那么多“最美设计”，颜值真能拯救实体书店吗？一个真正爱书的人

新一波消费升级中，为了更久地留住客人，“最美书店”遍地开花，美似乎让人已觉稀松平常。在“最美”当道的时候，颜值还有那么重要么？生存之道，理性而冷静。为美名而来的游客，未必能转化成实际购买力。只有特色、核心的产品，才能吸引稳定的客群定期消费。未来的书店，可能就是一个个小众圈子，对味的人喜欢足矣。

伴随新一轮消费升级，近两年，各种设计美轮美奂的实体书店似乎又纷纷兴起。

它们当中，有些成为游客们打卡必去的景点，有些成为公众号和朋友圈的“网红”。然而装修的华丽转型，真的能够带来实体书店的复兴吗

？

当书店像零售店，一切都需精细化管理

英伦风格的黑与红，构成大悦城西西弗书店的主色调。黑钢书架、红色标题、白色粉笔涂抹的几何图案，与每个展架上俏皮的话，共同形成这里的阅读氛围。地面上的箭头，已为游人规划好了行走路线，每一排书架分类一目了然。走走逛逛，窗台边，酒吧式的座椅进入眼帘。即便不买，也可静静地坐下，随意翻阅已被拆开塑料包装的书籍。

书架区的最后，是一扇门。轻推，封闭的咖啡餐饮区就藏在里面。咖啡沾上书香，大概是最好的下午茶时光。

西西弗书店的空间格局，80%仍然是书，文创只占门前的一小块，而餐饮被独立安置，与书架隔离。书是主角，但无论如何，它还是一家吸引“文青”的混搭式阅读空间

。

这几年，

西西弗书店在各大城市商场开出一家又一家连锁店，试图成为“书店界的星巴克”，似乎证明空间设计做得好，实体书店大有前途。但是西西弗上海区域的总监张志忠认为，没有那么简单

。

上世纪90年代，民营书店风起云涌，在遵义的西西弗书店也是其中之一。

那是书店的黄金时代，人们排队买书、竞相传阅，街头巷尾似乎都洒着书与诗的芳香，混着蠢蠢欲动的市场经济浪潮

。

然而2007年起，实体书店进入寒冬

。渐渐，转变开始了。2009年，西西弗选址不再是街头，而是有意识地入驻购物中心。此时的购物中心也面临转型，为了留住客人，营造文化氛围，喜欢邀请书店入驻。

双方都意识到，今天的商场不全是为了购物，今天的书店也不全是为了卖书，彼此要打造的是一个游客的“生活中心”，一个充满某种腔调和氛围的“生活空间”

