祥生、新力、美的等房企销售排名一年飙升几十位，秘诀竟然是这个在行业集中度越来越高的当下

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在行业集中度越来越高的当下，房企要继续生存发展，要么做小而美，要么冲规模，要么转型产业地产，对于追求规模增长的房企而言，对业绩增长迅猛房企的研究，可以为之提供有益参考。我们将2017年房企销售额榜单与2016年榜单进行对比发现，包括祥生、奥园、美的、新力等一共9家房企新挤进了TOP50名单，且进榜者名次提升幅度都极高，其中祥生地产、新力地产排名分别大幅上升了55位和54位，美的地产上升名次位居第三，也达到了37位。

通过研究这三家排名上升迅猛的房企，我们可以发现一个共同特点:在城市布局上，这些房企普遍广泛布局城市群内的三四线城市，并针对这些城市进行深耕，在2017年一二线热点城市调控高压持续的大环境下，踩准了市场节奏，把握了城市轮动，可以说，城市深耕是这三家房企实现如此惊人的增长的关键因素。接下来我们就具体来看看这几家房企是如何做城市深耕的。

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▲数据来源:克尔瑞房企销售榜单、明源地产研究院整理

一

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祥生:聚焦长三角三四线，把城市做透

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祥生排名大幅提升的背后，是精准的城市布局和对行业周期的前瞻把握。

在城市布局上，祥生聚焦长三角城市群、深耕苏浙皖，并向周边省域拓展辐射。与其他很多房企不同的是，祥生着眼于中小城市人们对美好生活的向往和渴望，重点捕捉三四线城市机会。2015、2016年，当行业普遍在一二线热点城市高价拿地时，祥生在长三角三四线城市逆势低位获得大量优质土地储备，2017年一二线热点城市调控后，三四线城市房价迎来周期性高位，直接推动了祥生业绩的爆发式增长。数据显示，2017年三四线城市销售业绩占到了祥生业绩总额的90%以上。

具体布局策略上，一方面，围绕一二线城市周边生长带快速布局，依托轨道交通，聚焦40分钟轻轨圈、30分钟高铁圈，抓住城市群发展机遇，捕捉一二线核心城市外溢客群。另一方面，围绕县域经济，精选产业基础和人口基础扎实的三四五线城市进行布局，这类城市仍有大量改善型需求，伴随高铁的开通，到核心城市的时间距离大幅缩短，布局这类城市可提前捕捉房价红利，此外，依托这些城市自身的产业特色，打造特色小镇也具有相当的优势。

相较于大多数房企对三四线城市都定位为“割韭菜”的机会性投资，祥生的不同之处就在于其对三四线城市定位是战略性深耕。在进入一个城市后，祥生做到的是进入即深耕，不仅深耕，还要尽可能做透城市。正是为了更好地做透城市，祥生对每个城市公司的考核，最强调的指标是所在城市的“市场占有率”，市场占有率达到20%叫城市做熟，市场占有率做到30%才叫城市深耕，在一个城市做到市场占有率40%甚至更高，才算城市做透。例如诸暨这个有140亿容量的县级市，祥生2017年就占其中的80亿份额，在泰兴这个县级市的市场占有率也达到了35%。

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祥生做深做透一个城市，采用的是根据地打法，即在选定城市后，对人口规模、市场占比目标、竞品、土地推量、资源配置以及未来销量热点进行全面分析，在一个城市多点开花、一城多盘齐发，要求一个根据地至少做到30亿规模，不计一盘得失，而求整体的城市胜利;同时，在扎根城市后，潜心研究当地市场，洞察居民需求，不断迭代优化产品。

在根据地城市，祥生采用的是 “四全”打法，即全域覆盖、全类产品、全龄客户和全位服务。全类产品，即在一个城市里，业态和产品的种类是齐全的;全域覆盖，即城市不同区域都有项目，甚至上山下乡全都有;全龄客户，即祥生在根据地提供全年龄段、全生命周期的产品供应;当前期有了全域投资，全类产品，全龄客户的基础后，接下来就是全位服务去覆盖。祥生有自己的物业服务、酒店、超市、养老和各式小镇文旅服务，基本上在根据地城市，祥生提供了吃喝玩乐住等一条龙的全服务体系。

祥生做到“四全打法”后，进入新的根据地，就与对手不在一个层面上竞争，不同于项目的竞争打法，祥生是系统的根据地打法。祥生拿地拼的不是单一投资测算的能力，而是一整套战略体系的能力!

当然，除了深耕三四线外，祥生的高周转、高激励等开发运营策略也是其业绩爆发式增长的重要原因。祥生对高周转进行了更精细、适应性更强的分类，在成熟的根据地可做到拿地后1个月内开工，4个月开盘，首次开盘卖掉70%，8个月现金流回正。这个速度和成绩，在全国城市“五限”政策下，可以说是一个奇迹。同时，祥生内部全面推行项目跟投，强调公司更多是一个大家共同投资、经营、管理的平台，依托成熟的根据地打法和高周转模式，祥生可以保证30%以上的高ROE，做到高收益、低风险、收益兑现快。

二

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新力:精选城市、深挖资源，短期内链式倍增

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2017年新力实现428亿元的销售金额，是2016年的2.8倍，位列销售金额第43位。在城市布局上，2017年，新力总部搬迁至上海，正式开启全国化发展新阶段，重点聚焦环一线、热点二线城市，目前形成了以南昌、深圳、上海为中心的三大地区同步发展格局。

