科技改变零售业，顾客才是中心，亚马逊善用科技预知顾客需求亚马逊网站

根据美国密西根大学商学院和

ForeSee Results公司公布的「全美顾客满意度指数」（American Customer Satisfaction Index；简称ACSI），全球最大的网络零售商亚马逊（Amazon.com）以88分（满分100）夺冠，不但称霸实体和虚拟零售商，也是ACSI历来在服务业的最高分数。

虽然网络零售业的

ACSI分数普遍下滑，但平均80分的水平（亚马逊得分84），还是比实体零售业的72.6分高出许多。

数字会说话，亚马逊向来自诩为世界上最「以顾客为中心」的公司，似乎所言甚是。

然而，一个凭借科技所打造的冰冷网络空间，何以能够获致如此热烈的顾客评价？

毕竟，在实体的店面里，人们可以与客服人员面对面接触、亲身体验所欲选购的商品、甚至感受店家透过音乐、气味、陈设所营造的氛围；更重要的是，只要走到柜台结完帐，就可立即拥有该项产品。

显然，亚马逊必定是在某些方面，填补了顾客在实体零售商店里不被满足的需求，并且开创了有别于真实世界的消费体验。

以最低成本，提供最佳体验

10年前，亚马逊网络书店正式开张。早在创业之初，创办人贝佐斯（Jeffrey P. Bezos）就知道：他所建立的网络书店，绝不能只是把实体书店所做的一切搬到网络上而已，但在此同时，他又必须让顾客在虚拟世界购物的每一个环节，都能像在传统书店一样真实。

为打造一家全然不同的书店，亚马逊除了设法克服顾客在实体书店所遭遇的不愉快感觉（如缺货、舟车劳顿、价格偏高、等候店员服务等）之外，还要找出顾客最重视的事：选项多寡、价格、服务、信息丰富、网页设计友善等。

结果，贝佐斯选定「顾客服务」做为亚马逊最具竞争力的差异化要素。理由是，在网络世界，无论好事、坏事都能瞬间扩及千里，只要惹毛

1个顾客，马上就有5000人知道这件事；反之亦然。

深谙口碑的力量，亚马逊所做的一切，都在致力于以最低成本、提供最佳体验给顾客，让每个曾经感受过美好购物体验的顾客，除了成为忠实顾客之外，还能成为替亚马逊传递福音的亲善大使。

贝佐斯认为，实体零售业有三大要件，即：地点、地点、地点；至于亚马逊，则是：科技、科技、科技。他深知

要在虚拟世界营造完美的顾客体验，便要透过先进科技，掌控交易流程的始末。

也因为不吝于投资科技，亚马逊不但能精准掌握、预估、甚至创造顾客的需求，提供便利的搜寻功能和完整的产品信息，还将触角延伸至实体世界，建立精实、有效率的仓储、配销中心、存货管理和订单处理中心，让顾客从上网搜寻、选购商品、直到如期（甚至提早）收到货品，都能感受到亚马逊在每一个细节上的周到与贴心。

顾客想要什么，就提供什么

贝佐斯认为，亚马逊不只是贩售商品的事业，同时也是协助顾客制订购物决策的事业。因此，亚马逊一方面提供诱因以吸引和留驻顾客，另一方面也透过信息的供应和搜集，以满足顾客需求和微调（

fine-tune）公司的库存与商品配置策略。

搜寻：亚马逊网站的搜寻功能，是顾客体验的开端。过去，只要在搜寻框中键入关键字，就会列出相关产品。

2003年底，亚马逊推出「全文检索」（Search Inside the Book）功能，同样也是输入关键字，顾客就能阅读包含该关键字的书籍内页，在虚拟世界中「模拟」彷如在实体书店浏览书籍的体验。

如今，亚马逊又推出「

A9搜寻引擎」，搜寻结果不但包括一般网页、图片连结、书籍内文检索结果，还可保留顾客的搜寻及浏览纪录。

选项：电子商务的运作逻辑，是让顾客尽可能对于产品及价格掌握充足的信息。亚马逊初期虽然只卖书，但单就书籍这个产品类别，亚马逊便做到实体书店的书架空间所不及的「深度」，成为超大型的图书目录及信息中心。

不但呈现书籍基本信息，还提供专业编辑及读者的评论和评等，做为顾客选择时的参考。时至今日，在亚马逊不断扩张产品类别「广度」的努力下，该网站所贩售的产品类别已多达

31种。

低价：贝佐斯曾表示，零售商经常面临降价或提高售价的抉择，亚马逊则坚持降价求售的模式，力求规模经济，并透过有效率地管理订单、仓储与库存来削减成本，以贴补提供优惠价格所招致的成本。毕竟，顾客之所以选择网络购物，无非就是想要省点钱。

