朝着彩虹的方向对过去17年的Burberry说再见吧从进场到离场

Burberry 2018 秋冬秀场。图片来源： WWD

从进场到离场，这位效力长达17年的创意总监和Burberry一起拥有过许多“第一次”。

作者 | 周卓然

编辑 | 许悦

赤橙黄绿青蓝紫，伦敦西郊空旷的Dimco建筑内正闪烁着七彩虹光，当领场谢幕的英国演员兼名模Cara Delevingne身披彩虹皮草外套走进光束时，现场开始响起雷鸣般的掌声。2月17日下午近6点，这里是Burberry2018年秋冬季的秀场，也是品牌现任创意总监Christopher Bailey在Burberry的最终章——3个月前，他正式对外宣布了离职。

和以往不同，这一天的Christopher Bailey在秀后没有待在后台里，而是站在摄影区和诸位名人合影。光束洒在脸上，他的表情似乎有种从未有过的放松。现场的人们端起香槟，将他层层环绕，一一准备表达对他未来的祝愿。来宾们无疑已将这场秀当做了大型欢送会来对待，而他也欣然接受。

对任何一个品牌来说，核心人物的离开都意味着一个时代的终结。Burberry亦然，从2001年开始，Bailey为Burberry效力长达17年，在这期间曾创造过许多“第一次”，而这绝对算是一段相当长情的故事。

开秀前的Burberry秀场，人们忙着寒暄、拥抱、或在众多名人间穿行。

秀场外，是动物保护组织在反对皮草

Christopher Bailey

Burberry和Bailey的许多第一次

今年46岁的Bailey于1971年出生于英国的约克郡，他的父亲是一个木匠，母亲是玛莎百货的陈列师。18岁那年，刚刚高中毕业的Bailey获得了一个学生设计大奖后，得到了进入伦敦皇家艺术学院学习的资格，又在上大学时偶然被前来学习访问的美国设计师Donna Karan看重，将他介绍到自己的品牌中工作。那一年，20岁的Bailey第一次坐上前往纽约的飞机。

在美国，来自约克郡的年轻人顺风顺水，很快又得到了设计师Tom Ford的赏识，进入到了Gucci位于米兰的设计团队中。2001年，Bailey遇到了让他与Burberry结缘至深的的关键人物——时任Burberry首席执行官的Rose Marie Bravo。

Bravo曾被称作Burberry史上最优秀的管理者，这个销售出身的美国女人曾在梅西百货和Saks Fifth Avenue工作。她作风大胆，改革有方，上任后，肩负重振品牌重任的Bravo一举通过广告年轻化、调整授权业务、去掉品牌标志上的武士图案和名称“Burberrys”的“s”等举措，为Burberry奠定了从百年老牌走向21世纪化的基础。而为了扭转Burberry在1970年到2000年间过渡扩张所导致的品牌价值流失等局面，她极度重视对新一代人才的选拔，1990年末尾和2000年初，她开始频繁提拔新人，其中就包括了Bailey。

在曾对《纽约时报》的采访中，Bravo曾回忆过2001年初遇Bailey时的印象：“当我第一次见到Christopher的时候，我就知道他就是Burberry的合适人选，这就像一种神祗。”几周后，Bravo就将Bailey招致麾下，取代了当时BurberryProrsum的设计师Roberto Menichetti任创意总监。

那一年的Bailey34岁。在他的带领下，Burberry从Menichetti擅长的女性视角时装风格回到了以风衣见长的经典路线上。无论是业内人士还是消费者，都不难感受到Bailey设计的特点：他偏向低调沉稳的风格，源于擅长男装设计的经验，同时也在保留Burberry正统英伦风味的前提下加入了更年轻化的元素，比如涂鸦、印花、蕾丝和更明亮的色彩。34岁的Bailey和一百多岁的Burberry的碰撞，推动了品牌加速推陈出新，也逐渐走进了千禧一代的视野。尤其是在Bravo于2006年离任后，Bailey的能力得到了真正意义上的全面发挥，他于同年被《福布斯》评为最具影响力的设计师之一，2007年，他被自己的母校威斯敏斯特大学授予了名誉文学博士。