城市深耕上，新力地产每到一个城市，便以一个项目快速落地为契机，深挖资源，短期内链式倍增，成功完成布局与深耕。例如2016年8月进入惠州，在短短4个月时间连拿6宗地。2017年在惠州揽地15宗，使得其在惠州的项目迅速达到了21个，仅次于其南昌大本营，2017年仅惠州单城业绩就达到54.1亿，可见新力城市深耕的态度和决心。不光是在惠州，新力进入在一个城市都希望能够深耕，在其“发家地”南昌，新力2017年揽地9宗，在当地总项目达到28个，而在其进入的武汉、长沙、赣州三个中部城市后，也已相继落地15个项目,基本上是在短期内就完成。由此可见，深挖资源、链式倍增最终成就了新力地产的大跨越。

得益于城市深耕，新力对深耕城市的地块信息有全面及时的了解和深入的研究判断，因此，在收并购拿地上也能够快速、准确决策。

除了城市深耕外，与很多房企类似，高效运营、强激励和产品标准化等，同样是新力高速增长的其他原因，但精选城市、深耕城市显然是其本轮增长的关键要素。

三

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美的:聚焦城市群，深耕二三线及强四线

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另一增速显著的房企美的地产，在2017年实现了450.1亿元的销售金额，同比增长111.6%。

城市布局上，美的地产核心聚焦五大城市群，深耕二三线、强四线，瞄准有人口、产业、交通支撑的城市进入，而针对一线城市，则是选择机会型进入，不做强求。过去两三年，美的地产在三四线城市的竞争优势明显提升。

在城市深耕层面，美的地产通过“1+n”的项目扩展模式进入区域内三四线城市，着重深耕广东、江苏、湖南、贵州、辽宁、河北、浙江、江西、云南九大区域。美的地产采用的策略是进入必深耕，进入城市要做到当地市场占有率的前三名;例如其2017年在佛山拿地非常进取，揽地10宗，面积达44.21万平，投入资金90.55亿。在守住顺德大本营的同时，进军顺德的伦教、杏坛和龙江，以及三水的白坭和高明，成为名副其实的佛山地主。美的进入城市的单城市产量极高，例如在河北邯郸，一个城市单产达到60多亿。

四

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小结:房企城市布局策略普遍从传统的“狩猎模式”转向“农耕模式”

总体而言，尽管高周转、高激励、产品标准化等要素也是以上三家房企业绩跨越的重要因素，但是，聚焦城市群、深耕优质三四线城市，踩准行业周期，是其2017年业绩迅猛增长的核心关键。

我们再拿其他的一些典型房企来看，可以发现，城市深耕已经不是个别房企的特点，而是已成为行业普遍趋势，越来越多的房企的城市布局模式，从以往的“打一枪换一个地方”的“狩猎模式”，转换为现在的“农耕模式”，也就是在一个地方辛勤耕种、持续获取和扩大收成。这个趋势我们可以从房企新进城市数量及单城产量数据来进行论证。

从新进城市数量来看，恒大、融创、新城等典型房企2017年新进城市均明显减少，拓展新城市的步伐明显放缓，而是更加注重对现有布局城市的深耕。

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▲数据来源:企业年报、Wind、明源地产研究院

此外，有些房企2017年新进的城市并没有减少，但是细分析下来，可以发现，这一类房企新进的城市大部分都为已布局城市周边的三四线城市。例如保利，围绕之前布局的南通，其在2017年新进入了南通周边的常熟、盐城、张家港，又例如新进的台州、慈溪等，都在其已布局城市宁波的周边。所以我们可以看到，保利并不是随意去选择新的城市，而是选择已布局城市周边的三四线城市进行区域深耕，把这个区域做深做透。

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从房企单城市业绩产量的维度来看，据我们统计整理，部分城市的业绩产出已经创出新高，例如在昆明，俊发地产单城产出高达331.5亿，碧桂园在惠州单城产出达250.8亿。此外，不单是在一二线城市，房企在一些三四线城市也达到了单城产出的新高，例如中南在南通产出了180亿的销售业绩，华鸿在温州做出了141.3亿的规模，从这些数据我们也可看出，越来越多的房企在单城市的耕耘越来越深，单个城市的业绩产出也在不断突破极限。

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由此不难看到，房企已经普遍越来越注重城市深耕，并且已经有不少房企的城市深耕已经颇具成效。那么，城市深耕的核心优势在于哪里呢?除了可以有效规避进入新城市的风险以及市场误判的风险外，其优势主要体现在以下四点:

一是管理的规模经济。在一个城市深耕后，可以基于此深耕城市的管理平台适度向周边城市覆盖。例如具备了成熟的“打法”与团队，可直接向周边城市覆盖，管理的规模经济效应非常明显。

二是政府资源复用。在一个城市深耕后，对于当地的政府资源的积累会越来越深厚，而地产开发与政府资源的关系非常密切，城市深耕必然会有越来越充足的政府资源作基础，那么可以重复利用的资源也越来越多，这对于规模的快速增长能起到很好的保障作用。

三是市场协同。有的房企认为城市深耕难度大，而选择全国机会性拿地，这实际上是选择了一条更艰难的路，因为散点式单项目布局易导致每个项目单兵作战，难以形成协同效应，同时管理半径和难度大幅增加，难以持续。而城市深耕，可以多项目协同运作，而在拿地上，基于对本片区地块信息更深入的研究判断，可以最大化资源的利用。

四是产品精准。城市深耕的背后是对当地市场、对当地产品定位的深刻理解，在此基础上开发的产品必将更加适配本地居民需求，因此也为未来的营销兑现提供了关键保障。而在房企越来越注重城市深耕的新形势下，未来房企必将在亮点三四线城市狭路相逢，这时候唯有打造产品优势才有机会胜出。

为什么有的城市你不敢进，别人进了却赚得盆满钵满?

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研判思维需升级、研判模型需迭代!

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