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VOL.18

3月9日，第18期财新营享家俱乐部主题沙龙上海站在香港大学SPACE中国商学院（简称港大ICB)举行。

这一次，我们请到了来自WAVEMAKER的内容营销负责人李麒（Riki），来到现场分享她作为一名业内人士所观察到的营销新趋势。

李麒的分享从消费升级的大背景下展开，消费者是在迭代的，他们对情感的需求，需要有个体的表达，有文化的认同，有社交的属性。大数据与智能新技术正在让营销变得更精准。与此同时，新的商业模式正在产生，消费者的购买路径也发生了变化，在"4P"、"4C"之后，我们或许将迎来"4I"的时代。

“内容为王”的口号并没有过时，但却更倾向于年轻及多元，品牌要做内容的共创，要品牌IP化，要渠道赋能，要用体验营销所带来的新零售的概念来和消费者场景化沟通，来精准获客。

|李麒@财新营享家|

由于本次分享的内容较多，我们的干货整理将分为上下两部分推出。以下内容根据李麒女士的主题演讲前半部分整理而成：

我们生活的时代，一直有着标志性的变革。比如说以前的电器时代，因为有了点灯、电器，人工作的模式开始发生变化了。接下来又有了信息时代，有了计算机，有了智能手机，大家都能深刻的感受到因为这两样东西的出现，我们的生活模式也在变。我们现在所在的，是个加速的时代。现在我们经常听到消费升级这四个字，基本上这个行业里面每天都会听到，都会碰到。其实消费升级有很多的维度，有消费者的升级，有产品本身的升级，甚至有消费者路径的升级。在这样一个环境下面我们的趋势是怎样的，今天会围绕这些东西来给大家做一个分享。

今天的分享会围绕四个话题展开：

一、 消费者的精神升级带来新机遇

二、 大数据新科技的驱动影响

三、 内容为王时代的新变化

四、 体验营销是一座富矿

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消费者的精神升级带来新机遇

我们以前说人可能买东西是受价格的影响，或者受流量本身的影响。但其实我越来越发现，现在人进入到了一种精神升级的阶段，我把这个阶段分成了以下几个方面：情感需要、社交属性、个体表达和文化认同这四个点。

现在的人越来越个体化，每个人都想表达自己的意识，但同时人又是在一个社交圈子里面的，这个圈子不会是很大，人们需要去通过一些情绪、通过一些文化的表达，去找到属于自己的社群，这个其实是一个现在很明显的现象。举个例子，比如说奶粉的客户可能觉得它面临的都是30+以上的妈妈，讲的更多是传统的东西，可能更看重品质本身。但是除此之外，我们开始研究的已经不仅仅是30+以上的人，而是已经开始到20+以上，都能成为潜在的人群。既然要跟这样一群人沟通未来，要跟一个家庭沟通他们以后会面临生孩子，以及宝宝的教育等等问题，就不再是以价格和品质来单一说这件事情，而是要关注消费者的情感、需求，关注在什么社交情况下我可以跟他们沟通。

抖音现在会这么火也是因为抓住了消费者需要有区隔化、社群分化、个体表达、传达情绪这几个需求点。其实短视频并不是很新的东西，很早就有短视频了。那为什么现在抖音能火？有个很有意思的事是，抖音给每个族群的人推送的视频是不一样的。这背后应该是有后端数据来支撑，来分析你属于什么样的社交圈，你是属于什么样的文化团体的人，根据这些数据来给你推送不一样的内容。小视频本身既是满足了我需要个体的表达的需要，满足了我要去传达一种文化的需求，这个载体本身就是有这样一种属性的。基于这样一个消费群的概念，品牌再去对人群进行引导，去摸清这群人想要看到是什么。

我对天猫去年双十一晚会所讲的品牌升级这件事印象很深。它基于数据定义消费者的生活模式。人和商品的关联基于数据分成了五个维度，人社自由、玩物立志、独乐自在、无微不至和乐活律动。这些东西它不是一个空虚的概念，首先它的出发点是已经意识到消费者在升级了，这个升级来自于人的这种对于精神的需求，对表达的需求，对自己态度表达的需求。

比如说我们通过数据看到是40岁以上买攀岩设备的人增加了40%，或者说男性护理的增长率可能比美妆类的增长率快1.5倍。这些都是来自于真实购买的数据，但是它通过购买的数据找到了人精神上的变化，或者说需求上的变化。消费者的这种态度被品牌转换成自己的品牌概念，然后再和产品打在一起，我觉得这件事情本身非常的精准，也非常的打动人心。

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大数据新科技的驱动影响

数据和新的技术让我们的营销变的精准了。在做营销之前，你不仅仅是可以将人群细分，还可以用数据让产品更细化，有一个量化值。比如说KEEP这个APP，为什么它能够有这样持续性，它其实后台有很多数据，它能够让消费者知道自己处于什么样的阶段性和健康关联的阶段性，这本身就带来了一个直观量化的概念，这可能是数据对我们个人消费者的影响。