“漂亮的房子II”筑梦升级，全新商业合作模式如何成就品牌与节目只有综艺本身满足并激发了观众的诉求

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编辑 | 欧阳睿

来源 | 广告洞察（ID:admen888)

今年年初，《漂亮的房子》第一季完美收官。《漂亮的房子》不仅轻松娱乐，也将深刻的审美思辨与人文思考贯穿在节目里，从建筑出发，将匠人精神进行传扬；又回归居住方式，引发哲学深思。这样一档真人秀综艺，放眼整个市场，其定位的原创性与唯一性显而易见。这一特点，不仅使《漂亮的房子》拥有优质的内容，也让其合作品牌足以覆盖到更精准和高质量的受众，从而提升品牌调性。

而3月28日，在浙江卫视“初心·人勤春来早”春季沟通会上，聚思传媒携《漂亮的房子》第二季强势归来。初心不改，全面升级的第二季将打造“中国首档文化实体类综艺节目”，具有超强前瞻性的节目理念必然带来更深层次的品牌合作维度，节目中相关平面、视频内容的授权，

艺人代言、精准推广策略、抢眼话题引爆品牌等商务合作联动发力，都将给品牌带来前所

未有的超值回馈。

- 01 -

第一季与品牌多维融合

缔造全新品牌营销模式

从节目影响力而论，《漂亮的房子》第一季收视可谓屡创新高，多次问鼎综艺收视榜首。截止目前，12期节目全网播放量超过3.6亿，发布自媒体+“微博主话题”阅读量突破25.5亿，百度搜索指数更是一度接近49万，媒体渠道覆盖超200家。

在高度的关注之下，《漂亮的房子》第一季做到了节目内容与品牌深度融合，毫不突兀地使品牌成为节目乃至建筑的一部分，完美提升了品牌的调性。

从建筑美学上看，回顾《漂亮的房子》第一季，四栋“漂亮的房子”给观众留下了深刻的印象。与此同时，这四所房子的建筑美学也惊艳世界，频频收获国内外各项建筑大奖。

（1）首站，龙闲居荣获第三届“理想家未来大奖”最佳室内设计大奖、世界最受欢迎建筑分享平台Arch Daily“年度最受欢迎建筑20强”；

龙闲居

（2）云海苑与龙闲居同时入选了谷德设计网站“2017年度最受欢迎的24大中国建筑设计”；

云海苑

（3）赤溪村的“小溪家”荣获“2017年RTF Sustainability Awards可持续发展设计奖”；

小溪家

（4）承德站木兰围场的“木兰坊”不仅斩获“德国红点设计最佳设计奖”，更是入围了堪称“建筑界奥斯卡”的“RIBA英国皇家建筑师学会奖”。

木兰坊

这些荣誉都证明了《漂亮的房子》第一季，在专业度上拥有无可辩驳的权威性，并有着综艺领域“美学标杆”之称。四幢房子能得到如此高的认可，一方面是设计师与“筑梦小队”的辛苦付出，另一方面则在于节目与品牌的合作也被引入到建筑之中。

例如，东鹏瓷砖·洁具作为节目的特别赞助商，在房子的诞生过程中功不可没，在铜陵站“龙闲居”中，凭借东鹏仿古砖“雅兰”，设计师庄子玉完美还原了具有历史感的青石砖质感；其后三站，东鹏的瓷砖和洁具凭借着整体空间

简约的

搭配，将自然和艺术充分融合，赋予建筑生命力。

从节目结构而言，独有的设计、建造、居住的三段式结构，将建筑美学与地方文化融入到节目之中，潜移默化地让观众感受到建筑、人、自然的和谐统一。而穿插在节目结构中的，恰是品牌多角度、全方位的呈现。以夏普为例，在第一季节目中，夏普以多产品组合、全方位曝光的方式，融入节目之中，在展现夏普产品的特点之余，也强调了夏普的智能家居理念。节目还通过嘉宾使用夏普产品，后期花字等方式，凸显夏普的产品特色，增强品牌记忆。其中，节目中嘉宾使用夏普智能机器人“晓乐”，进行智能家居使用，给观众留下了深刻的印象。节目播出期间，夏普的微指数上升趋势与节目微指数上升趋势完全吻合，并一度飙升至25000+。

即使在节目的转场段落，也同样成为品牌展现自身的舞台。JEEP在第一季里就以产品使用、产品摆放、情景对话，多角度品牌曝光，展现产品特性。观众可以看到节目通过嘉宾驾驶JEEP穿过各种崎岖小道，来凸显Jeep的性能，并通过车内景的拍摄，展现Jeep的空间。

在受众群体方面，《漂亮的房子》第一季得到了对建筑、艺术、审美都有极高素质修养的高知人群的关注。而这些人群另有一个共同点，那就是对美好的乡村生活充满向往。切中受众的这一特点，节目对途家APP的展现也十分巧妙。在第一季里，途家APP借势“名宿热”突出品牌特性，嘉宾在节目中使用途家APP的画面，直接吸引了观众的注意。

