销售模式“走钢丝”,养元饮品A股路上能走多远?

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近日养元饮品被曝“养元饮品六个核桃携手百位明星,共同传唱经典,致敬传统”,媒体报道称“养元饮品六个核桃正是由于多年来坚持匠心精神,从源头到生产每一个细节追求完美,才成就了今天的百亿神话!”

就是这样一个成就百亿神话的养元饮品也创造了沪市新股奇迹。

曾三次冲击IPO均折戟而归的“六个核桃”生产商养元饮品,经过7年跋涉后终于在2018年2月12日实现上市。然而,在上市当日大涨44%后,养元饮品股价次日跌停,之后就连续多个交易日走低,沦为“最熊”新股。

截至今日历经13个交易日,股价逼近“破发”边缘。

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销售模式“走钢丝”,养元饮品A股路上能走多远?

今年1月,河北养元智汇饮品股份有限公司(下简称养元饮品)终于盼到证监会IPO批文,相隔1个月,上交所举行敲钟仪式。此次“绿灯”放行意味着博弈多年,备受质疑的养元饮品最终修成正果成为A股一员。

然而,伴随着养元饮品再利用IPO实现上市,其产品单一,虚假广告宣传,等质疑声并未停息。其高价发行的新股在上市遭遇“滑铁卢”之时,更多关于在全国桃乳饮品销售普遍触底的背景下,养元饮品如何独善其身打破区域营销,大单品营销等一系列问题备受关注,未来又将如何获得市场检验成为不确定因素。

质疑不断

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资本市场向来风起云涌,养元饮品的数次IPO亦不曾例外。

据《长江商报》报道,2011年、2012年,养元饮品曾先后两次递交IPO申请,但均未成功。分析人士指出,为养元饮品贡献主要利润的“六个核桃”商标因竞争对手提出异议而未能获准注册,是导致公司迟迟未能重返资本市场的主要障碍。

尤为值得关注的是,养元饮品在随后的第三次IPO中又遭到涉嫌虚增营业收入、虚增利润的质疑。

在这波危机中,有媒体提到,作为养元饮品主要经销商之一“濮阳市曙光物流配送有限公司”,该公司的法人代表、自然人都学民则是养元饮品的参股股东。“濮阳市曙光物流配送有限公司”在2016年对养元饮品的经销金额就高达3407.41万元。

但是根据工商年检资料显示,“濮阳市曙光物流配送有限公司”2016年营业总收入规模只有634万元,与养元饮品所述的经销规模相差巨大。

2017年10月,养元饮品再次为取得IPO“路引”放手一搏,其结果仍然令人失望,就在表决被束之高阁的危机下,12月养元饮品终于获得批文。不过,公司业绩增速放缓的情况遭到证监会的关注。

排除万难之后养元饮品在羁绊中取得IPO资格,并随后在上交所举行敲钟仪式,但各方质疑并未就此偃旗息鼓,更令人尴尬的是,其在上交所发行的新股在以每股113.37元的价格收盘“骄傲”上扬之后,在第二个交易日,公司股价连续下挫,并没能如愿给养元饮品带来“事实胜于雄辩”。

经济学家宋清辉将此类现象对媒体解读为,对高价发行股而言,若公司业绩增速放缓或出现下滑,高价发行的风险就会暴露无遗,或会让投资者损失惨重。

而在股票交易异常波动公告中,养元饮品力排众议,公司目前生产经营活动正常,公司实际”控制人及其一致行动人不存在影响公司股票交易异常波动的重大事项,不存在其他应披露而未披露的重大信息,公司目前未发现需要澄清或回应的媒体报道或市场传闻等。

值得一提的是,新股发行遭遇下挫之后,其中由某明星代言的“经常用脑,多喝六个核桃”广告语存在内容欺骗、误导消费者,养元饮品IPO前突击巨额分红,账面巨额现金乱投资等一些“陈年旧事”又被扒了出来。

销售区域集中风险暗藏

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天基财经研究员从养元饮品招股说明书发现,在市场销售方面,六个核桃的主要销售区域较为局限,仍然为河南、河北、山东、四川这四大传统区域。

令人担心的是,上述情况在近些年没能得到抑制,2014-2016年四大地区的销售收入合计在总营收中的比例是53%、50%、52%。

事实上,养元饮品也意识到消费者具有行业区域特征存在风险,公司特别提示投资者应注意的风险因素中提到 ,从中短期看,由于公司还有华南、华中、西南、西北、东北 市场有待进一步拓展,也有华北、华东、中南市场有待深度挖潜。2017年上半年四大地区的销售收入占比分别是15%、13%、12%、11%,四个省份合计收入在公司总营收中的比例为51%。

尽管养元饮品从屌丝一夜逆袭成为桃核饮料大亨只用了短短十几年,但眼下养元饮品却在急于打破单一区域倚重过高,极不利于企业未来的发展的现状。这点从招股书中可窥一斑,养元饮品拟公开发行不超过5500万股,合计募集资金32.66亿元,其中29亿用于营销网络建设及市场开发项目。

有业内人士向天基财经研究员介绍,“六个核桃”传统地域性消费特点非常明显,目前虽然乡镇销售额贡献较大,但一二线城市市场仍显单薄。

大单品战略

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面临挑战

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而产能利用率逐年下滑和大单品战略也让养元饮品在今后面临不小的挑战。

据国家统计局数据,含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业主营业务收入平均月度同比增速在2013年为24%,在2014年下滑到17%,2015年继续下滑至6%。承德露露公布的业绩中,2017年营收和净利润分别为25亿和4.5亿,同比下滑约6.9%和2.8%。

在全国植物蛋白饮料行业整体下滑趋势特征明显,养元饮品如何独善其身?

养元饮品特别提示投资者应注意的风险因素中有“公司经营业绩在经历持续增长后出现下滑。”的表述。但其认为,2017 年 1-6 月,公司营业收入下降的主要原因是,目前我国经济处于结构调整的转型期,快消品行业包括植物蛋白饮料行业也 正处于消费升级和结构调整期,植物蛋白饮料的市场竞争也在不断加剧。

尽管如此,养元饮品的广告费用仍然没有减少。仅2017年上半年,该公司广告费用投入就达到2.47亿元。

事实上,尽管养元饮品在六个核桃之外,还推出过大量核桃乳新品,但从营收数据上来看,拉动公司业绩增长不够明显。一个不争的事实是,养元饮品的最大收入仍然是核桃乳产品。

2014-2016年以及2017年上半年养元智汇植物蛋白饮料的产能利用率分别为65.5%、52.36%、47.86%、34.46%。同期净利润分别为18.31亿、26.2亿元、27.41亿元和10亿元,同比增幅分别为15.70%、43.13%、4.61%、-23.08%。

养元饮品的表述是,公司产品的具体种类较多,但这些产品主要属于主要以核桃仁为原 料的植物蛋白饮料,并且核桃乳是其中的主要产品,报告期,核桃乳的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为 94.90%、95.41%、97.03%、98.19%。因此,从 产品种类来看,公司产品种类较为单一。

养元饮品认为,从长期看,在公司销售市场的广度、深度都得到挖潜、市场占有率不断提高的情况下可拓展的市场空间相对缩小,以及公司营业收入、净利润基数不断增大,如果公司不能有效推出新品类,公司经营业绩存在波动的风险。

“大单品战略还将继续引领公司持续发展。”养元饮品首次招股说明书中如此说明。