百度信息流追赶头条这一年，详解李彦宏领兵内情

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正文开始：

2018年是百度信息流战役的关键一年，其间有两大看点：1.手百和信息流业务是否会获得更大的独立权限？2.在用户使用时长方面能否追上头条？

《财经》采访人员张珺/文宋玮/编辑

2017年11月，李彦宏特意将办公室搬去了百度科技园5号楼6层，这是手机百度及Feed的办公区域。

手百和Feed事业部成立于2017年中，收编业务有——手机百度、Feed、百家号、好看视频、手机浏览器、Hao123。其中，百家号曾是百度副总裁陆复斌的管辖范围，在他去年5月离职后一并整合进来。可以把这个部门理解成，移动互联网时代的百度和其背后的内容大军。

沈抖同期升任公司副总裁，负责这块业务。在2017年11月16日的百度世界大会上，身着一件宝蓝色针织衫的沈抖，作为李彦宏（百度董事长兼CEO）、陆奇（百度集团总裁兼COO）之后的第三位演讲嘉宾登台。

沈抖和他的事业部在百度享受到特殊待遇，这一点还体现在汇报上。该事业部虽隶属于百度搜索公司，后者由在百度13年的销售老将向海龙（百度高级副总裁）负责，但多位内部人士告诉《财经》采访人员，由于业务的重要性，沈抖可以直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问。

Feed中文是“信息流”，意思是借助算法改变原有信息排列方式，强调“千人千面”和“信息找人”。扎克伯格在2006年提出这个概念，他不会想到十年后，这个概念在中国创造了一家估值达300亿美元的公司——今日头条。现在则成为一家老牌互联网企业转型过程中，一张举足轻重的牌。

2018年2月14日，百度（Nasdaq：BIDU）发布2017财年四季度和全年未经审计财报。报告显示，四季度百度营收236亿元人民币（约合36.2亿美元），同比增长29%。其中移动营收占比76%，高于去年同期的65%，是当之无愧的“现金牛”。

“现在是用空间换时间。”一名从百度离职的战略研究人士说，“百度的人工智能，是说一个大家都认同我的故事，用资本市场的看好来赢得我发展的时间和区间。”

一名百度在职员工说：“现在百度内部是说做一个很伟大的事情（无人驾驶），但这需要很多钱，我们必须要有现金奶牛来养活这个公司。”。

《财经》采访了见证这条业务线浮沉变化的产品、技术、运营、销售、战略和市场的在职或离职员工，他们表达了一致的观点——“搜索代表百度的过去，人工智能代表百度的未来，而信息流代表百度的现在”。

意外幸存者

外界多认为百度重提内容分发是受到今日头条的威胁，这是部分原因，还有一部分则出于好运。

在2016的百度自然语言处理部门（简称NLP），一个为度秘提供技术支持的研发团队，因久久找不到产品突破口而备感焦虑。对于人工智能产品来说，没有用户意味着没有技术沉淀以及相应的技术升级，这让工程师们对自己的职业生涯产生忧虑。

这时，一个连同实习生在内的5人团队转而向外，探索起一个新项目。一位接近该团队的人士对《财经》回忆，2016年上旬，在一位高级技术架构师的带领下，这个团队开始尝试将用户搜索历史建立兴趣模型，基于兴趣点给用户匹配资源。他们此时的思路是做“订阅”而非“推荐”，类似于轻芒、即刻App。

但一个全新的产品，可能意味着巨大的推广成本，加之“订阅”大概率会成为小众产品。该产品很快被高层叫停，高层让团队转型做资讯推荐——为手机百度服务。此前，手机百度也一直有团队在做这个产品形态，但效果并不令人满意。

李彦宏发话，两个团队各只有一个月时间，做得好就留，做不好就走。这场内部PK在2016年7月达到高潮——于参与者而言，这是昼夜难分的“黑色七月”，但却是百度信息流转折的开始。

NLP团队赶出了一套内容分发系统。上述人士说，内容分发相对原来推荐系统，其实是多了一层兴趣点——对于推荐系统来说，搜索和点击记录是一种不可解释的隐式特征，基于模糊特征做相关推荐，更像是黑箱操作；而内容分发是把搜索映射到更精确的兴趣点，再基于兴趣点推荐。

最后，NLP团队获胜，手机百度的推荐团队解散。

“手机百度这个技术线条换过很多人，每一拨人只有一个月的时间去尝试，做不好就走人。”上述人士说，“Robin（李彦宏）认为你做出来的东西用户必须买账，不认可就是有问题。”

