春节返乡调研：4200份问卷为中产消费者画像　　春节返乡调研：4200份问卷为中产

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春节返乡调研：4200份问卷为中产消费者画像。返乡|问卷|画像|中产|春节|消费者---

　　春节返乡调研：4200份问卷为中产消费者画像

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　　天风策略：刘晨明、肖超虎、徐彪

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　　报告摘要

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　　此次春节返乡调研共回收4296份问卷，其中来自于中国大陆的有效问卷共4202份。其中一线、二线和三四线回收问卷分别为1100、901和2201份；按年龄组来分，80、90后群体分别回收1403份和1728份问卷，是回收问卷数最多的群体。从反馈结果来看，受访对象收入高、拥有多套住房和私家车，大多是中产阶层。本文期望为中产消费者勾勒一副相对完整的画像。

　　受访对象家庭资产实力强，收入较高，且有稳定增长预期。

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我们主要从两方面来看家庭经济状况：1）家庭资产实力方面，多数家庭资产实力较强，47％的受访对象拥有2套及以上住房，66％的受访对象拥有私家车；2）家庭收入方面，37％的家庭月收入处于1-3万，其中，一线城市有39％的家庭收入在3万以上，二线、三四线家庭收入则主要分布在5000-1万；收入预期方面，36％的家庭认为2018年收入将增长10％以内，25％的家庭认为收入增长在10-20％。

　　消费信贷、网购等新消费理念渗透率较高，旅游、电影受到追捧。

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从样本结果来看，消费信贷目前渗透率已超过40％，但仅9％受访对象经常使用。网购渗透率已达27％，其中海外代购已深入人心，69％受访对象有海外代购经历。娱乐休闲方式上，旅游、电影深入人心。23％受访对象选择每年旅游三次以上，66％受访对象去年一年看了5次以上电影。此外，从手机应用使用情况来看，微信、导航、购物等日常APP使用率最高，大部分消费者为重度手机使用群体。

　　文教体卫边际需求最强，购车需求仍然旺盛。

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从2018年消费者意愿看，收入增加后首先愿意增加消费的领域是文化教育、健身健康、娱乐休闲。34.38％的受访对象已在过去两年购买新房，计划在2018年购买新房的受访对象不到10％。消费者购车需求较强，28％受访对象计划在2018年购车，其中有换购、增购需求的比例达到16.08％。在对大小家电的需求上偏爱烤箱、扫地机器人、净水器、空气净化器等。

　　拆迁涉及城市范围较广，房价上涨预期仍较高。

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整体来看，拆迁所涉及的范围已经较大，44％受访对象表示其所在城市过去一两年已经发生过大面积拆迁，24％的对象表示所在城市今明两年将大面积拆迁，仅26％受访对象表示拆迁没有开始或规模较小。三四线城市中，反馈今明两年将大面积拆迁问卷数较多的城市为乌鲁木齐、长沙、吐鲁番、襄阳、荆门、太原等。虽然拆迁涉及城市广，但受访对象中拆迁受益面并不广，仅14.04％受访对象反馈受益过拆迁。虽然2018年购房意愿不强，但对房价上涨的预期很高，58％受访对象预期房价会上涨，仅不足6％受访对象认为房价会下跌。从对房价的信心来看，二线城市最高，66％二线城市居民认为房价会上涨。

　　总的来看，中国已经出现了一批富裕的中产阶级，拥有多套住宅和私家车，家庭收入高，并有较为稳定的增长预期。这批中产阶级消费升级趋势明显，消费理念前卫，注重消费品质，对互联网接受度高，文教体卫最为受益。

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　　报告正文

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1、调研对象：高收入的80后、90后

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　　春节返乡调研共回收4296份问卷，其中来自于中国大陆的有效问卷共4202份。其中一线、二线和三四线回收问卷分别为1100、901和2201份。按年龄组来分，90后和80后人数最多，分别为1728份和1403份。（我们对城市划分的标准，一线城市是北上广深、二线城市包括中东部的省会城市和计划单列市，其他城市为三四线城市。）

