互联网公司的春节烧钱简史

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正文开始：

今年，流量战争让成本连连走高，互联网巨头们突然发现，弹药已经消耗不起了。茫然四顾，一块传统的战场跳进了他们的视野——央视春晚电视广告。

财经天下（ID：cjtxzk）

文｜石若萧

编辑｜王晓玲

对于中国人来说，春节是一年一度的狂欢，也是永远的精神支柱之一。这个节日，会发生人类历史上最大规模的周期性迁徙。人们结束了一年的辛劳，返乡重整，准备开始新一年的征程。

但对于各个互联网企业来说，春节的意义并不仅仅只是候鸟南飞、阖家团圆这般简单。互联网生意的根本在于研究人的行为，并顺势满足已有的需求，或者干脆创造新需求。从这个意义上来讲，春节作为中国人行为发生集中性变化的一个时间点，是互联网企业们绕不开的一个坎。抓住它，弯道超车有望；错过它，失去的东西有时无法估量。

如果要说腾讯近期的哪一款产品对中国互联网格局产生了巨大影响，大多数人第一反应一定是微信。但是实际上，8年前的春节期间腾讯推出的QQ医生也曾翻起惊涛骇浪，后来的3Q大战、腾讯开放等等业内大事，源头都是这个产品。

2010年2月25日，大年正月十二，马化腾避开北上广等媒体集中的一线城市，在二三四线城市集中发力，将QQ医生捆绑在QQ升级程序中进行强制安装。如果不升级，就无法登录QQ，安装之后，一般用户也根本找不到卸载选项。

QQ医生选择了在2010年春节出其不意发力。那时，春节对于发布产品的主要作用，和有些公司喜欢半夜发公告一样，就是利用假期竞争对手的松懈，出其不意占领阵地。

而在此之前，没有几个人知道QQ医生这款产品。其实早在前一年的12月，腾讯就推出QQ医生了。据称这款产品是为了防止盗号，“保护QQ用户的安全”。

就连周鸿祎竟都没能留意到，这实际上是一款杀毒软件。2010年1月21日，QQ医生3.2版上线，新版本了系统保护和杀毒功能，还捆绑了诺顿半年免费特权。这时候，QQ医生基本可以说是另一个360了。

很快，QQ医生又进一步升级为QQ电脑管家，靠着强制捆绑和静默安装，其很快拿下了互联网近半数的用户。这把周鸿祎瞬间逼到了悬崖边上。

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2015年12月17日，2015世界互联网大会第二日，多位“大佬”出席如何构建网络空间命运共同体论坛。图@视觉中国

直到2010年10月29日，周鸿祎想出狠招： 360扣扣保镖。其主要功能是禁用不必要的QQ插件及周边软件。同时称默认不会修改QQ任何设置，所有功能都由用户决定并启用和恢复。

彼时用户早已被不请自来的QQ全家桶弄得头疼不已。无法卸载的QQ电脑管家，同360在电脑里打架，导致系统慢得叫人抓狂。扣扣保镖一时竟深得民心。

至此腾讯和360已经水火不容，5天后，腾讯发出了那封著名的《致广大QQ用户的一封信》，强迫用户二中选一，3Q大战爆发。

很快，就有人开始注意到，春节是一个流量高地，并借此营销自己的产品。这并不奇怪，春节这段时间，用户不再受到往日繁重工作的干扰，处于注意力的“空窗期”，营销起来自然也是事半功倍。

返乡、高铁、拥堵、春晚……春节期间，有众多话题都聚集了亿级关注。一个话题也很容易在亲朋好友间自发传播，给品牌带来爆发。

2014年春节，快手正是通过“带快手回家过年”活动，星星之火从此燎遍乡土田原。

2011年快手诞生之初，还只是一个工具型的GIF应用，能将视频转化为动图，然后再分享到微博，和社交关联并不大。尽管那时宿华团队已经有了做视频社交的梦想，但网络和技术之类的硬件条件都不允许。

作为一个工具型产品，GIF快手的成绩称得上优秀。几千万注册用户，日活上百万。但GIF转换做得再好也不是刚需，无法达到Word和Photoshop这样的高度。用户对工具是没感情的，用完就走，所以留存率一直偏低。