一个画外音是，上文所提及的度秘团队，曾在2016年10月有过一次规模性离职，内部称其为“度秘事件”。10月前后是百度绩效评级的时间，因产品数据不及预期，升职机会不大，很多人选择离开。之后度秘改变了战略方向，从开放应用到智能家居场景化，得以好转。而这个团队因Feed项目的转型，侥幸活了下来。

“公司之前对Feed是不重视的，七月是一个转折点。”上述人士说。

这次意外让内容分发重回高层视野。2017年春节刚过，李彦宏发表内部演讲，第一句话就是：“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”从这时起，百度和头条的战争才刚刚开始。

沈抖其人，以及百度的两难抉择

对沈抖，一个最没有悬念的评价是，他受到老板的重用和喜欢，在百度高层持续震荡的一年里，是内部当红的管理者。

沈抖先后在华北电力大学、清华大学和香港科技大学完成本、硕、博学业，毕业后加入微软，此后创办公司Buzzlabs。毕业第五年，沈抖加入百度，历任百度联盟研发部技术副总监（2012-2014）、网页搜索部技术总监（2014-2015），以及金融服务事业群组执行总监（2016-2017）。

综合内部接近他的人的说法，沈抖做事风格踏实，他不属于那种很强势、激进的领导，但却“温和而坚定”，能够掌握话语权。同时，他善于利用“鲶鱼”在组织内搅动。“他不怕底下争斗、有狼性的感觉，但一旦看到内耗会及时叫停。”一位从该事业部离职的人士告诉《财经》采访人员。

沈抖上任后，手百和Feed事业部有两项人事调整。一个是把百家号负责人从徐继业替换成了阮瑜，徐是百度品牌营销方面的元老级人物，自2005年起供职百度，而阮瑜年纪较轻，是原百度百科负责人，后者擅长内容的运营和落地。

另一个变动是分拆服务平台，这条业务线本由屠静负责。屠静商务出身，作风凌厉，是组织里的“鲶鱼”。沈抖开始对服务平台很支持，而一旦“撕咬过分”与主体业务利益冲突时，他果断叫停。去年底，服务平台分拆，内容供给划归百家号，内容分发划归Feed。

李彦宏也会亲自参与到信息流业务的决策中。“Robin一直很重视Feed，他会在一些Hi群（百度内部群）里，发现一些bug@沈抖。”上述离职人士称。2017年11月，一个李彦宏在“Feed业务-推荐相关-沟通群”的讲话截屏流出，李彦宏发了一个“搜狗IPO路演PPT注释”链接到群里，质问为什么这个消息没有推给他。

某种意义上，产品是组织结构的延伸和结果，产品和组织的两难亦是互为因果。

手机百度现在的产品形态是“搜索+信息流”——屏幕上方是搜索框，下方是信息流。但二者存在一定的矛盾：搜索的本质是让你尽快离开，而信息流的本质是希望你尽可能长时间地留下。

从组织上看，手机百度的产品形态是一种必然。手百和Feed事业部虽在内部获得了自由空间，但仍依附于搜索公司。“如果Feed一直依附搜索，大搜是一般业务线撼动不了的。”一位互联网公司Feed方向的产品经理分析称，这样带来的结果是难以改变用户认知，用户还是只在遇到问题时找百度，而不是无聊的时候。

百度的高层尝试着平衡这一切。百度去年提出的“双引擎战略”（搜索和信息流），沈抖在组织流程上获得的“特权”，都是寻找答案的过程。而如今，这家公司释放了更多信号。

去年12月，百度成立内容生态市场部，该部门专为手百和Feed事业部服务，由公关总监熊赟负责。该部门被外界戏称为“打头办”。而搜索公司其他事业部，它们的市场工作由搜索公司直接打理，这说明手百的市场策略上获得了更多独立空间。

一位接近搜索公司人士对《财经》采访人员说，这个事业部有独立的产品、独立的市场，他们在想未来有没有可能获得更多的独立权限。

但难点在于，如果更加独立，Feed商业化需要与大搜做切割，而商业化一直是向海龙的强项。不过，内部还存在另一种声音，一位大搜体系人士告诉《财经》采访人员，凤巢、本地生活（糯米）和Feed商业化据说要合并成立事业部，这意味着手百和Feed不会离开搜索公司。截至采访人员发稿，最终的答案尚未揭晓。

