流量激发：不得不说的运营商这点事！流量激发之电信行业血雨腥风中的“宿命

流量激发：电信行业血雨腥风中的“宿命”

这两年电信行业不断下调流量资费成为流量经营的主旋律，联通、电信、移动也不断推出不限流量套餐，中国联通在去年所推出的不限流量套餐名为冰激凌系列套餐，198元档的冰激凌套餐每月包含1500分钟国内语音和15GB的4G全国流量，而398元档的冰激凌套餐每月包含3000分钟国内语音以及40GB的4G国内流量。进入2018年这种竞争更有升级的趋势，中国移动也在酝酿推出99元不限流量的套餐，中国电信则更是在最近的营销活动中面向企业员工甚至已经推出50元不限量的套餐月费为 50 元，套餐内容包括：省内流量不限量，国内 1GB 流量，1200 分钟国内通话，全国接听免费。随着降价幅度的扩大，似乎流量激发失去了味道，真正的味道变成了抢夺用户，而在抢夺用户过程中最有效的策略就是“降价”。

随着流量越来越白菜价的趋势，不断降低资费主要有两个目的：

第一，激发流量，虽然流量单价降下去但最终总的流量收入还能增加，电信行业总的流量收入盘子是扩大的。

第二，吸引用户，通过低价吸引竞争对手的用户入网，就是所谓的占领的用户的第二卡槽。

从资费初始设计上看，流量的适度降价有利于扩大总流量的蛋糕，对于电信行业是个促进，本身电信服务的历史一直也是一个不断降低资费的历史。但过度的价格竞争则是零和游戏，整个的流量收入的蛋糕不但不会增加，可能反而会变小。因为激发流量可能并不像毛巾里的水，挤一挤总是有（这里的逻辑推理将在下一篇中分析）。看到中国电信50元不限流量的套餐，不禁让人会瞠目结舌，为什么运营商们在用户争夺上会如此凶狠？这与电信业的特点有关，从某种角度看移动网络与互联网是类似的，就是新用户的入网边际成本很低，几乎为零。在网络覆盖做好以后，有一个用户就是一个用户的收入，没有用户也不会将基站关停，成本是相对固定的。这也是为什么在国内，中国移动的利润一家独大，电信和联通的利润少的可怜的原因之一，规模庞大的用户群早已经将中国移动的网络成本摊的很薄，其他两家很难竞争。从电信、联通的角度看，如果不能大规模地获取用户摊薄成本，这将是他们长不大的“宿命”。同样，在一个一超级两弱小的竞争环境中，最不容易形成两强或多强均衡（不会达到冷战期间的美苏均衡）的竞争环境，其结果一定是弱小的一方不计代价地进行竞争以获取用户，从而打破这种均衡，而在打破原有秩序与形成新秩序之前，将会有更多的“血雨腥风”，这或许又是中国电信行业的“宿命”。

流量激发：运营商是否该向互联网厂商说一声“谢谢”

作为被运营商寄予厚望的流量激发，真的能像想象中那样激发新流量吗? 这就要深入到影响流量使用的细节之中去找魔鬼，目前看影响流量激发的主要有两个因素：价格因素和内容因素，前者是必要条件，后者是充分条件。

价格因素：用户使用流量就要付费，价格会直接影响用户使用流量的大小。价格因素类似于水龙头的作用，价格贵，相当于水龙头开的小一些。价格便宜，水龙头开的大一些。水龙头的开关就隐藏在定价中。

内容因素：如果说流量的价格是水龙头的话，流量的内容因素就是储水罐，就是内容源。储水罐的水越多，当打开龙头的时候水就会更多。同时对接移动互联网的储水罐本身也是有差异的，你会狂刷朋友圈，却不一定会看电子书。你会看直播，却不一定会用移动流量看大片。看似相似的内容却有迥异的区别，具有强时效性的内容才是移动互联网流量的刚需，内容的使用场景是用户使用流量的最初始动机。动机找对了，后面的事情才看的清。