到了2013年，受益于Wi-Fi和4G的普及，中国的短视频创业公司才逐渐兴盛起来。于是GIF快手立即转向做短视频社交应用，但转型出师不利，日活跃用户跌落至1万。

而且，从工具转到社区，后端压力增大，带宽问题增多，团队只好花大力气优化客户端，将一两兆的视频压缩到原大小的五分之一。

渐渐地，快手的日活从1万开始节节攀升。

▲快手在地铁投放的广告。

图片来源于网络

但此时整个行业蓄力已久，各大短视频应用平台纷纷发力，开始争夺用户。2014年春节，成为短视频平台的第一个战场。

和此前的社交媒体一样，当时大部分平台相信KOL的力量，纷纷重金邀请明星代言，为产品导流。

2014年春节期间，“微视”邀请范冰冰拍摄拜年短片，一度占领App Store下载榜榜首。7月，秒拍与微博合作携手各大明星，开启了著名的“冰桶挑战”，刷爆了所有的社交网络。

相比之下，快手平台上一直星光暗淡。用宿华本人的话来说就是，“以往我们喜欢的明星都太好了，太精致了，跟我们的日常生活隔离得比较远。快手是一个记录普通人生活的应用。”

到2014年春节前，快手终于出手，以 “带快手回家过年”的运营活动，试图复制农村包围城市的胜利。

事实也的确证明，星星之火真的可以燎原。那年春节，一个又一个的草根网红，MC天佑，搬砖小伟，极限咏宁，用各种各样的姿势在自己的直播间里收割用户。

他们的成功刺激了一大批渴望成功的普通人加入。年入千万的天佑，让正苦于找不到社会上升通道的年轻人们看到了“夺得皇位以成仙”的可能性。一传十，十传百，大家纷纷都开始了创作之路。

用户量迅猛增长。当年7月，快手日活跃用户破100万。2017年，快手的日活达到了4000万—5000万，一线城市外的活跃人数占到了总人数的75%。农村包围城市战略终于宣告胜利。

2015年春节上演了互联网营销真正的重头戏。微信红包春晚摇一摇撼动了中国之夜，一晚上完成了支付宝8年的积累。

其实微信红包早在2014年春节就已经在开始挖支付宝的墙角了。2014年1月28日，农历腊月二十八，微信红包上线，超过800万用户参与了抢红包活动。马云事后称，微信红包是对支付宝的一场“珍珠港偷袭”。

但800万这个数据，尽管看起来很美，但还远远撼动不了支付宝的战略地位。微信不缺用户，缺账户。只有同银行卡绑定后，用户才具有金融属性，才能称之为账户。

这一步骤并不容易。在各种各样的诈骗圈套下成长起来的中国人民，对自己的银行信息有着天然的警惕性。在这方面，微信天然不如支付宝。阿里有淘宝，不绑卡，买东西实在不方便。而微信就没有这种属性。因此，如何诱使用户绑卡，成了摆在腾讯面前的最大课题。

与此同时，马云似乎嗅到了危机，使出浑身解数，开始发力社交，试图剿杀微信。2014年3月，阿里巴巴以2.15亿美元投资美国聊天应用Tango。在新浪微博上市之际，更是将持股比例上升到30%。

到了年底，所有阿里人都在急于完成一项看起来有些奇怪的KPI：一个人拉100个来往好友，没有完成任务，就没有红包。

这些努力到最后都被证明是徒劳无功。Tango悄然消失了。相比于社交场，微博始终更像一个大型的娱乐场。而马云本人下大力气扶植的来往，在其亲自努力半年后，终于被彻底放弃。

而利用“红包”这一传统习俗，微信以一记下勾拳，精准地击中了全体中国人民的痛点。

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图@视觉中国

2015年除夕三点钟，微信官方发布数据，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到大年初一凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，微信红包收发总量为32.7亿次。互动峰值出现在22点34分，达到了8.1亿次/分钟。

相比之下，支付宝大年初一上午公布的数据则显得分外惨淡：2月19日凌晨0时19分，红包活动总参与人数2998万人，红包总数99万9999个，2分36秒就被一抢而空。在大年三十的24小时内，支付宝红包的收发总量勉强超过2.4亿个，大概是微信的十四分之一。

从那一天起，街边的小店老板们都默默在蓝色的二维码边上，贴上一张绿色的二维码。

两马大战结束后，春节营销大战的硝烟更盛，除了已成惯例的红包大战，越来越多互联网公司开辟出自己的春节档。

而春节时期，夺人眼球的产品，除了红包还有手游。

这也不难理解，大年三十，窗外烟花乱炸，自己窝在沙发里，跟亲戚没话聊，春晚也看不进去。想回房间玩电脑吧又不太礼貌。得得，只好掏出手机玩上一局游戏。

最活跃的品类当属于棋牌，棋牌产品具备全年龄、无地域差、入门低这几个特性。而春节时期人口流动大，闲暇时间多，营销效果立竿见影。

比如途游，就在2017年春节期间打出 “三亿人的红包赛”的口号，借助微信红包来加大赛事频次和提高奖励额度。还植入了贺岁电影《大闹天竺》。

消除游戏也不甘落后，2015年春节期间，乐元素花了2000万买电视、地铁广告，做社区营销等方式，让《开心消消乐》重回App Store免费榜第一名。

2017年，《开心消消乐》鸡年概念，进行“砸金蛋送金鸡”活动，并同《恶棍天使》等大电影进行合作营销。今年，《消消乐海滨假日》把春节档利用得更彻底。这款手游1月12日上线App Store，刚好卡到“过年要精彩”的新春推介专题，初期获得了大量自然流量，以免费榜TOP3的成绩与姊妹篇《开心消消乐》在榜单前列会合。