免运费：市场研究显示，电子商务的顾客憎恨运费，而运费上的折扣，比任何促销活动更能鼓励消费者在在线购物。亚马逊曾在首季出现获利后即宣布：订购款项超过一定额度，运费全免。

截至目前，亚马逊仍针对特定产品，提供免运费、

3.99美元隔夜送货，以及全年79美元提供不限数量的运送服务。

一点灵（

1-Click）：调查资料显示，超过75%的网络消费者并不会完成网络交易程序。为突破顾客因为不耐填写订单而放弃交易的心防，亚马逊开发出「一点灵」技术，顾客只要曾在网站进行交易，往后就可透过这项机制，轻点鼠标键，交易即告完成，无须屡次重复填写复杂的订单。

贝佐斯表示，这套技术代表着轻松购物的新标准，只要一个按键，就能在家静候商品送达。

让顾客找到产品，也让产品找到顾客

贝佐斯认为，电子商务的成功，不在于让顾客买到你想贩售的商品，而在于让顾客买到所需要的东西。不过，亚马逊在做到这点之余，还透过精密技术追踪顾客的消费习惯，发掘出甚至连顾客自身都还不知道的需求。

套用贝佐斯的话说，亚马逊有时候并非「猜测」顾客需求，而是根本就「知道」顾客需要什么。

以著名的「推荐」机制为例，亚马逊除了依据顾客实际购买的品类进行相关产品的推荐之外，还会透过「购买此书的顾客，也购买了

……」的方式，营造出一种「电子同好」（electronic soul mate）的气氛，甚至顾客只是曾经在网站上搜寻过某位作者的姓名，顾客很可能在下次进入亚马逊网站时，就发现网页上出现了该作者的著作。

贝佐斯在接受《

Wired》杂志（2005年1月号）访问时，道出了亚马逊个人化推荐的精妙之处：当顾客找的是一本「禅学」的书，推荐清单上却出现一本如何保持桌面整齐的书籍。

这可不是人脑可以做出来的推荐，因为领域太不相关，但透过计算机的运算，对禅学有兴趣的读者，通常也会想拥有整齐桌面。藉由这套机制，亚马逊不但帮读者找到书，也为书（通常是很难找到或销量欠佳的书）找到读者。

不过，可别以为亚马逊的贴心，目的都在鼓励顾客消费，因为如果碰到健忘、以致于重复购买产品的顾客，亚马逊也会根据以往交易纪录，发出警讯。

以客为尊，人人都是

VIP

在实体世界，顾客若想得到店家提供的折扣或特殊待遇，通常必须拥有一张会员卡。但在亚马逊，无论是不是会员，永远都享有折扣。而且，每次造访亚马逊，网站都会自动辨识出访客身分，以「哈囉，

XXX，我们有如下产品推荐给您」做为欢迎词。这种感觉就像走进一家餐厅，店员一看到我们就直呼自己的名讳一般，让人有种宾至如归的亲切感。

贝佐斯认为，「如果我们有

450万个顾客，就该有450万家商店。」基于这个理念，亚马逊为每位顾客打造一间贵宾室，名为「XXX的商店」，店里所提供的推荐讯息，包括新产品、将要上市的产品、特价品等。在专属商店里，顾客不但可以针对亚马逊所推荐的商品表达意见（评等、不感兴趣、已拥有），还可以知道自己「为什么会被推荐这项产品？」，非常有趣。

网际网络的出现，解构了消费者的购物流程，顾客并不会将网络商店视为与实体商店分离的通路，他们可能会先在网络搜寻信息，再上街购物；抑或先到店里看到商品，再上网找寻最划算的选项。对顾客而言，上线或离线购物并不是互斥的选择，关键在于谁最能满足他们的需求。

亚马逊网站，就像一家没有店员的实体商店，少了店员与顾客面对面的接触，一切要顾客自助，但是却能透过掌握顾客的消费习惯与模式，预知、甚至创造顾客内心深处的渴望，从而让顾客的期待与产品能够完美的结合，打造以顾客为中心的体验。

亚马逊的顾客体验，不在于顾客满意度有多高，而在于它让消费者知道，购物可以在信息如此透明、充裕的情况下进行，而且每个环节都非常便利、简单。

贝佐斯说过，网络零售业终将只占据整体零售业的

10～15%，亚马逊永远不可能取代实体通路，但是它会让顾客对于客服的要求提高。毕竟，「如果亚马逊可以，为什么你们不可以。」