东阿阿胶盛世危机订阅“北大纵横”

你要看的是不是《东阿阿胶盛世危机》？如果是，那就说明你找对了，缘分啊，继续往下看吧。。。健康摘要：这是国内两家排名前列的钢铁巨头联合重组，也是业内首个集团重组与上市公司合并同步推进的央企联合重组案例。

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过去12年以10余轮涨价推动业绩，东阿阿胶市值一度突破450亿元。营销神话背后是创新乏力，“保守总裁”秦玉峰不惜10年换7任总监，只因不想创新。东阿阿胶的涨价故事还能讲多久？400亿高市值如何稳住？

作为一手带动行业繁荣的龙头，东阿阿胶股份有限公司（以下简称东阿阿胶，股票代码000423.SZ）对于时不时出现的阿胶功效质疑，似乎早已能泰然处之。

2月18日，卫计委旗下12320卫生公益热线发微博称阿胶为“水煮驴皮”，2月26日，该微博发出致歉声明，称“审核不严”，“造成误解”。在此期间，饱受舆论关注的行业老大东阿阿胶却一直未公开发声。其股价从2月22日开盘后，呈现震荡下滑，截至3月2日收盘，已跌去4%，市值也跌破400亿元。

对东阿阿胶而言，舆论质疑的焦点更多在于其主打产品阿胶块功效未明却价格高企。

根据其天猫旗舰店显示，目前250克红标阿胶块价格为1199元，并将在3月20日前提至1499元。而在此之前的12年间，东阿阿胶至少进行过17轮涨价。

主要靠三款阿胶系产品，东阿阿胶从2005年到2016年利润增长15倍，营收从不足10亿增长到超过60亿元。2017年4月，东阿阿胶的市值一度达到450亿元，市场乐观预计该数字很快能跃升为500亿。

多年以涨价支撑公司业绩，东阿阿胶总裁秦玉峰早在2015年就提出要做“百亿产品、千亿企业”，如今看来，千亿市值目标近半，但若要继续大步向前，绝非一片坦途。

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2月26日，国家卫计委12320卫生公益热线官方微博针对转发博文《过节不值得买之阿胶》一事，发布致歉声明。

“价值回归”有没有过头？

在中国有两千多年历史的阿胶，其需求在近十多年来突然出现爆发，规模从2008年的约60亿元，增长至2016年的约340亿元，背后直接的推手就是东阿阿胶。

位于山东聊城东阿县的东阿阿胶，1952年建厂，1996年上市，但业绩表现一般，股价长期在20元以下徘徊。2005年，华润集团入主，一年后，在东阿阿胶摸爬滚打超过30年的秦玉峰被任命为总经理。

当时，驴皮成本上扬，产品老化，需求不振，整个阿胶行业几乎处于停滞状态。

秦玉峰认为阿胶的价值被严重低估，作为这样判断的依据，他的一段话被媒体广泛引用：“在明代，记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

在秦玉峰上任后，以文化营销为手段，东阿阿胶迅速开启延续至今的“价值回归”战略，同时聚焦主业，主打产品为阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕。

而与这一战略相伴的是再也停不下来的提价。

2006年，上任不久的秦玉峰就将阿胶块价格上调21%，此后几乎每年都会涨价，有些年份提价不止一次。在2010年，作为保健品的阿胶可以自主定价后，2011年东阿阿胶的提价幅度甚至达到60%。

据不完全统计，经过十多年来的17次提价，阿胶块的零售价从每斤约80元涨到目前的近3000元，涨幅接近40倍。

3月2日，无冕财经（ID：wumiancaijing）咨询东阿阿胶天猫旗舰店客服，被告知在3月20日前，250克的东阿阿胶零售价调整至1499元。具体何时调价，客服表示正在等通知。

而这样频繁的提价，带来的最直接效果就是靓丽的营收和利润。

根据东阿阿胶年报，2006年到2016年，其主营业务收入从10.69亿元增至63.17亿元，利润也从1.47亿元大幅增加到18.52亿元。

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东阿阿胶提价+收入+营销费用走势，图片来源于浙商证券研究所。

此外，有数据显示，东阿阿胶2016年的市场份额超过60%，将位于第二位的福牌阿胶远远甩在身后。可以说，秦玉峰通过“价值回归”战略，将东阿阿胶直接送上了行业霸主的位置。但龙道咨询机构首席顾问刘桂春对无冕财经（ID：wumiancaijing）表示，东阿阿胶的“价值回归”战略早期的确是合理的，但随着近年来不断提价，价值回归有过头的嫌疑。

这样的质疑并非没有道理。

东阿阿胶一直将产品涨价主要归因于驴皮紧缺、成本上涨。而原材料的确是整个行业最大的短板，据媒体报道，国内毛驴存栏量以3%的速度下降，而根据目前的行业销量，需要驴皮约400万张，但国内供应量不足180万张。

