会员成皇冠上的宝石，内容成竞争的焦点，在线视频决胜局开打用户、品牌、内容、流量

视频网站经过前几年的草莽生长，如今已经进入了“腾爱优”三强局面，其中，又尤以腾讯视频和爱奇艺的双雄争霸最有看点。

就在3月17日，爱奇艺在招股书中公布，截止2018年2月底，爱奇艺付费会员规模达6010万。一天后，腾讯视频宣布，截至2018年2月28日，其付费会员数已达6259万。这一点，从日前发布的腾讯财报也得到佐证。财报称，凭借公司的多元化内容策略和行之有效的营运专长知识，截至2018年2月底，公司的视频订购用户进一步增至约6,260万。

来源：爱奇艺招股说明书，腾讯2017年财报

随着爱奇艺的IPO在即，可以预见今年视频行业将迎来更多看点，尤其是资本运作到底对视频网站的生长和行业的发展利弊多寡还是一个问号。

当然，我们不能说IPO对爱奇艺没有好处，有充足的弹药去布局内容等，将是资本带给爱奇艺的推力。但是，资本运作之外，视频网站仍然是需要“四合一”式的布局和耕作，在用户、品牌、内容、流量上去做文章、下功夫，精耕细作方得回报。

用户“活水”

用户是任何行业的基石，对视频行业也不例外。谁能拥有更多的活跃用户和订阅用户，谁无疑有更大的想象空间。

如前述，爱奇艺更新之后的招股书显示，截至2月28日，其付费用户6010万，和腾讯视频相比，差额是249万。

2017年第四季度，腾讯视频移动端的日活跃用户为 1.37 亿，而同期爱奇艺则为1.26亿。

由上述数据来看，过去一年，视频行业基本上是处于双雄争霸局面。而接下来，谁能将用户数据抬高一个量级，则是对腾爱的一大考量。用户是活水，活跃度越高越理想，而要激活活跃度、提升用户留存和粘性、提高付费订阅会员数量，则需要品牌力、内容力、流量力的三力合一组成三驾马车并驾齐驱。

品牌基石

品牌是最大的无形资产，对于视频网站而言，要吸引新用户、留存老用户，无一不需要品牌做后盾。品牌的认知度、提及度等指标成为视频网站对用户心智占领的关键，与用户交朋友、谈恋爱，是下半场视频网站在品牌建设维度的不二法门。

那么，目前视频网站的品牌认知度真实情况如何呢？2017年视频行业竞争力追踪调研报告显示，截止2017年年底，腾讯视频无提示第一提及率为44%，爱奇艺为27%。

来源：品创《2017年底视频行业竞争力追踪调研报告》

品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出某品牌名，这就是无提示第一提及。上述数据表明，腾讯视频的无提示第一提及率又明显领先竞品；而且，从上表中还能看出，腾讯视频在年龄、性别、城市等细分市场上的无提示第一提及率也相对爱奇艺突出。

究其原因，这实际上是与腾讯视频持续进行品牌升级，强化与用户的情感连接不无关系。腾讯视频启用基于“不负好时光”的核心品牌精神，匹配更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位，而与之匹配的是腾讯视频“内容为王，用户为本”的价值观，明确的定位加上与之配套的精良内容储备和服务支撑，使得会员业务获发展井喷，也反过来拉动了品牌价值的提升。

由此来看，视频平台实际上已经进入品牌时代，用户习惯的养成带来的是品牌影响力的自然分化。

内容血肉

内容是视频平台的血肉，内容付费趋势下，未来在线视频付费会员人数的扩大，正是有赖于优质内容的“拉新维老”。

根据 Vlinkage 2017年全网热播TOP20榜单数据显示，根据Vlinkage数据显示，2017年全网热播TOP20的电视剧中，腾讯视频覆盖率达80%（16部），单网站点击量为57.1亿次；全网热播TOP20综艺中，腾讯视频覆盖率为45%（9部），单网站点击量为13.83亿次；二者均居行业榜首。

