关爱“单身狗”：一个2.4亿人的大市场，消费升级新风口作者东兴证券谭淞

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作者东兴证券谭淞，节选自研究报告《关爱“单身狗”，消费升级新风口》，文中观点不代表见闻立场，不构成投资建议。

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“单身时代”来临——趋势分析

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中国现实：“单身”群体规模庞大

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从现有数据来看，一方面，由于性别失衡、男性人口绝对过剩，有千万数量级的男性被动单身；另一方面，随着经济的发展和思想的解放，越来越多的人选择主动单身。

据《中国统计年鉴 2017》，根据抽样比进行折算，估计2016年20-49 岁的男性比女性多1338.35 万人。此外，2016年未婚人口总数为2.18 亿(男 1.29 亿,女 0.89 亿); 离婚人口总数为2199.28万人(男 1244.32 万,女 954.96 万)，我国单身人口总数已达 2.40 亿。

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世界范围：“单身”已成潮流

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随着社会进步和思想进步，家庭在个人生活中的角色会被逐渐弱化，而在这个崇尚自由的年代，“婚姻制度和人性有一种内在的紧张关系”(李银河 )。当性、生育、财产等功能逐渐从婚姻中独立出来，婚姻的束缚就显得越来越难以忍受，离婚和主动单身成为越来越多人的选择。

正如恩格斯所言:“结婚的充分自由,只有在消灭了资本主义生产和它所造成的财产关系，从而把今日对选择配偶还有巨大影响的一切派生的经济考虑消除以后，才能普遍实现。到那时候，除了互相爱慕以外，就再也不会有别的动机了。”

纯爱的婚姻能持续多久？与爱情保鲜期(一说 18-30 月)同寿？婚姻中爱情最终变为亲情了吗？可能没有标准答案。

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从世界范围来看“单身”已成为“常态”。单身人口已占到美国成年人口的 45%，日本为32.4%，韩国为23.9%，中国仅为14.6%。随着我国社会不断进步，微观个体选择日益多元，主动或被动选择单身的人将越来越多，比照同为东亚国家的日本和韩国，按两国的平均单身人口比例计算，未来中国的单身人口可能高达4 亿。

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重点单身群体特征分析

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目前婚姻市场矛盾最为突出的是农村单身男性和城市单身女性，这两类人群有显著差异，结婚难的原因也明显不同。为针对不同目标人群细分产业机会,我们首先对这两类重点单身群体特征进行了“画像”。

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农村单身男性画像

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通过分析西安交通大学、华中科技大学、中国社会科学院等高校和科研机构的相关研究以及媒体报道，我们发现，农村的单身男性自身经济条件差，教育水平低，缺乏稳定收入来源。

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几乎所有学者都把经济拮据列为农村剩男失婚的最根本原因。

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这类群体不善交流，日常活动单调，易被周围人轻视。华中科技大学中国乡村治理研究中心调研显示，农村单身汉正处在多重边缘的尴尬地位——被家庭内部成员排斥成多余人，与其他村民缺乏正常人情往来，不参与村里诸如聊天、红白喜事等公共活动，不参与政治生活。

多位学者的调研结果显示，在农村过了30 岁还没有成家，终身未婚的概率就会很大。

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有学者针对贵州省北部县的三个自然村的调研显示，“光棍村” 在我国的中西部地区绝非偶然现象，自然环境越恶劣、交通越闭塞，农村男性单身的几率就越大。另外,由于自身未受过良好的教育，这类群体多以体力劳动、打短工为生，甚至有人生存能力缺乏，要靠家庭接济。

城市单身女性画像

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这类群体的代表为“三高女”(高学历、高职务、高收入)和“白骨精”(白领、骨干、精英)。

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她们学历层次较高，能获得稳定收入且高于平均水平。对自己的工作投入的精力较多，没有空闲时间寻找恋爱对象，交友范围比较狭窄，异性朋友少。

从成长环境看，这类女性在学生时代普遍听从父母和学校的安排，缺乏恋爱经验。

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由于自身素质和经济基础尚佳，加上受过良好的高等教育促使个性解放，这类女性生活上较为独立，乐于发展自己的兴趣爱好，精神生活充实，对理想伴侣有着明确的要求，并且多数排斥父母亲属安排的相亲活动。

