东鹏特饮牵手中超联赛是双赢的买卖？自去年足球新规接连出台后后

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作者 | 芦文正

纪胖说：

自去年足球新规接连出台后，中超联赛受到一定影响，其商业价值一度被各界看低。但就在2018赛季中超联赛开赛前夕，国内第一款维生素功能饮料东鹏特饮宣布牵手中超联赛，发力体育营销。

中超联赛以80亿版权价格成为中国商业价值最高的赛事后，被各方寄予了无限期望。但自去年推出“U23新政”后，中超联赛受到影响，甚至版权价格是否合理也受到一定程度质疑。可是瑕不掩瑜，作为目前国内赛事的领头羊，中超联赛的商业价值和影响力不仅不会大幅缩水，反而随着时间的推移越加彰显。东鹏特饮正是看重了这一点，才选择与其牵手，发力体育营销。

转战体育营销的东鹏特饮

谈及东鹏特饮的营销战略，很多人的第一反应就是几年前加盟的代言人谢霆锋，以及东鹏特饮最近在《老九门》、《军师联盟》和《人民的名义》等热播剧中植入的广告。

东鹏特饮代言人谢霆锋

对很多人来说，一个最大的疑问就是深耕娱乐营销多年的东鹏特饮，为何选择在2018年这一时间点发力体育营销？又为什么选择中超联赛作为发力的合作伙伴？

东鹏饮料集团营销系统副总经理蒋薇薇的回答很干脆，她直截了当地说：“2018年对于我们来说是战略性的一年，过去三年，娱乐营销非常成功，为我们打开了知名度，可是当我们进一步发展，要为品牌注入更多个性，就需要找到自己的品牌调性。”

蒋薇薇认为，中超联赛作为国内第一联赛，是非常具有战略意义的赛事资源，“这种机会不是随时都有，我们发现了这个机会就要进行战略性卡位”。

众所周知，东鹏特饮属于民族品牌，是国内首款维生素功能饮料，与体育有着天然的联系。而中超联赛也是国内自主赛事IP，而且市场影响力和商业价值稳居亚洲前列。强强联合当属意料之中。并且据蒋薇薇透露，东鹏特饮一直支持本土联赛发展，“为中国足球贡献一点微薄力量，是我们一直以来的心愿”。

在她看来，中超“团结、欢乐、拼搏、向上”的理念与东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的口号有着天然契合度。

“基于以上原因，东鹏特饮非常高兴能够在2018年这个足球大年携手中超联赛。” 蒋薇薇说。

东鹏特饮成为中超联赛官方供应商活动现场

2018年被称为“足球大年”，是各路企业开展体育营销的最佳时机。东鹏特饮在牵手中超之前，其实就已经开始了体育营销战略。央视近日公布了2018世界杯广告资源报名企业，东鹏特饮以1.65亿元价格成为CCTV世界杯转播赞助商。

对于此次双方的合作，深耕体育产业多年的体育营销从业者李明认为，全面牵手中超这一国内顶级足球赛事IP可以让东鹏特饮借助电视和新媒体转播让品牌广告和形象直接触达到数量庞大的中超球迷群体中，继而通过比赛传播增加销量。

“要知道，体育，特别是足球比赛可以调动观众在短时间内情绪的极大变化，极端的情绪也可以促使球迷对于某种品牌的接受力，毕竟对于任何一个品牌来说，促进销售量进而带动收入是最终目的。”李明一针见血地说。

从双方的合作内容来看，东鹏特饮在中超直播中主要有三处品牌露出。一处为球场边LED的广告滚屏，一处为公共信号直播中时常左下角弹出的各种统计数据，一处为比赛开球前品牌标识铺满屏幕的展示。

对此李明表示，由于前两个多为体育比赛中的品牌露出样式，故最后一个相较而言是成功的。

“在比赛开始前，最大化的铺满屏幕，既可以最大化展示东鹏特饮，让观赛球迷都能够看到，极大地增加了品牌的传播率和观众的触达率，这是中超联赛给予东鹏特饮最大的权益回报；同时在铺满屏幕后，会变化成大鹏的样式展翅飞走，”李明分析说，“生动体现了东鹏特饮中“鹏”的样式，这一非常有气势的动作和比赛中球员的飒爽英姿吻合。”