。

既然是生活空间，装修设计美轮美奂，自然被放到重要位置。进入购物中心的头几年，西西弗书店确实重视物理空间体验。但是近些年却发现，

原来，光靠空间设计拯救不了实体书店

。

“

现在国内漂亮的书店太多了，我们的差异化竞争优势在哪里

？”张志忠问。怀着危机感，西西弗开始了自己的探索之路。简单来说，是像经营零售店一样经营书店。

首先是选书团队，不再根据个人喜好

。

做法是成立商品管理中心，有一个约50人的专业买手团。买手团根据销售数据的结果选书，每年在大约40万种图书中选出4万种

。为了防止数据清一色选出的都是同类“畅销书”，买手们后期还会有意识地排除教辅、成功学、鸡汤类书籍。

其次是对读者的驾驭，太大的实体书店，读者逛起来是一种负担

。每一家分店面积控制在400-600平方米，严格计算平效和周转率，像打造“商品体验”一样打造书店体验。

西西弗甚至还有个专门收集问题的团队。门店问题、管理问题、销售问题、推广问题，最终都被收集起来，成为课题

，由西西弗董事长金伟竹带队调研。“我就两件事，团队、课题。”金伟竹一直这样定位自己的职责。

今天的西西弗，所有连锁书店长得差不多，书店把更多心思花在了看不见的地方

：零售商品的精细化管理和服务。

生存之道，理性而冷静。书，似乎被剥去人文光环，像普通的零售品一样，等待着眷顾的读者因瞬间的心动而把它买走

。但也或许，这样的心态反而成就了读者至上的店铺服务体验。

“我们不融资，不靠外部资本。唯一坚持的就是，80%以上的面积必须是书。把书卖出去，仍是核心。”张志忠说。

当书店像生活馆，对味的人喜欢足矣

新天地的“申活馆空中书店”曾经位于连接“新天地二期”与“新天地时尚”的走廊。时髦的年轻人，或涂着妖娆的口红，或挂着棉麻的长布，或踩着恨天高的鞋底，每天在此晃悠，组成上海城市空间的一道道都市风情。

作为当时申活馆试水的第一家实体书店，这里面积不大，小小的门面、小小的装饰、小小的展架，与新天地小而美的一众店铺相适相谐。

从选址和定位上说，这家书店从基因里就带着对空间设计、时尚生活的天然诉求。然而过于重视设计也给书店带来了麻烦

。

2014年，上海还没有太多实体书店讲究设计。申活馆新天地店已经提前尝鲜。起初，清一色从媒体人转型的创业团队兴致勃勃提了很多设想，比如书架要漂亮，材质要环保可回收，装饰要吸引眼球，毕竟“来的人都会拍照”。

开业一周后，实际问题就来了：纯瓦楞纸搭建的环保书架无法承受书的重量，书被迫封面朝外摆放，一排架子最终放不下几本。又比如，创业团队在书的分类上动了脑筋。

考虑到新天地游客多，选书以旅游、摄影、地图为主，分类打破传统的小说、传记这种方法，而是以城市来命名，比如伦敦、上海、纽约等，一眼望去很文艺、很美丽

。

可是真正实践的结果却是，店员们没有能力做出这样的分类摆放，读者找书也时常充满困惑

。“当初我们觉得传统书店的分类太老土，但后来发现，传统有传统的道理。”申活馆总经理陈晓欣说。她意识到，光有设计远远不够，设计和书店完美融合，需要非常周密的测算和巧思。而有些设计，在书店不宜实行，除非你的主角压根不是书。

纯粹的设计救不了书店，申活馆开始了自己的探索，那就是每一家分店“因地制宜”，用精准的定位、选书和服务吸引真正的“同道中人”

。比如，新天地店的书多为上海作家或书写上海的书，而另一家分店喜玛拉雅店铺靠近大型生活社区，选书多是一些食谱和生活设计类，也会开设生活类小课程，如串珠子、编织培训等。

比较有意思的是，从2016年开始，申活馆大力推广阅读粉丝俱乐部模式，当起了读者们的“阅读管家”

。每个月由专业图书编辑或者文化名家主推一项阅读计划，取名为“做你的阅读管家”。读者可以从每月推荐的9本书里选出3本，以99元的打包价格买下。

结果，“每月阅读计划”的回购率非常高。实行的第一个月，就有不少粉丝主动询问有没有年卡。慢慢，忠诚的粉丝多了。今年，俱乐部粉丝增长了50%。

而其中的烦恼，一定程度上也代表着所有实体书店的烦恼

。

书，带有文化属性，书店的员工和服务，最好也能如沐春风，带着文化气息

。但如今整个行业并不景气，店员工资平均不高，甚至还低于一些餐饮业服务员。这就导致外观再漂亮的书店，店员培训依然很难跟上。更进一步，一些活动策划，囿于店员的平均文化水平而无法开展。