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　　受访对象家庭资产实力强

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，47％的受访对象拥有2套及2套以上住房。一线、二线和三四线拥有2套及以上住房的受访对象占比分位46％、57％和45％，二线城市的受访对象经济状况最好。从另一个角度看，7.5％的受访对象没有住房，其中一线城市没有住房的比例最高，但也只有11％。

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　　大多数受访对象拥有私家车，17％的家庭拥有2辆以上。

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66％的受访对象拥有私家车，其中一线城市该比例为63％，要略低于二线和三四线。另一方面，26％的受访对象没有私家车，其中一线城市为30％。

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　　被调研对象的家庭收入比较高。

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整体而言，人数最多的2个收入组分别是1-3万和5000-1万，占比分别为37％和24％，3万以上的收入组占比为23％。一线城市中，人数最多的收入组分别是1-3万，3-5万和5万以上；二线城市中，人数最多的收入组分别是1-3万，5000-1万和3-5万；三四线城市中，人数最多的收入组分别是1-3万、5000-1万和5000以下。

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　　对收入增长仍有较好的预期，一线城市收入增长预期最高。

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有41％的受调研对象认为2018年会有10％以上的收入增长，其中25％的对象认为收入涨幅在10-20％。从各线城市看，一线、二线和三四线城市受调研对象认为2018年收入增长在10％以上的人数占比分别为51％、43％和38％。

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2、总体消费特征

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　　住房按揭或房租压力不大。

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整体而言，69％的受访对象住房按揭/房租占收入比例低于30％，一线城市63％，二线和三四线该比例超过70％。仅有7％的受访对象按揭或房租占收入比超过50％，其中一线城市略高，有10％的受访对象超50％。

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　　消费信贷的渗透率已经超过40％，但使用频度仍偏低。

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整体而言，有42％的受访对象使用过消费信贷，其中9％的受访对象经常使用消费信贷。该比例在各线城市之间数据比较接近。

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　　网购渗透率已经较高。

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27％的受访对象通过网络购买日用品，其中一线城市该比例达到39％。但超市、大卖场仍然是最主要的日用品购买渠道。

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　　海外代购（海淘）已经深入人心。

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69％的受访对象有海外代购（海淘）经历，其中19％的受访对象经常进行海外代购。一二线城市的受访对象海外代购比较接近，都明显高于三四线城市。

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　　热爱旅游。

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整体仅有27％的受访对象选择没有旅游或者没有回答该问题，每年旅游次数在3次以上的比例为23％。一线城市的旅行意愿最高。

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　　重度手机使用群体。

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使用最多的几类应用是微信、导航类、购物类、视频类、微博，游戏和直播排在最后。

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　　爱看电影。

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66％的受访对象过去一年看了5次以上的电影，其中35％看了10次以上电影。从各线城市来看，二线城市的受访对象最喜欢看电影，其次是一线城市，三四线城市对电影的热衷程度相对要低一些。

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　　不大爱玩游戏，尤其是不会为玩游戏充值。

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受访对象中，有70％的人为打游戏一年充值在100元以下，其中57％的人从来不充值。各线城市对比来看，一线城市最不喜欢玩游戏，但充值金额高的也是一线城市。

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　　为服务付费的意识正在兴起，其中一线城市和三四线城市付费意愿比较高。

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在一线城市中，有34％的受访对象表示愿意付费，另有47％的受访对象表示会根据使用价值判断是否付费。三四线的情况榆次类似。

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3、2018年有什么消费意愿？

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　　边际消费倾向最高的领域是文化教育、健身健康、娱乐休闲和汽车家居。

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整体来看，收入增加后首先愿意增加消费的领域是文化教育、健康健身、娱乐休闲。各线城市的边际消费领域有所不同，一线城市边际消费意愿最强领域是文化教育、娱乐休闲和汽车家居，二线城市是文化教育、汽车家居和娱乐休闲；三四线城市是文化教育、健康健身和汽车家居。总的来说，所有各线城市最愿意投入的是文化教育，一二线城市在汽车家居方面仍有较强消费倾向，三四线城市更注重健康。

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