不过站在旁观者的角度李明表示，由于是第一轮比赛开幕前不久才召开发布会宣布双方合作，可以想见仍有需要改进的方式。

东鹏特饮成为中超联赛官方供应商活动现场

“比如在数据统计的标识弹出后，可以更加柔性化的进行宣传，比如增加边缘柔化等设计感，还可以类似于新英转播英超中推广新英体育APP的样式，放到屏幕中间部位通过比分来进行展示。当然，要和对应的赞助商权益价值相符合。”李明说。

中超商业价值体现在哪里？

其实双方的合作的原因不难理解，借助中超联赛东鹏特饮进行体育营销，中超可以东鹏特饮得到自己的利益。例如，数千万元的经济利益，以及东鹏特饮为中超球员和中国足球带来的切实福利。

在发布会上，东鹏特饮宣布，在中超2018赛季中，U23球员每进一个球，东鹏特饮集团将捐献1万元人民币给冯潇霆足球公益基金，资金将用于青少年足球发展。在业内人士看来，此举是推动中国足球向前发展的极大利好。

“支持年轻球员就是支持中国足球。”东鹏饮料集团副总裁林木港的这句话体现了他们为中国足球奉献的决心。

捐赠仪式现场

除了直接的利益，东鹏特饮为中超带来的间接利好也不容忽视。自去年“U23新政”后，有不少人不看好中超的商业价值。东鹏特饮成为中超合作伙伴，用事实表明了中超联赛对于赞助商仍然有巨大的吸引力。

目前包括东鹏特饮在内，中超已经有11家合作伙伴。李明认为，这表明中超联赛近年来的商业价值有了一定程度的提升。

“比如百岁山、中国平安等国内各知名企业均成了中超联赛的官方赞助商，耐克与中国足协签订了关于中超联赛球队服装赞助商的合同，中超版权方体奥动力通过更为专业的转播设备在本赛季全面推行视频助理裁判，这些事实和举措都表明中超商业价值有了极大的提升。”作为资深球迷，李明感到十分欣慰。

“当然最重要的一点是，最近每个赛季代表中超联赛出战亚冠的球队赛场上表现十分出色，他们的表现提高了中超联赛在亚足联榜单上的排名。” 李明表示，在球队成绩的保障下，各方面一起努力，共同提高了联赛的商业价值。

中国足协副主席、中超公司董事长李毓毅在发布会上向外界释放了一个信号：2017赛季，有570多万球迷现场观看了中超比赛，超高的现场观众人数远超亚洲其他国家，排名世界第5；国内电视转播累计收视人次达到4.34亿，赞助商电视媒体总价值达到128.4亿，较去年提高了66%；中超联赛海外转播覆盖了96个国家和地区，基本实现了世界足球发达国家的全覆盖。

李毓毅所公布的这一串数字让各个合作伙伴吃了个“定心丸”，而这一成绩的取得同促成此次合作的体奥动力密不可分。作为版权方，过去两个赛季，体奥动力投入大量资金升级信号制作水平。2016年11月，体奥动力总投入超过五千万元，占地近千平米的制作中心落成。除了针对焦点赛事打造高标准直播，体奥动力还推出了VR直播、球迷比赛日活动和专业数据分析，让中超开启了覆盖96个国家或地区的全球战略。

中国足协副主席、中超公司董事长李毓毅

同时，自2016年进入体育营销领域后体奥动力已经撮合成功多笔体育营销合作，包括为2017赛季中超联赛引入白酒品牌洋河“蓝色经典·梦之蓝”，代理西凤酒和东鹏特饮赞助2017赛季ICC国际冠军杯足球赛等。

那么，体奥动力如此做的原因又是什么呢？体奥动力副总裁张鹏称，体奥动力绝对不会在这类合作里只扮演一个赚差价的中间商。他说：“中超联赛被视为最重要的资源，体奥动力提出了全链路营销模型，依托公司手中丰富的媒体资源、信号制作能力和专业策划水平成为给赞助商在赛事营销中提供全链条解决方案的服务商，体奥动力将为各方提供品牌激活的最佳途径和方法。”

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