“

每一家分店都绞尽脑汁，没有固定模式，我们希望用媒体人的独特视角和专业品味，从茫茫书海中挑出真正的好书，这就是我们最大的特色吧

。”陈晓欣说。

而未来的书店，可能就是一个个小众圈子，对味的人喜欢足矣

。

当书店像房东，商业模式很重要

古镇朱家角，江南水乡边，上海三联书店坐落在此。当时刚开张3个月，它已经蜚声在外。

风景区里的上海三联书店，自然符合游人的一切文化想象：粉黛青瓦、帘卷细雨，楼梯依稀旧腔调，领着人们在纸张中闲看摇橹船

。

而人在游憩时，很容易为一场不经意的邂逅之美买单。于是朱家角三联书店的图书，卖得比预期好很多。

它貌似是一个典型的“设计拯救书店”，店里有咖啡、有文创、有空间之美。但上海三联书店副总经理陈逸凌仍然觉得“设计的作用有限”，把它形容为“1.0初级版”。原因是，所有接受采访的书店人都重复的一句话：光卖书，仍然不赚钱

。

这一波消费升级中，为了更久地留住客人，“最美书店”遍地开花，美似乎让人已觉稀松平常

。游客如果仅仅到此一游，很难转换成实际营收。咖啡、文创固然符合“到此一游”的消费，但如果它们是主角，真的还能说自己是一家书店吗？那么，实体书店的生存之道是什么？一两年间，上海三联在几个城市开了7家分店，也在不断探索。

今年刚刚开张的宁波书店，被陈逸凌称为“2.0版”的尝试。做法是3000平方米的面积同时引入了多家文化合作方，摊薄运营成本，没有生存压力之后，书店方能真正自由发挥。“可以说，没有一家实体书店仅仅靠书盈利。投资人可以谈估值、谈融资，但那些和盈利还是不同。”陈逸凌感叹。

宁波书店建造时对标日本著名的文化地标茑屋书店。所以设计颇为重视，投入也大。但配得上地标的设计方案，往往与图书理念略有矛盾，和申活馆一样，上海三联书店最终也在设计上反复沟通，不断修改。该项目最终入选美国室内设计杂志2017年度最佳书店的名单。

而如今，

上海三联书店正在筹划“3.0版”的书店模式：运用此前积累的经验，书店从产品设计、理念、文化包装、策划到如何选书、如何运营，整套模式和创意打包，与实体书店的当地经营者共同合作开发

。在陈逸凌看来，现在我们只要稍微借鉴一点零售业的经验，意识到原来商业模式很重要、空间体验很重要，书店就能有所突破。

当书店像艺术馆，文化空间能链接一切

穿过车水马龙的虹口滨江，大楼林立之下，悬在高处的“建投书局”四个字方才让人意识到，此处喧嚣的空间里，还有一家书店。书店仿佛一座魔法城堡，一层层往上走，越来越别有洞天。整齐的书架、复古的老木，还有灯光下翻动的纸张声，让这家书店成为“网红”，被网友戏称为“霍格沃茨魔法学校”。

书店的主人，其实是一家国有投资集团，主业金融投资，从2014年起，团队渐渐关注文化传媒板块，认为

在消费升级的背景下，文化产业迎来全新的发展机遇。而其中，实体书店虽然不是一个盈利能力很强的行业，但它可以链接各种文化产业，这方小小的物理空间其实大有可为

。

去年，建投把上海的书店店面扩建至1500平方米左右，精心设计和运营，开业后果然受到关注。建投书店投资有限公司副总经理张权认为，设计和装修确实重要，它从外在展现书店的气质，向读者表明你在传达什么，“但这只是表象，还有更核心的内在，那就是如何提供差异化、高品质的产品和服务，这是我们感触很深的地方。”

建投书局的差异化定位，在2014年时就已经定下，那就是以人物为主题特色。书店里的书籍以人物传记为多，而人物传记的延伸作品，同样涵盖文史哲等各领域。就连书店里的展览活动，都围绕“人”

。

比如，

书店几乎每个月都会推出主题人物展览

。有一次人物主题是鲁迅，不仅展出鲁迅相关的书籍、研究著作，甚至还开发了鲁迅主题的咖啡饮品，这杯咖啡就叫“从百草园到三味书屋”。

为美名而来的游客，未必能转化成实际购买力。只有特色、核心的产品，才能吸引稳定的客群定期消费

。所以书店常常举办各种主题活动，比如有一次和一家小提琴机构合作，围绕古典音乐，做了一系列策划：在书店里进行古董名琴的展览，演奏古典音乐会。展览和音乐会收费，效果反而很好，与书店的客群高度匹配。此后，还相应做了音乐鉴赏和讲座。这场名琴活动让粉丝们念念不忘，此后1年间，反复有人询问下一次举办类似的活动是什么时候？