来源：vlinkage2017年，全网热播Top20榜单

对于市场来说，消费者选择视频网站最主要的原因仍旧是视频内容是否吸引人。以Netflix为例，其在自制内容方面的投入约占内容总投入的20%，并将持续提升至 30%左右。公司 2017 年原创内容投资达到 60 亿美金，高于竞争对手亚马逊以及HBO、Hulu。另外，Netflix公布计划 2018 年在内容方面支出将超过 70 亿美金。

回看国内市场，根据腾讯视频方面提供的数据，去年腾讯视频自制或购买了一系列头部内容，尤以影视剧投入最大，《那年花开月正圆》、《鬼吹灯》系列等内容均耗资不菲。而爱奇艺也不甘示弱，投入超过百亿级别自制或购买内容版权。根据爱奇艺披露的财务数据，2017年，爱奇艺内容成本达126亿，相当于营收的73%。

这里值得注意的一个趋势是，在内容开发策略上，精品化以及长期系列化的路线将成为主流，甚至很有可能会在未来出现超过10季以上的长期网络综艺，例如腾讯视频的《乡村爱情故事》已经制作到了第十季，依旧获得了较高的点播量。

而在头部重点内容的储备上，周迅、霍建华主演的年度大剧《如懿传》，杨幂、阮经天主演的古装女性励志剧《扶摇》等即将在今年登陆腾讯视频，全网独播。《三国机密之潜龙在渊》《沙海》《全职高手》《三生三世枕上书》等重磅自制剧将陆续上线。以《明日之子》《创造101》《吐槽大会》《拜托了冰箱》等为代表的超级综艺矩阵，以及动漫、电影、纪录片、线上音乐等板块都将全力加码，持续构建多元、立体的内容矩阵。这些优质内容的持续排播以及全面发力，将成为腾讯视频会员生态体系的有力支撑。

进一步看，爱奇艺在招股书中的风险因素提到：“专业制作内容的市场价格的上涨，可能对我们的业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响”。与爱奇艺的担心不同，孙忠怀在采访中多次提到，腾讯视频将会继续加大对优质内容的投入；马化腾也在腾讯财报中表示，“我们正在大幅增加于视频、支付、云、人工智能及智能零售等领域的投资……我们相信这些投资能为我们带来长远价值及增长机会”。与此同时，一向不差钱的阿里也不断公开表示，优酷对内容投入无上限。此外，根据此前各家公布的内容储备，如《恋爱先生》、《橙红年代》、《九州缥缈录》等热门剧在腾讯视频和优酷实现联播，这势必会对爱奇艺产生不小的冲击。

而背靠阅文集团、腾讯游戏等IP生产源头，腾讯视频储备了大量重磅自有IP，加上在版权剧等方面的投入，形成了强大内容矩阵。

流量热战

视频市场一是靠内容，二是品牌，而在这两个指标的基础上，流量则是视频平台赖以发展的基础。如，腾讯视频有手Q和微信导流，爱奇艺有百度搜索导流，这也是二者能成为TOP2平台的关键。

就流量竞争而言，一个指标是下载量。根据 App Annie 数据显示，2017 年全年下载排行榜中，腾讯视频下载量排名第 4，领先同行业（爱奇艺第8），同时该榜单 TOP50中，腾讯公司APP占13个，百度公司APP为3个。

由此可以看出的是，腾讯视频依靠腾讯系产品矩阵，可形成更有效的交叉引流。而爱奇艺所背倚的百度，由于在移动互联网时代用户的搜索行为和频率下降明显，加上百度和爱奇艺的品牌相关度较弱，因此，引流能力也自然较弱。

结语：

将上述数据综合来看，可以得出的一个结论是，腾讯视频在用户数、品牌力、内容、流量四个维度目前处于领先爱奇艺的节奏。

而随着爱奇艺的IPO，视频行业进入资本竞争时代将成事实，对资源的整合能力将成为竞争的砝码，如前文提到的腾讯视频的内容储备，就是一个例子。而无论是品牌、内容还是流量，作为视频网站拉新维老的关键，相信在今年还将上演较为激烈的厮杀，谁能领跑2018，我们不妨拭目以待。