首先看下价格因素，人对价格的感受有个特点，就是非线性。例如：一件物品的价格从100元降低到50元，我们的大脑会感觉便宜了很多，下意识的冲动就是"买买买"。但如果从2元降低到1元，同样是降低了50%。大脑的感觉可能就变成了差不多一块钱。这时价格对大脑的刺激是有限的。价格刺激在感官层面来看，边际效率不断降低。价格降低到一定程度以后，价格这个刺激因素基本就会失效了。此外，现在运营商讲到的流量经营，经营的前提一定要有个价格纵深的空间，如果价格一再降低到白菜价，那这种经营的空间也就没有了。低价格是激发流量的强心针，但相对高价格是流量经营的护城河，两者从某种情况看是对立的，需要平衡。因此，价格因素要慎用，过低的价格对运营商本身可能是一场噩梦，那就是运营商的边缘化（没有价格的护城河可以操作的空间越来越少）。

再来看内容因素，我们为什么使用流量？就好比看一场电影，如果是大片即使票价贵也依然会去看，这时内容因素大于价格因素，流量的拉升来自于内容的刚需，例如当年的阿凡达，IMAX的单张票价破100（即使现在看来依然不便宜），但抢购一空，不管单价降不降一样热卖。如果是一般的片子，可看可不看，票价便宜的话就会去看，价格的因素变得突出。如果是烂片，即使价格再便宜也不会去看，那是在浪费时间，内容因素不具备，价格因素就无从谈起。因此，内容因素是流量激发的内因，而价格仅仅是外因罢了。另外从内容的产生上来说，互联网厂商及用户们创造了大量使用流量的动机以及优质内容，运营商只需要通过定价手段调整管道与需求的匹配程度即可，是移动互联网的红利收益者，管道本身不能创造需求。但随着流量价格的不断下降，用户感官对价格的敏感度不断降低，受价格抑制的流量越来越少。而互联网厂商生产优质内容的速度相对线性（从买版权到自制剧，互联网厂商已经很努力了）。这样就会出现一个可能的状况，即通过价格手段已经将水龙头开到很大，但流出的水却没有增加多少（储水罐并没有变大，因为没有了更多需求）。通过价格的流量激发仅仅是硬币的一面，优质内容本身的生产才是核心关键，两面都具备了才会有真正的激发。

最后，是否通过价格的激发流量没有价值了？其实也不是，如果优质，中等与较差的内容分布呈现梭型，那低价激发出来的就是中间段流量，还有一波红利。如果三者分布是哑铃型，激发的效果就不会很好，会出现再怎么激发，流量也上不去的情况。流量激发的核心在于怎么最大化分享移动互联网带来的流量红利，价格过高抑制流量导致总盘子增长不够快，价格过低流量是上来了但可能会把未来几年的能力提前透支。就像央行的货币政策，当利率已经是负的时候已经没有多少手段去调控市场了，还怎么玩。不过换个角度，通过不断降价进行流量激发的意义在于，不激发一次看一看，你怎么知道我们到底在哪个位置上？这时，我们是否应该向那个亦敌亦友的互联网厂商说一声“谢谢”呢？

流量激发：阿三哥正在为我们上的一堂课

关于流量激发有个零界点，就是价格的线性降低是否能带来流量的非线性增长？这是流量激发的核心问题，因为所有定价经营的核心都会围绕激发流量的预期展开。

在这个问题上，阿三哥已经做出了他的实践。故事要从运营商JIO讲起，大体过程是这样的，从前有个印度首富，怀着让印度人民使用上便宜的流量的伟大愿景，成立了JIO公司，建成了印度首张全4G网络，从2016年9月5日正式开始提供4G服务以来，截止到2017年2月21日仅仅用了170天，JIO便获得了1亿用户。JIO快速获取用户的策略简单粗暴，就是免费。像极了互联网厂商各种免费大战，免费不仅带来了用户大规模的增长，同时也带来了流量的巨大增长。根据JIO自己公布的数据，JIO在2017年1月一个月就消耗了10亿GB。根据中国工信部的数据，2016年12月，中国的总流量消耗大约是11.5亿GB。也就是说JIO一家的月流量消耗，可能已经接近中国全国的月流量消耗。

