陈春花：什么是“生意”的核心鼎实导读：人是在生活里

鼎实导读

人是在生活里，不是在商业里，人不是消费者，人是生活者。

文｜

陈春花

，

北京大学国家发展研究院管理学讲席教授，BiMBA商学院院长

来源

｜

春暖花开（ID：CCH_chunnuanhuakai）授权转载，

特此感谢！

今天在技术，在所有东西都非常成熟的年代，我们看到一个最好的，也最让商业有价值的部分，就是我们会从用物质来丰富生活回归到生活本身，我觉得这是最大的变化。

而且我非常高兴，你跟我刚好处在这个时代当中。如果我们在之前那个时代，我们可能还有很多的局限性。因为当需要创造更大量物质的时候，并不是所有人都有能力做这件事情。

1、认知「生意」的核心

在 1980 年代创业的中国企业，在更大程度上需要大规模的集成制造，因为我们要满足物质生活。

那个时间你无论生产任何一个东西都是供不于求的，甚至买个电视机都要去排队，都要拿个票。你没有能力大规模集成制造，你就没有办法进入到这个商业领域，但今天不用。

比如说，你说我只需要认识一个客人，我只需要给她一个人定制衣服，也许你就可以了。因为你们两个互动，就可能是你目标力所能及的那件事情，就是你最适合的生活方式，你们两个做组合就可以了。因为客人需要的就是属于她自己的衣服，她不想跟与别人穿同样的衣服，你们两个就完成这件事情。

这就是我们开始回归到生活本身，我们不是要去穿一件别人认可的衣服，而是去穿一件我们喜欢的衣服。这是商业上一个很大的变化，这种变化也是为什么我们有机会进入一个全新的时代，这个时代是从物质满足生活转向回归生活本身。如果是回归生活本身的，我们就可以真的了解生意这个词了。

我在 20 多年前就把这个词的定义给下了。我记得我第一次上课讲什么是生意的时候？我说生意就是生活的意义，下边的人哄堂大笑。他们跟我说，陈老师，你这个中文水平还是太高了。

但是，大家不理解我在那里真的埋下了我的思考，埋下了我对生意的理解。

然后，我就等了 20 多年，这个还是写不下来。原因就是在我们不理解生活本身的时候，没有办法满足生活个性的需求的时候，生意是生活的意义这句话的确是不成立的。而在那个时间我们对生活的理解或者对生意的理解也不是按照这个逻辑去做的。

▲ 两种不同的商业逻辑

对于如何理解「生意」，我们可以看到两个完整的对比。

我们如果把生活，或者把生意理解为纯商业行为，我们会偏向于这样的观点：我们尽可能让顾客拥有更多的东西，那是我们生意最重要的逻辑。我们会有非常大规模的需求。

然后，我们实际上是在生意的逻辑下，你一定要做得更多、更好。如果各位愿意回想，在改革开放早期的十年，我们就尽量让企业变得更大。然后到第二个十年，我们希望做更多、更好。

还记不记得，那一年我们迎接奥运会，我们的奥运精神是要更高、更快、更强。我们所有人的生意的模型也是如此，叫作更高、更快、更好。

实际上反过来的逻辑就是我们要更多。我们在一个生意的逻辑下，如果按照这个概念去做，一定是大量生产，大量消费。

今天「生意」转向另外一边。

今天谈生意的时候，实际上一定要注意另外三句话的表述方式。第一，你要理解的是我们要实现什么样的生活。

就像我们今天来看 90 后，或者 00 后，你就会发现他们跟我们的想法不一样。

今天很多大品牌最大的挑战就是 90 后、00 后不在意你的品牌了，他觉得如果身上有你那个大大的品牌 logo，别人会认为他的年纪太老，他一定会把这个品牌拿掉。他一定会找设计师，找小众，找表现他个性的品牌，甚至希望是我自己的牌子就好。

有一次，我看到可口可乐新包装竟然取消了可口可乐 logo 时，我挺惊讶的，我认为这个企业非常厉害，它竟然可以在包装里把它的商标拿掉。

它为什么把商标拿掉？就是因为它认为，现在的年轻人只贴自己的标签，不会贴它的标签，它认为这是年轻人要实现自己生活的方式，它必须遵从。所以，它只是保留了红色和白色线条，但 logo 没有了。