职业分布方面，根据智联招聘发布《2017中国职场人情感现状大调查》，从事财务、行政、后勤和销售类工作的单身女性占到被调查者总数的38%，

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明显高于其他职业；身处 IT 业、房地产、金融以及传统服务业的单身女性占到被调查者总数的 48%

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，远高于其他行业。

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潜在产业机会分析

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1.改善婚恋市场供给

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从短期来看，我国适婚年龄人群“男多女少”的现实不可逆转。

产业机会分析:“越南新娘”不时见诸报端，“中国屌丝娶乌克兰美女” 引发热议，跨国婚姻不失为一条路径。

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针对农村单身群体，与精准扶贫结合，开展针对性职业技能培训，建议可与“一带一路 ”战略结合，促进适龄单身劳动力向沿线国家输出。针对城市单身女性，可通过跨国婚恋网站等途径引入海外男性，扩大选择范围。

2.减少婚恋市场信息不对称

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婚恋市场的信息不对称普遍存在，很多单身男女缺乏交友途径，存在类似摩擦性失业的“摩擦性单身 ”。而年轻单身男女普遍不愿意参加各种形式相亲，从这一现象出发，发掘相关产品或服务，减少婚恋市场的信息不对称。

产业机会分析:农村地区“保媒拉纤”仍依靠媒婆等传统媒介，婚恋企业尚未下沉到广大县城与乡村地区。与农村淘宝和京东农村类似，借助网络终端婚恋企业将触角延伸，开展面向农村的婚恋中介服务;针对城市单身男女，可以提供同城兴趣小组、校友圈、同乡群等增进了解的产品或服务。另外婚恋相关 APP 需求也较大, 比如近期兴起的租人类 APP，满足了大龄青年对男(女)友临时、短期及急迫的需求，例如“租女友回家过年”。

3.待开发的单身消费市场

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单身群体需求

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根据长尾理论农村单身群体潜力大。虽然农村单身个体的消费能力有限，但合计形成的市场消费潜力依旧可观，综合考虑农村单身群体的生活方式、教育背景等方面，针对这部分消费者，可以从满足其生理和社会交往等需求入手。

城市单身男女乐意为有助于提高生活质量、增加乐趣的产品或服务买单，并且乐于发展自己的兴趣爱好。

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英敏特报告显示，电影电视剧、旅行、运动健身是单身消费者最感兴趣的领域。分性别来看，单身男性对健身、科技和音乐的兴趣明显浓厚；而单身女性则更偏好护肤、时尚潮流和健身等方面。基于上述分析，加上城市居民人均收入水平的提高，相关消费市场存在进一步细分的空间，提供更具有针对性的商品和服务。

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国外经验借鉴

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日本的“单身经济”已逐渐深入日常生活。在购物方面，日本 7-11 便利店连锁集团联合专业公司，推出针对单身人群的家政服务，服务内容包括房屋清洁和床上用品的洗涤服务等;在饮食上，日本的一兰拉面曾因安静和私密赚足了噱头，这家面馆每张餐桌仅容一人用餐，并且用隔板将每名客人分开，客人点餐也不受店员的打扰，可以独自静静享受美食;在娱乐方面，“一人卡拉 OK”就应运而生，包间虽小，但硬件设施一应俱全，使得一个人可以无所顾忌地在这个小空间内放松身心，释放压力。从一人用餐、一人旅行到一人唱歌、一人拍结婚照，日本人在“单身经济”上发掘出越来越多消费潜力。

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产业机会分析:

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人是社会性动物，需要陪伴。单身人士的陪伴需求更加凸显，奇葩说金句很好说明这一点,“ 你没有爱了，需要陪伴，养条狗啊”，“吸猫撸狗 ” 不但可以满足陪伴需求，还带有社交属性，利好宠物行业。朋友也可以满足陪伴需求，朋友聚会场景下的消费品将持续受益，如桌游、餐饮、各种 party 等等。

