达芙妮2017持续改革，品牌升级初见成效　　3月28日

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正文开始：

　　3月28日，达芙妮国际控股有限公司（00210.HK）（以下简称“达芙妮”）发布2017年全年业绩公告。据公告显示，达芙妮2017全年实现收入5,211.0百万港元；毛利率上升1.9%至52.8%；存货水平持续下降至 1,246.9 百万港元；维持净现金状况至约 330.0 百万港元。

　　达芙妮表示，公司营业额减少主要由于2017年集团开始调整其渠道组合并继续优化其店铺网以配合其全新品牌形象，此举导致净减少1064个销售点；同时，由于集团在存货管理上的持续努力，存货水平持续下降。过渡年内，达芙妮经营费用减少17.2%，与集团营业额跌幅大致相若。

　　虽然年内持续清理过季存货产生了一些负面影响，但因为集团采取稳定的定价政策以支持全新品牌形象，

核心品牌业务毛利率上升，所以集团毛利率上升至 52.8%。此外，集团的财务状况维持稳健，净现金状况为330.0 百万港元。

2017

狼性回归颠覆升级

　　此前，达芙妮被传陷入“关店潮”，过去被称作“内地女鞋第一品牌”的辉煌情景似乎已是日薄西山。但在层层打击下，达芙妮重振旗鼓，逐步重视起转型与升级。除了主动关停部分盈利的超市门店，撕掉廉价标签并提升品牌质感，还换掉了老旧的logo，进行门店升级，释放出达芙妮向时尚潮牌转型的强烈信号。

　　这一系列动作取得了可观的成果。2017年，在品牌建设、产品及企业管治各方面的努力之下，达芙妮收获颇丰。

　　由于集团采取了稳定的定价政策，核心品牌业务在2017年成功提升1.9个百分点，尽管主要的转型举措在2017年下半年才在顾客接触点中反映出来：

达芙妮于2017年下半年推出了设计提升后的秋冬季系列，并受到顾客好评。由财报可见，2017年第四季度同店销售是全年表现最好的一个季度。

　　不仅如此，集团的其他品牌业务（主要是电商业务和来自中高档品牌）于2017年仍保持稳定，并继续提供盈利，其对集团收入的贡献亦持续增加。

「达芙妮」品牌在由中国企业品牌研究中心举办的《2017年中国品牌力指数》（女鞋类别）中连续第七年维持第一的领先地位，并在《2017年中国顾客推荐度指数》（女鞋类别）中排名第一，成为最受顾客推荐的女鞋品牌。

「鞋柜」品牌还在《2017年中国顾客满意度指数》（女鞋类别）中连续两年排名第一。

　　以上评选结果来自全国性的顾客意见调查，访问了35个城市逾万名消费者。由此可见，达芙妮品牌在中国大陆拥有强大的知名度和良好的顾客黏性，并且渐渐取得年轻女性顾客的青睐。

　　以迎合当下年轻人的消费心理为基础，达芙妮对产品和品牌定位的"颠覆"应该是一次方向正确的尝试。

消费者变了，媒体环境变了，传播语境变了，品牌需要做的就是拥抱变化，拥抱未来。

2018

审时度势聚力创新

　　对于集团在2018年的发展，达芙妮在审慎评估了业务转型计划的复杂程度后，决定将一些重点措施分阶段实施以处理其复杂性。

　　达芙妮相关团队将分析其2017年秋冬季系列的销售数据及顾客反馈来对产品的各方面进行适当调整，并准备于2018年在全国适时推出「达芙妮」新形象店，

集团还计划进一步调整其供应链以配合整体产品升级。

　　达芙妮与「Opening Ceremony」品牌跨界合作的新一批春夏季产品即将上市。2018年，以“JUST BE YOURSELF”为品牌口号，达芙妮号召女性勇敢表达自己的时尚观点。春夏新品的设计也十分前卫，“融合”系列的色彩图案选择更加粗犷张扬，具有浓烈的个人风格，让女孩们可以自信展示专属魅力。

　　集团正为2018年秋冬季系列筹备其下一个重要跨界合作项目。为了使其 CRM计划更具吸引力及互动性，集团还在改善会员招募机制，优化会员体验。

　　另外，为争取保持并扩大其在线上市场的地位，2018年，达芙妮的电商业务将继续推行「线上至线下」(O2O)业务并提升相关效益，例如扩大门店自提服务在店铺网络中的覆盖度。此外，集团还将扩大线上销售分销网络，

为其线上产品系列引入更多独家产品，持续提升线上购物体验。

　　展望未来，集团主席及行政总裁张智凯先生表示：

　　我们相信集团的业务革新转型计划正引领其走向增长之路，尽管效益的充分显现尚需些时日。然而，管理层正致力于确保革新举措的有效执行，并解决在执行过程中遇到的挑战。凭借集团稳定的财务状况，集团将有能力继续为股东创造可持续增长的价值。

（声明：股市有风险，投资需谨慎）