这种模棱两可的态度和略显暧昧的关系，本质反映了产品上两难的抉择。

更大的独立空间意味着百度会重新规划产品，加大信息流的权重而弱化搜索。但弊端也显而易见。“不一定能做起来，毕竟搜索的价值现在比信息流大太多。”上述战略研究人士说，关键是业务收入和资源投入能不能匹配。

“百度做Feed要思考怎么和搜索协同效应做到最好，否则不就是另一个头条？”上述接近搜索公司人士说，“归根到底，搜索和Feed的协同不过是表面意义，深层含义是，搜索在移动互联网时代到底空间在哪里。

在世界大会演讲的最后，沈抖放慢语速：“欢迎大家继续使用手机百度，‘有事搜一搜、没事看一看’。”以此作为这场对他职业生涯有定格意义演讲的结束语。这句Slogan也适合作为这场艰难选择中阶段性的注脚。

再造一个百度？

很多人看到了百度发力信息流，但没看到百度对信息流的决心和不容错失的态度。

接受《财经》采访人员采访的各部门人士认为，信息流对百度来说是非做不可，原因有五点：

一是对百度搜索变现的补充。

前述战略研究人士说，魏泽西事件后百度下了很多医疗广告，损失需要信息流补回来，并让信息流成为增长驱动力。

二有机会弥补百度广告客户结构性缺失。

一位接近百度人士对《财经》采访人员表示，根据其监测，头条早期广告主并没有抢走百度的客户，而是“切到了百度切不到的那部分客户”。这和百度搜索竞价排名的基因有关，客户来百度大多是为了卖产品（效果广告），品牌展现欲望较弱（品牌广告），而头条有大量品牌客户，如房地产商、游戏。

一位互联网公司负责商业化的副总裁告诉《财经》采访人员，导致这个结果的原因是多方面的，头条销售团队具品牌背景也是一个原因（合伙人、高级副总裁张利东负责）。

另有一名百度直销体系人士说，百度搜索起家，大多数客户是效果客户，缺乏品牌意识。但百度信息流发展起来以后就和头条有冲突了，百度的用户体量不比头条少，信息流曝光是足够的。难点是教育效果客户开始重视品牌，百度还在摸索。

从用户角度，互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生称，互联网公司或多或少会头条化，因为信息流是留下用户的相对低成本手段，但最终的竞争是轻娱乐入口的竞争，考验谁能吸引更多用户，让用户留下来，并更高效地变现时间。

头条的挑战在于，怎么找到让用户长期停下来的有足够壁垒的业务，光信息流不足以承担这个角色，这是为什么它不断孵化新业务（西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音）。

据官方披露的数据，手机百度和头条日活均过亿。而据QuestMobile2017年度报告，手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿，月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。

一位接近手百的人士向《财经》采访人员透露，手百今年的KPI重心是加大时长，好看视频会扮演关键角色。

前述Feed产品经理分析，头条能不断带火新产品说明了，头条拿到的用户画像更精准，能预先获取用户的兴趣趋势，针对性做出产品，并定向推广。百度虽然有海量的搜索数据，但用户在搜索时是问题导向，不一定是兴趣导向，用户搜索期待问题马上得到解决，而之后通过信息流推送相关内容存在“期望延迟性”，所以搜索数据和信息流数据不能100%匹配。此外，百度需要进一步完善账号体系，以及引导用户使用App，这样才能更准确地看清楚用户的样子。

再来看内容层面，百度作为搜索引擎，有相对丰富的内容供给，信息流相当于建立了一层内容壁垒。

但目前看，百度PC内容生态（包括百度百科、百度知道、百度文库、贴吧等）和移动内容生态是割裂的，如何联动也将是下一阶段看点。业界普遍认为，信息流竞争到最后是独家内容的竞争，现在判定胜负还为时过早。

最后从竞争看，今日头条内部已成立搜索部门，百度信息流是一种防守。

上述接近搜索公司人士认为，头条的悟空问答更像是在走百度PC时代的老路（百度知道），问答是搜索内容生态的一部分，搜索结果需要靠问答来展现，而布局问答也是为搜索做铺垫。“头条可怕是因为头条有机会成为移动终端的OS（系统），变成移动时代的流量中心，如同百度在PC时代一样。”他说，这让百度不得不防。

“百度的信息流是想再造一个百度。”上述接近百度人士说。

2018年春节放假前的最后一天，李彦宏到科技园5号楼走了一圈，办公室里还有乌压压一半人没有走。员工说，他看起来是满意的。“用老板的话就是，2018年是打仗的一年。”

（本文首刊于2018年3月19日出版的《财经》杂志）

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