营销主导销量，中小型厂家乱象频发

尽管价格飞涨，又出现舆论讨伐，这并没有对今年春节期间阿胶的销量产生大的影响。北京同仁堂一位销售人员告诉《财经》记者，各品牌阿胶销量比平时高20％，历年春节皆如此。

这仍要归功于阿胶企业的营销策略。东阿阿胶财报显示，其销售费用从2015年开始大幅增长，持续推进激进的营销策略。2015年销售费用为12.76亿元，2017年已高达18.05亿元。而东阿阿胶2017年的营业总成本为50.98亿元，销售费用在总成本中占比约35％。

强力营销的效果非常直接。2017年东阿阿胶的主营业务收入，从2015年的54.49亿元增至73.72亿元，较去年同期增长16.7％，净利润首次突破20亿元（20.44亿元）。

中康CMH发布的数据，2017年中国零售市场阿胶总销售规模为126亿元，其中阿胶块销售88亿元，阿胶制品销售38亿元。

不过，高利润回报之下，出现了部分阿胶生产厂商用成本较低的牛皮替代驴皮。河南省阿胶供应商徐波向《财经》记者透露，“以牛代驴”是阿胶行业并不少见的行为，近年来多见于中小型的阿胶生产商。

2016年，上海、浙江、江西等多地阿胶品牌被检查出牛皮源成分，或“检查牛皮源”项目不合格，各地食药监局发布了多个批次的项目不合格产品公示，包括河北东汝阿胶、河南百年一笑堂药业、石家庄华鹏药业、湖北华光制药、湖南东健药业等企业纷纷中招。

2015年11月11日，山东省食品药品监督管理局也公布通告，110批次样本中有2批次阿胶类保健食品不合格，不合格指标为灰分，表明原料无机杂质较高。

中国保健协会副会长贾亚光认为，在声称阿胶的产品中，用牛皮代替驴皮是一种违法行为，涉嫌欺诈和假冒伪劣；按照国家相关法规规定，牛皮是熬制黄明胶的主要原料，黄明胶在药典上明确注释具有药用价值。

问题在于，目前阿胶产品没有可以量化疗效的药理标准，食药监局的抽检标准也仅限于产品成分是否符合标识、食用是否安全而已。

“‘把驴当药材来养’，是我们现在的一个目标。驴奶、驴奶粉、驴胎盘等都是在完善的产品，生物制药也是一个重点方向。”一位东阿阿胶内部人士告诉《财经》记者。

在高利润与符合现代医学临床标准的药理说明之间，落差如何去弥合？这也是一众耳熟能详的刷屏“神药”，将陆续走上的不可避免的正名之旅。

（本文首刊于2018年4月2日出版的《财经》杂志）

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黄姝静 shujinghuang@caijing.com.cn

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