性是人很难压抑的本能欲望。“性福生活”也属于人民美好生活需要，单身男女性需求是广阔的市场，但有些途径可能会触碰政策及法律红线，随着观念开放，相关法律是否有放松的空间不得而知。从目前合法途径看，成人用品行业可能迎来爆发式增长，针对单身交友的“陌陌”等 APP 仍大有市场，对酒店等周边产业也有利好。另外，“非诚勿扰”等相亲类、“我们恋爱吧”等恋爱类综艺节目将继续热播。

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单身人士的部分情感需求，越来越多寄托在网络上，将占据最稀缺的资源 ——时间。情感和归属的需求因人而异，可能会从游戏、小说、影视、二次元等虚拟世界中寻求慰藉，并且逐步扩展到线下，SNH48 等“可面对面偶像”运营模式的成功也得益于此。另外未来我国知识产权保护会逐步完善，民众的付费习惯也会逐渐养成，小说、漫画、音乐、视频等内容购买服务会逐渐兴起，内容服务商大有可为，快手等直播网站、兼具社交属性的付费游戏等相关产业的商业价值凸显。

单身群体庞大，从细分领域和不同年龄出发，提供更具个性化的商品和服务。对中老年单身人士的交友、理财等服务匮乏，典型案例是宜家对单身老人下逐客令。消费升级大背景下，单身男女追求更加高质量的生活。在租房市场上长租式独居型住宅(自如公寓、小米公寓等)受到追捧，满足单身男女居住的舒适、隐私、交友等需求；在消费品上，从满足年轻消费者享受型消费、渴望便利、追逐潮流的需求出发，注重提供中高端类型产品；为单身女性提供环境优雅、利于纤体瘦身的餐饮服务；迎合单身男女猎奇的心理，开发邮轮出海、野外生存等旅游产品；从国外经验看，单身人士为爱好非常舍得买单，国内市场已有端倪，“单反穷三代，音响毁一生”，从满足单身青年的兴趣爱好出发，提供针对成年人的手工工坊、乐器等个性化产品。

4.社会后果引发的产业机会

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从性别失衡引发的社会后果来看，我们认为有以下产业机会:

社会安全 :

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如果性别失衡持续，社会公共安全受到影响。女性作为相对弱势群体，更易受到侵害，激发对防身用品的消费需求。使用简单、便于携带、功效显著的女性防身用品将面临更大发展。

产业机会分析:在法律允许的范围内，开发便于女性使用的防身用品，例如防身喷雾、蜂鸣器等；提供针对独居女性的安全防范产品，例如警报装置、快速报警装置。

医疗健康 :

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如果性别失衡事态继续恶化，商业性服务等违法行为的发生概率会上升，诱发性病、艾滋病等疾病的传播，同时避孕和妊娠终止等的需求可能大大增加。

产业机会分析:性病早期筛查、HIV 检测试纸;妇科疾病早期筛查;避孕药物;早期妊娠终止等。

养老产业 :

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性别失衡使得结婚率下降，生育率下降，由此带来的年轻劳动力不足进一步加重人口老龄化危机。性别失衡和单身主义颠覆了“养儿防老”的传统观念, 大龄单身人士普遍存在“啃老现象”，因此也会对父母养老产生不良影响。没有后代的老人如何养老，不仅是社会问题，也蕴含巨大商机。

产业机会分析:进一步细分市场，开展针对性强的个性化养老服务，增加技术型、资本型的养老服务；完善居家养老、社区养老的配套服务；开发面向老年人的智能家居产品，促进养老产业与人工智能结合。

心理咨询 :

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性别失衡导致婚姻挤压使得长期单身的男性更易发生心理健康问题；女性自我意识觉醒与落伍社会观念的矛盾会增加她们的心理负担，降低心理福利水平。长此以往导致单身人群整体生活水平下降，损害他们自身的权益。

产业机会分析:婚恋心理咨询等服务业有待完善，包括恋爱咨询，家庭矛盾的心理咨询。

消费升级与单身经济两个大背景下，产业机会不胜枚举，等待有心人挖掘。如何更好满足单身人士诉求，建议从需求出发(如马斯洛需求层次理论 )，结合本行业特性，错位竞争，提前布局。

风险提示:

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1、我国单身潮不及预期

2、婚恋观念难以准确预测

新媒体总监位宇祥

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