虽然远远看过去这是可口可乐，但是你也不确信，你唯一能确信的就是，拿这瓶可乐的人是愿意喝可乐的人，他不在于喝谁的可乐，这实际上就是他的生活。

所以，我们在谈生意这个概念的时候，就必须得回到实现什么样的生活，这才是很重要的一个理解。

第二个理解就是「这样就好」的一种理性消费观点。

我们今天看到非常多的人，其实他不是特别的在意「感性的价值」，所以很多人愿意在淘宝、天猫买东西，他们觉得这样非常好。

为什么可以出现这样的变化？就是大家会很理性地认为价值必须适度，它不需要过度地去溢价。我们之前很多的商品在情感连接上的过度溢价是非常高的。

比如今天如果我们买月饼，如果你包装过度，实际上是不会有太多人买的。但我们有一段时间，月饼的包装就非常过度。

我请大家一定要理解「这样就好」这种理性价值观是今天很重要的一个商业价值观。如果你不能这样去理解它，你可能就会走到一个偏的方向上。

第三点更重要，就是它是不是可持续。

这就是为什么今天我们可以讨论生意？是因为我们在整个消费观念上已经转向另外一边，这是我需要大家特别在意的。

你需要掌握一件事情，就是什么叫作适合就好。当你理解这件事情的时候，你就可以很清楚地去找到可持续性，我们就可以相信自己，这就没有问题。

这就是生意的概念，大家都知道我是 2017 年才第一次正式对外讲「生意就是生活的意义」，但这句话我 20 年前就写在本子上了，可是我一直不敢去诠释它，原因就在这个地方。

2、警惕三件事情

生活到底是什么？如果生意就是生活的意义，我们就要知道生活的本意。生活到底应该怎么理解，我怕大家被三件事情所裹挟。

第一件事情，碎片化。

我希望你们不要被碎片化所胁迫。我一直坚持我们不是时间的朋友，我们是时间的主人。你如果愿意在这个时间安静下来，那这个时间就是你的。

在我自己的管理当中，我唯一需要训练自己的就是有一段时间一定只属于我自己，不受任何人干扰，这也是你一定要做的。只有你成为时间主人的时候，你才可以真正创造价值。如果你的时间要被别人分割，那你的价值就不可能实现。

有人问我，传统管理者和有效的管理者最大的区别是什么？传统管理者的时间属于别人，有效的管理者的时间属于自己。

第二件事情，变化。

我们太多人说变，我也是那个不断说的人。但是，变的时候我一定会说另外一句话，不变。变是一个客观事实，但是还有一个主观的部分就是你自己。我在最近几年讲得比较多的一句话就是不确定的是环境，确定的是你自己。

我们跟变化之间实际上是有主客体的，你依然是你的主体，你完全可以决定什么东西是可以不变的。当你决定什么东西可以不变，你就不会被这个变化所裹挟。

有时看大家很辛苦地去做很多事情，我常常会跟他们说：不用那么着急。

我记得有一次我面对非常多的 80 后，他们跟我说：陈老师，你能不能给 80 后一点建议。我跟他说，我的名言叫作「逆生长」。所以，我对 80 后、90 后、00 后只能学习，无法给建议。

他们说不行，今天请你来就必须得给建议。我想，自己学习得有态度，你就得端正地去学，为什么还要给人家建议呢？

他们说不行，你得给建议。我就只好很认真地说，如果一定要我给建议，那就一句话：不要太着急。所有的一切，都是一个选择，你的选择最终的结果就在你手上。

我上课讲过这样一个例子，算命的人都是不太读书的，读书人的命都是被不读书的人算，他算你的时候，就看你的面相，看你的手相，最后告诉你结果，你还发现他说得很对。

但实际上你的命在你手上，在你脸上，不就是你的命由你主导吗？为什么一定要借由别人的口来确定这件事呢？

你完全可以自己确定，所以这是第二个词“变化”，你不要被它所影响，你完全是有东西可以确定的。

第三件事情，挑战。

大家都认为，我们一定要接受所有的东西对我们的挑战，但我也很希望你有另外一个词，叫作「自我超越」，也就是我主动做的事情。「挑战」这个词往往是被动的，但是「超越」这个词就是主动的。