2017年春节，王者荣耀强推新版和运营活动，出动全员游戏角色，在朋友圈为广大用户放送拜年红包。依托嵌入式视频、全屏视频、长图片的多内容形式组合，送红包的创意吸引用户参与互动。

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图片来源于网络

此轮广告最终表现超过预期，带来百万新注册用户，拉新CPA远低于预期数值，ROI高于预期数值。实现了3000万到8000万DAU的创世纪手游的跨越。

到了今年，流量战争让成本连连走高，互联网巨头们突然发现，弹药已经消耗不起了。互联网巨头们茫然四顾，一块传统的战场跳进了他们的视野——央视春晚电视广告。

于是乎，各家此起彼伏开始显神通。

春晚开播前的黄金8分钟内，共有淘宝、支付宝、京东、美团、小米、百合网、世纪佳缘、球球大作战等8家互联网公司参与，共进行了9次投放。

其中，淘宝与春晚合作了至少4轮红包互动。根据业内流传的信息，淘宝春晚广告花费3亿元以上，还不包括红包发放费用。阿里果然还是一如既往的有钱任性。

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淘宝与春晚的合作。图片来源于网络

各家广告的调性大部一致，以欢快为主。值得一提的是，百合网和世纪佳缘的广告都不约而同以“不逼婚”为主题，强调个人个性的独立与释放。想来是要雪一把四年前的那个臭名昭著的“因为爱不等待”的耻。

当各大互联网巨头们豪掷千金，在各大春晚上怒刷一波关注时，今日头条这边也并不示弱，其收购了faceu激萌，交易总价约3亿美金。在被收购后，后者相继冠名了浙江、东方、北京、江苏等地方卫视春晚，得到了狗年大曝光。

不过，卫视播放过程中频频出现的马赛克，暗示着一切并不像表面显示的那么简单。根据今日头条的原计划，其原本大规模冠名的是“抖音” 、“火山小视频”这两款产品。结果却因为某些因素，这两款产品的冠名被多家卫视临时撤下。无法可想的张一鸣，只得掏出faceu来救场。在众人的议论纷纷当中，好歹是挽回了一些颜面。

春节期间，尽管各大巨头都严阵以待，还是爆出了一个说大不大，说小不小的插曲：春晚直播中，淘宝崩溃掉了。被人戏称为“扛过了双十一，没撑过年三十”。

根据淘宝春晚技术负责人在知乎上的解释，崩溃原因说来说去，其实很简单，就一句话：低估了登陆系统容量面临的压力，在巨大的流量冲击下，系统直接被打到限流了。

事先，为了稳妥起见，淘宝春晚技术部门决定以2017年双十一的容量为基础，对登陆再扩容了3倍。结果当晚，登陆实际峰值一下超过了双十一的十五倍。把技术部门惊出一身冷汗，临时扩容，总算平稳度过了这次“危机”。

由此可见，春节的力量，实在是超乎想象。

节日本身就是一个IP，其可以凝聚所有人的注意力，制造大规模传播的机会，创造经济效益。历史上无数次事件证明，节日营销用得好，甚至可以将一个原本籍籍无名的产品一把推到众人的视线中央。

正因为此，即便没有节日，互联网巨头们也要花钱造节造概念。有势则顺势而为，无势也得无中生有。阿里的双11，京东的618，都是在这种思想指导下的产物。既然如此，百节之王的春节，又怎能错过呢？

2010年，雷军在接受《创业邦》采访时，提出了他对于“顺势而为”这四个字的思考。当雷军发觉并认定移动互联网将会是中国市场决定性的元素后，就顺着浪潮的方向一头冲了进去。

某种程度上而言，春节其实也是一样。尽管春节一年一次，并不像某种商业浪潮那般影响巨大又难以捉摸，但毕竟也是一种“势”。

在这个特殊的节日里，天南地北各个阶层各种教育背景的人们回到家乡，齐聚一堂，由此衍生出的集聚效应、传播层级、交互习惯，都是一年之内绝无仅有的。

和电影市场一样，互联网圈也越来越重视春节档，这看起来像是一个容量巨大到没有上限的营销档期。

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