最触动我的其实并不是用户的爆发增长，也不是流量分飞升，而是我最想要的一个数字，由于阿三的创新，有了一个基本的倍率卡位，那就是流量激发的上限到底是什么？前文中讲到流量的激发不仅受价格因素的影响，也受到内容因素的影响，其本质是受内容因素影响。流量上限评估的难点就在于任何运营商都有价格影响的因素且影响的曲线一定是非线性的，没人人能描绘出这条曲线。而JIO正好为我们天然地去除了价格因素。通过上文的流量对比，JIO1亿的用户流量使用相当与中国全国的流量，根据工信部2017年2月给出的移动互联网用户数为11.2亿，理论上流量激发的上限是当前国内平均流量的10倍，考虑到JIO本身网络还有很大优化的空间（有很多情况用户想用但没有覆盖）以及印度的互联网厂商也许没有国内的先进（越先进越会刺激用户使用流量），放到国内，大体上流量激发的上限在15倍左右（这个评估的初始值要选取联通推出冰激淋卡之前，原因脑补）。圈子里的行家都应该大体能评估出上限是什么了，此外这个倍率也在专业的朋友那里得到了初步验证。知道了这个倍率又有啥用呢？

了解流量上限的价值：

1、对于运营商，不要等到流量上限的到来，要研究如何在流量上限前的某个点获取最大的收益，并就此进行价格比拼的休战，否则运营商竞争将多败俱伤，但联通混改后，这种休战就变得极不乐观了。

2、流量上限的数据将成为网络规划的重要输入，设备商更苦了，太平洋也是有宽度的。

3、除了视频是否还有别的流量杀手级应用？且这个应用用户会买单吗？目测方圆1000米没有啊。

4、不管是运营商还是设备商，关于人的流量红利似乎已能看到顶部，物的流量才是更长远的未来。物联网是否是下一个拯救通信业的英雄？

5、5G将会重导3G的命运还是4G的命运？我们是否应该先谈业务再谈技术呢？

阿三哥已经向我们隐约诠释了激发的极限。

流量激发：别再“画饼”了

阿三哥给我们的第一种启示，即流量的峰值。原因很简单，用户和业务在相对短期的时间内都是有限的，这种有限性即天花板。

从用户角度看，每个人的一天的只有24小时，刨去人口增长的红利因素（新增人口），所有国民加在一起的总时间是有限的。即使一个人24小时看视频，总的流量很大，但终究也是一个具体的值。时间的有限性根本上决定了流量的有限性。

从业务上看，单位时间内的流量增加，在没有革命性大流量业务（例如：AR,VR短期内很难爆发）推动的情况下，业务拉动也是有限的。如果考虑流量消耗本身的时间成本与价格成本，想通过大流量业务拉升DOU就更有限了，或者DOU提升了但URP值却下降了，得不偿失。

对于流量的峰值如果一定要给个预估，近期峰值约为现在的15倍左右，即未来几年内单用户月流量30-40G。这个有啥用呢？从公司得角度看，所有经营策略的本质都是如何多赚钱，当峰值流量的预期锁定后，差别就主要在赚钱路径的选择上。从商品的供求关系看，唯一不确定的将是价格与流量的供求曲线的形状。如果能揭示这条曲线，先不管准不准，咨询公司将会告诉你，这至少是个价值百万美元的问题。关于这条供求曲线可以初步评估出两个有趣的因素，互联网内容的价值决定了供求曲线的位置，价值越高曲线整体向上移。在内容价值相对时，曲线是凸曲线还是凹曲线就变得至关重要。

不玩咨询公司虚的东西，也许我们可以做一个推演，前几篇中已经说明，影响流量的内容和价格的两个因素中，管道的价格因素掌握在运营商手中。同时电信行业本身是技术推进的行业，它的特点是单位价格的不断降低，因此，影响运营商经营策略就只剩下两个：