有几个词我是不说的，比如「弯道超车」，因为我的逻辑是：人生是个长跑，随时可以是起点。没有弯道这件事情，你只要重新设定起点就好了。我们只要重新设定起点，所有的行程都是新的。

我也不用「跨越」这个词，而是用「超越」。超越和跨越最大的区别是什么？超越是对自我的否定，跨越是寻求机会。自我否定带来的力量是更强的。

这三个词给大家，想说什么？我们如果能理解内在的东西，我们是可以做一些选择的，就像我不会对碎片化感兴趣，我该什么时间写书，我就去写。写的时候会让别人觉得我好像不近人情，因为我安静地写，电话也不接，什么都不看。

我一直给大家一句话，吃饭时吃饭，睡觉时睡觉，你该干什么的时候就干什么，没有任何问题。我们最大的错误就在于吃饭的时候想着今天睡眠不够，睡觉的时候想肚子还饿着。如果是这样的话，你就两件事情都做不好。

3、商业应该「提供生活方案」，而非「销售商品」

为什么我们今天谈生意是生活的意义？原因就在于，如果我们很好地理解生活的本意，我们就可以知道，商业其实是提供生活解决方案，而不是销售产品的。你如果理解了这句话，你就可以理解商业的逻辑。

就像我为什么喜欢大童保险，我们一位同学不幸出事的时候，我们的力量是很微小的。但大童能提供一个解决方案，让我们微小的善款陪伴他的家人一生。

我在那一瞬间认识到，大童所提供的这个解决方案对一个人的人生如此的重要。所以，我第二天就去它那里买了个保险。

这个家庭失去了一个顶梁柱，失去了最重要的「支付者」。但因为这个解决方案是一个终身的支付方案，来保护这个家庭，保护他的幼子们成长，我想这就是保险最核心的意义。

如果没有这样的解决方案，只是推销一份保险给你，我们是会抗拒的。这就是生活，也是生意最重要的部分，你可不可以提供一个生活的解决方案，而不是去销售你的商品。

如果我们可以这样理解，你就会发现，为什么商业是可以永续的——商业永续是因为生活永续。这就是它最根本的部分。我之所以喜欢商业就在这个地方。

4、商业呼应人类感性的行为

有一个观点，一个企业能够赚钱就是最大的善，这句话到现在我都不认同。我觉得商业最大的善，是它可以把未知和你的生活连在一起，它可以把过去和你的生活连在一起。

赚钱不是商业最大的善，赚钱只是商业必须完成的一个功能。这个功能如果不能还原生活本身，也失去了赚钱的意义。

当商业真的影响我们生活的时候，它可以让我们对未来有一个感知的能力，也让我们对过去有一个可以承载的载体。它可以把人类所有的感应串起来，这个串起来的过程就使我们的生活非常丰富。如果没有这些东西，我们是没有办法去体验感性的感受的。

比如一位同学跟我说：老师，我们会把你拍得美美的。我相信拍摄这件事情就是商业的一个选择。这个选择就会让我 80 岁的时候可以记住 18 岁的样子，但我今天并不是 18 岁，可是可以修图，可以把岁月的痕迹修掉，然后我知道 18 岁原来就长这个样子，这就是商业。

商业就是人类的一种感应，这种感应如果你能做到，我们会愿意为这个感应支付我们能支付的价格，这就是适合与力所能及我们所感受的幸福。

5、技术的目的在于拓展生活空间

你会发现商业中的一些特殊的元素，这个元素所反映的并不是它本身。就像技术，技术是什么？技术的核心只是拓展我们的生活空间。

就像今天，有几位同学不能来现场，可是你会觉得他们离我们并不远，因为技术使得他们跟我们在一起，他们用视频表达了祝福。

我在看他们的时候，我就会想象他们上课的样子，我就觉得，今天又看到他们了，非常开心。假设没有这个技术，我们这个空间就不存在了。

6、人是生活者，不是消费者

我最希望你收获的一句话就是这句话，记住「人是在生活里，不是在商业里，人不是消费者，人是生活者」。

如果你所有的商业意义都能帮助他去生活，你的整个商业一定是最有价值的。你能很好地理解这句话，并围绕这个去安排的时候，我们的商业整体逻辑也会变得非常好。这就是为什么我讲生意是生活的意义。

新春快乐

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