在嘉宾选择上，“筑梦小队”的构想直接拉近了观众与节目、与建筑的距离，吴彦祖兼具明星与设计师的身份，也在很大程度上吸引了非专业观众的目光，从而激发他们对建筑的兴趣。同时，夏普也因为冠名节目的契机，签下了吴彦祖作为代言人。吴彦祖自身的气质与品牌定位十分吻合，这一举措突破了内容与品牌的营销壁垒，深化了明星的品牌价值。以明星为桥梁，架设节目与品牌的价值联动，这种形式体现了《漂亮的房子》与品牌之间，构建起合作内容深度化、合作形式多样化的体系，品牌与节目之间形成了各类互动。

除此之外，《漂亮的房子》第一季还以各种互动来展现品牌的调性。《漂亮的房子》第一季自开播之后，开启了一系列社会化营销活动，如铜陵站“龙闲居”设计师庄子玉做客东鹏天猫直播，通过线上与线下联动，提升大众对东鹏品牌的关注度，实现与消费者更近距离的亲密接触，展示出东鹏瓷砖·洁具——科技艺术融入生活的独特魅力。而在节目播出期间，“东鹏瓷砖”的百度指数翻倍上涨，从播出前的1500左右一度飙升至9872，大大提升了品牌的关注度。

《漂亮的房子》第一季从统一的内容调性到捆绑代言再到联动传播，品牌与内容的融合层层递进，合理释放IP营销的价值，创造出了高品质的品牌营销模式。

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第二季全面升级

扩展品牌合作空间

眼下的综艺市场，“综N代”的份额急剧增加，从2015年占比28%到2017年占比36%，份额占比提升29%。显然，作为浙江卫视的新招牌节目之一，《漂亮的房子》第二季显然有望大展拳脚。

《漂亮的房子》第二季将主打“中国首档文化实体创造类节目”的核心概念，进行全方位的升级。作为“中国首档文化实体创造类节目”，《漂亮的房子》显然会在原创性与实体性上大放异彩。这在保证内容更精彩的同时，也更有利于品牌的连续性展示。在第一季出色地服务了众多品质客户之后，《漂亮的房子》第二季也会承载高品质品牌阵营的传播需求，为产品植入提供多元想象空间。

从节目结构而言，第二季将从第一季的“四个地方改造四所房子”升级为“一个地方建造一个社区”。节目在第一季对建筑美学传承和对美好生活追求的基础上，将一个占地700亩的村庄打造为现代人理想的社区，进而创设并引入社群和共享的概念。

第二季的社区将由四栋功能迥异的房子组成，满足居住者身、脑、心、灵的各方面需求，这四幢房子既要体现遗落的建筑文明，也将融入前卫的设计理念。第二季的社群不仅会传承所在地的文化，同时也将成为一个传统文化与现代建筑的融合符号，在节目结束后继续留存。换言之，“社群”这个概念将成为第二季内容的主体，也会为节目与品牌间带来更广阔的合作空间。而社区特有的实体性特质，也让品牌在整体效果与后续效应上，相比于第一季有了更强的粘合力。

此外，第二季会将“环保生态，智能科技”的理念贯彻始终, 在建筑内部加入更多智能家具，让整个社群呈现出十足的未来感，智能信号系统覆盖全社区，社区建造规划也将融入更多环保生态的内容；而在建材选择上，第二季也将寻找更多能体现中国工匠精神的建材。

可见，《漂亮的房子》作为一档“唯一性”与“原创性”并重的综艺节目，第二季将以节目为纽带，搭建起连通业界、用户和品牌客户的桥梁，逐渐成为文娱整合营销的一大标杆。可以说，第二季的商务合作是一次产业生态圈的跨界实践，现代科技与生态还原共生，构筑零碳生态圈引入的社区的概念，也会承载高品质品牌阵营的传播需求，提供了丰富的产品植入空间，智能环保产品也将带来前所未有的居住体验。因此，第二季节目中的品牌将和明星、美景、创意之间，实现更加相得益彰的融合。

在嘉宾选择上，第二季同样旧貌换新颜，除了吴彦祖将继续与节目进行更深的合作外，第二季的嘉宾将更加重视其背后建筑、设计等垂直领域的专业性。这不仅对节目而言是权威性与专业度的升级，对合作品牌而言，也是一种助益。这也意味着，展示品牌产品的这个舞台，更兼具力度和深度，对品牌推广而言，对公众更有信服力，也提升了品牌自身的调性。

说到底，人们接受一档综艺里的品牌，必然是先接受这档综艺。当综艺本身满足并激发了观众的诉求，观众自然会对品牌投以更多关注，而多样化、有创意的品牌呈现形式，也让品牌与节目内容紧密契合，必将促使双方达到强强联合的双赢效果。

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