第一种，缓慢降低价格且流量增长缓慢。这种策略在于尽可能将技术红利保持更长的时间，从而在较长时间内获取最大的利润。有利于长远发展。

第二种，快速降低价格且流量增长快速。能够短时间内实现较快的增长，但技术红利迅速消耗。效果更像用百米冲刺的爆发力去跑马拉松，近期效果很好，长远看并不妙。

其实放到国内分别是移动和联通的打法，从头牌中国移动的角度看第一种方法最优，2017年5月在中国移动的股东大会上，首席执行官李跃称，作为龙头企业，有责任保护行业价值，而大流量套餐亦应设限，因为相关产品即使当前赚钱，将来也很可能导致亏损，后果不堪设想。由此可见中国移动对大流量套餐是谨慎的。但从行业看因为中国移动获取了运营商绝大多数的利润，导致了三家运营商严重不均衡（2016年度财报，中国移动净利润1087亿，中国电信180亿，中国联通6.3亿）。大猪（移动）要撑死（但都交国家了），小猪（联通）要饿死。因此，小猪逼出了第二种打法（在生死面前，长远利益已经不重要了）。从此，小猪开始所谓的与互联网深度合作，“占领第二卡槽”，潘多拉的盒子就此打开了。大猪如果跟随，则也陷入了大家都不愿看到的第二种打法，如果不跟随，则很多大猪的用户会隐性流失。如何抉择，着实是一个难解的题。当下的选择已经不重要。从趋势上看，似乎会滑入第二种策略的深渊。所有人都在加速度地跑马拉松，如果当下不跑，马上会失败。如果都继续加速跑，整个队伍可能会失败。对于每年KPI重压的选手，谁又care几年以后的事情呢？对于提前透支了未来空间的运营商，在下一个“数据业务”爆发之前，将会是痛苦的。

突然想起了一个“段子”，某运营商找第三方咨询问“近几年流量的极限是多少？对方给的评估是130+”，想想也是醉了........，画饼不能充饥啊！

流量激发：我们可以给阿三哥上的一课

阿三哥JIO的故事只讲了一半，印度首富的JIO除了是家电信运营商外，还是一家互联网厂商。意外吧，他推出了十多种互联网业务。也就是说JIO是一家打通了管道的互联网厂商或者打通了内容源的运营商。不管怎么说，两种能力融合化后的JIO，将使得它在市场及竞争策略方面拥有了特别的思考方式。在于运营商竞争的过程中它有互联的牌，在于互联网的竞争中有运营商的牌，似乎是一个完美的打法。至于具体疗效还要等等再看。有着这么一手好牌，具体怎么打就成为了关键。如果从相对成熟的国内市场看，也许我们可以反过来教阿三哥一课。

在出牌的选择上，关键在于区分什么是目标? 什么是手段? 手段服务于目标，目标才是最终想要的东西。站在运营商的角度来看，拉动数据流量上涨是目标，上层应用是手段，因此就诞生了以视频为数据流量推手的解决方案，希望通过自建视频业务拉流量，最终通过流量的上涨拉升利润。站在互联网厂商的角度看，拉动用户使用应用并通过内容进行流量变现是核心。围绕这个目标，降低用户使用应用的阻力（流量收费会降低用户使用某些应用的兴趣）就成为了关键手段。因此，互联网联合运营商推出了大量的免流量套餐。当下看，运营商和互联网厂商都没错，由于“屁股”的原因，虽然两者将手段与目标完全调换了过来，但彼此激发，其乐融融。这种短期表现出的路径不同，从长期来看影响将是深远的。

我们知道干电商的淘宝，最终做起了互联网金融。却没有听说过干金融的银行做起了像样的电商，看看各大银行的网上商城就知道了，除了积分换购，主要是自娱自乐吧。我们同样能看到做电商的京东，建立起了一只卓越的物流队伍，火速送达已经超成为大家津津乐道的“京东速度”，却没有看到做物流的顺丰头牌做起了像样的电商，顺丰优选，嘿客基本是失败的，据说现在还在继续交学费。可以看到，貌似价值链中对等的不同环节之间有一道隐形的单通墙，我可以过去但你却很难过来，这就是神奇的地方。价值链条上一定有这条价值链的主要矛盾，抓住了主要矛盾所在环节就抓住了价值链条的“七寸”，从”七寸”到其他环节简单，但反过来就比较难。而这个”七寸”往往就存在于最接近用户的地方。

回到一开始的命题，应用和数据流量到底哪个最接近用户的需求，哪个是价值链上的主要矛盾？前文已经论述，不言自明，这个“七寸”就是内容本身。如果类比淘宝和京东的成功，两条路径的结果已经清晰了，不管你愿不愿意隐形的墙就在那里。互联网渗透运营商容易，反之则很难。不是基因的问题，业务使然。对于握有一手好牌的JIO，如果要给JIO“上一课”，那就是坚守”网络是手段，是护城河，应用才是王道”。在策略上，通过低价手段产生巨大用户流量（不是数据流量），再通过JIO的应用优势将流量变现，路径选对，什么就都对了。

上述内容来自：Martin眼中的运营商那些事儿

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