在建投书店，书仍然是核心，面积占比最大

，但是张权也坦言“仅靠销售实体书很难支撑书店的持续运营”。

建投的团队认为，当代的读者不仅有阅读需求，也有其他文化需求。书的内容包罗万象，而文化无远弗届，可以渗透到生活各个角度。艺术品、主题活动、展览、影视，这些文化样式都可以与书店的空间融合。

未来的实体书店会是什么样子？没有人知道答案，但有一个共性已渐渐明晰：书店空间的真正魅力不在于表面设计的美轮美奂。书店可以是一个文化平台，而不只是一家店

。本轮实体书店浪潮中，每一家“最美书店”其实都依然在生存线上挣扎着，也在寻求着文化背后真正的经营之道。

真正的解，在于培育更多爱读书的人

一个真正爱书人理想中的书店什么样？

采访中，那些大谈商业模式的书店运营者，无一例外，给了一个意外的相同答案：

最好没有咖啡，没有文创，不必刻意装修，不用面积很大，只要能找到好书就行

。

陈逸凌说，他的梦想是开一家二手书店。陈晓欣说，没有咖啡才不会损坏纸张，没有文创才不会分散注意力。

当然，真有人就为了自己的梦想在上海开了一家独立书店，其中较为有名的是哈尔滨路上的“半层书店”，主人之一是一名建筑师，书店空间自然颇为独特，选书也全凭个人眼光，以建筑和设计类图书为主。

然而为了生存，半层书店也有一角提供咖啡和文创。两位店主还以书店为品牌，接一些文化和设计的活儿，方能维持独立书店的日常运营。

上海市新闻出版局局长徐炯认为，这一波消费和零售的倒逼，对书店的更新换代其实也有启发

。比如，书的分类变得有趣。店铺考虑读者的走动路线，人站在门口，一眼就能看到这边的书架是社科类，再走几步，很轻松又能看到二级分类。

还有些分类更加遵循阅读习惯。比如科幻小说的旁边，放一些相关物理书。奇幻小说的旁边，放一些古代神话和历史书，有时候还有图画书。同一本书，在小说类书架出现，在学术类书架出现，在主题和畅销类书架又出现，不怕重复。

分类的背后，更是意识的改变

。过去，图书出版行业传统而学术，并未对书的展示研究透彻。而现在，从零售店铺借鉴经验，大家开始意识到，视觉效应、空间感知、消费心理，对阅读影响至深。如何吸引人读书、买书，每家店铺在环境上动足各自的脑筋，试图扫清一切阅读障碍，铺就一条读书的坦途。

然而，“

硬件很快能上去，读者却很难短期内跟上。阅读习惯是要培养的

。当阅读人群还不够多，只能靠餐饮、设计这些外在的东西扶持。真正的解，在于我们得培育更多爱读书的人。”徐炯说。

未来，当咖啡和书的混搭满大街都是，当书店只剩下千篇一律的设计，当网络满眼五折的现象越来越少，当读者对差价越来越不敏感，纯粹的实体书店会不会回归

？

或许真的有一天，当我们推开一家小小的店门，只见满眼墨香，怀着对神秘的书店主人的好奇，翻开一本偶遇的好书，间隙，旁边的人也在翻书，彼此眼角一抬，目光相逢，便明白，海内存知己

。

这才是实体书店理想的模样。

本文来源：【解放日报】作者：龚丹韵，解放日报首席记者由【丁俊杰看城市】运营团队编辑推荐

感谢原文作者及发布媒体为此文付出的辛劳，

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丁俊杰

江湖人称老勾

国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家

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