目前市场上一张驴皮的价格超过3000元。根据业内普遍说法，一张驴皮能熬制约4斤阿胶，折算下来，750元的驴皮便可熬出1斤阿胶。相比于近3000元1斤的阿胶，驴皮上涨幅度远远赶不上阿胶。东阿阿胶的年报也显示，从2011年开始，其毛利率均轻松超过60%。因此，以原材料成本作为涨价理由，也难怪会引发质疑。

同时，东阿阿胶不断提价，也拉高了整个行业的价格水平。以中低端市场为主的福牌阿胶，近年也在慢慢涨价。该公司曾在去年发布一份声明，称市场中凡是低于1580元/500克的福牌阿胶，公司均无法保真。而同仁堂推出的250克阿胶片，在天猫旗舰店的价格，也达到1180元，与东阿阿胶相差不多。

有医药行业人士认为，即使有消费升级的大背景，但阿胶功效始终存在争议，再加上国外保健品牌的入侵，阿胶继续涨价其实存在较大的风险。

不创新能稳住400亿市值吗？

2017年4月，秦玉峰在《总裁读书会》节目上谈及东阿阿胶通过定位理论聚焦主业时，称市场总监“就要想创新，我说不让他创新”，结果是“十年换了七个市场总监”。

不需要市场总监创新的东阿阿胶，靠着阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕三款阿胶系产品，就获得了营收和利润的持续增长，以及400亿元市值。手握得天独厚的资源，但东阿阿胶在主打产品上的表现其实令人担忧。

三款产品中，阿胶块是绝对的营收主力，但基本靠提价支撑营收；复方阿胶浆计划做成百亿的大单品，但具体营收数据从未在财报里披露；至于主攻年轻女性市场的桃花姬阿胶糕，据《北京商报》去年5月的报道，东阿阿胶内部人士称，将在东阿阿胶品牌规划统一中逐步退出市场。虽然该消息并未得到证实，不过东阿阿胶推出的口服类真颜小分子阿胶，功能与桃花姬类似，但30克的售价接近1700元，而180克的桃花姬价格不到250元。由此看来，桃花姬的命运如何还有待观察。

事实上，东阿阿胶的利润增速已经出现下滑，2010年、2011年连续两年的增速同比均超过47%，但从2012年开始下滑，2016年这一数据已经降至14%。

2017前三个季度的净利润增速依次为11.06%、4.33%和-13.06%。

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毛利率和净利润情况，图片来源于浙商证券研究所。

中国食品产业分析师朱丹蓬对无冕财经（ID：wumiancaijing）表示，东阿阿胶近几年业绩主要靠涨价完成，其单箱销量（单箱值=总销售额/销售箱数）其实与十年前变化不大，说明产品可持续增长能力不足。

整体而言，在缺乏创新及整合营销能力情况下，东阿阿胶缺乏可持续的盈利能力。

如果不能就此高枕无忧，开发新品也许未尝不是一种选择，更何况，东阿阿胶不是没有选择。无冕财经查询国家食品药品监督管理总局网站发现，东阿阿胶有约20个药品已经拿到批文，其中有约一半是独家批文，包括龟鹿二仙口服液、感冒退热口服液、止血复脉合剂、养心定悸口服液等，却一直未进行生产。

对此，有医药行业内人士对无冕财经表示，一般而言，由于需要高昂的研发费用、申请费用，以及漫长的审批时间，药品批文极难申请到。企业如果拥有独家批文而不进行生产，是对资源的极大浪费。

而与东阿阿胶相比，其他中药类企业则显得“进取”多了。

2005年，云南白药（000538.SZ）推出云南白药牙膏，开拓功能性高端牙膏市场。2016年，云南白药营收达到224.1亿元，其中，牙膏年销售收入逾40亿元，此外，白药气雾剂、白药膏等产品年销售收入单项超过10亿元，白药创可贴成为细分市场第一品牌。

拥有国家绝密级配方和工艺的片仔癀（600436.SH），据其官网显示，单药品就有片仔癀系列产品、川贝清肺糖浆、心舒宝片等20多种，另外还有化妆品、日化用品、食品、医疗器械等其他产品线。

即使如此，云南白药的市值刚过千亿，片仔癀最新的市值也不过约450亿元。相较而言，东阿阿胶要稳住400亿市值，以及奔向未来的千亿市值，都面临挑战。

作为东阿阿胶辉煌十年的缔造者，秦玉峰在今年1月年满60岁，已到了法定退休年龄，但到目前为止并无任何卸任的消息传出。东阿阿胶的“价值回归”之路仍将持续。