不过对当下的时装业来讲，Bailey最引人注意的还是他在最近五年间创造的诸多“第一次”。个人层面上，他是第一个同时兼任CEO和创意总监的奢侈品集团管理者，也曾和Tim Cook一样也大胆出柜。2013年，随着前任CEO Angela Ahrendts加入了Apple，Bailey应集团决定出任CEO，实现了业绩、改革和创意一肩挑。

而在经营模式层面上，Bailey将个人对电子产品的兴趣融入了奢侈品发展，也让Burberry在数字化转型中位列第一梯队：他让Burberry成为了首次使用3D全息影像走秀；第一个采用Snapchat等社交媒体直播大秀；第一批采用吴亦凡等小鲜肉担任代言人、拥抱千禧一代；第一个提出采用“即秀即买”的方式改革整个时装产业链；以及2015年就进入天猫、首批拥抱中国本土电商的奢侈品品牌。

这些“第一次”奠定了Bailey为人低调实干的口碑，也强化了他在外界看来内敛羞涩的性格。正如他将雨衣重新变成Burberry拳头产品那样，Bailey为Burberry做出的最大贡献就是重塑了它的英伦特质。几年前，Burberry为了和Gucci等奢侈品竞争曾一度搬去了米兰，但2009年，Bailey又把它带回了家，并创造了更为资源整合的伦敦总部，从服饰到员工餐厅的矿泉水瓶，都由Bailey设计为了统一的Burberry标准。这使得《Vogue》美国版主编Anna Wintour曾评价他道：“Christopher让这个英国时装品牌的身份得到了无法量化的提升，也让伦敦成为了买家和媒体多年来无法忽视的一个必须站。”

秀票

Cara Delevingne领场谢幕

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不过没多少普通顾客真正关心一个设计师的人生选择

只是可惜的是，这个勇敢者的游戏不一定这么快就能带来了多好的销量，Burberry的转型过程并不轻松。虽然“即秀即买”还是为Burberry创造了不错的增长，例如2017年二月的秀后销售额就同比增长了25%。但据最新的财报显示，品牌2017财年下半年整体营收还是下降了1%，至16.07亿英镑，这是由于品牌转型所需要的投入也是巨大的，光是用于店铺翻修，Burberry就计划投入1.4亿英镑。这是个需要坚守的长期战役。

因此，集团层面对执行管理层人员配置的考虑出现过几次摇摆。比如Burberry于2015年11月宣布合并Prorsum、Brit和London三条产品线其实是延续了Ahrendts的策略，不少人相信，相比起设计师出身的Bailey，Ahrendts更有经营者的头脑，她在品牌塑造和市场营销上都很独到，只是对产品层面插手不多。这也是Apple挖走她的原因，她能和擅长供应链的Cook配合。

也许也是意识到了这个平衡问题，或是个人精力确实有限，2016年7月，Bailey宣布卸任CEO一职，重新回归创意老本行。Burberry也希望借由新CEO Marco Gobbetti的上任，来解决如今产品不够出挑、增长也不够突出的问题。

因此，如今人们对Bailey的评价褒贬不一，比如一位名叫“木木rr”的服装设计师曾在知乎上表达了对他的认可：“Burberry不是个人设计师品牌，Bailey承受着巨大商业压力，但是每季作品还是有很强的新鲜感，至少保证了Burberry的实用性和可穿性。”但也有许多人认为，Burberry总是有些不温不火，在设计上缺乏强烈的讨论点，而随着Tom Ford等同盟退出，热度曾极高的“即秀即买”策略也慢慢变得有些鸡肋。

“因为没人会关心这个。”一位来自美国的年轻设计师对界面坦言。

的确，如今看来，“即秀即买”等太注重在供应链端的改革很难引起消费终端的共鸣。在他们眼里，Burberry没那么抽象，“他们家就是格纹啦。”一个女孩说。

2017年2月15日，在Burberry位于伦敦摄政街的超大旗舰店里，来自全球各地的人们正在选购商品。此时距离Burberry采用“即秀即买”策略已经一年多，而两天后，在这间拥有着超大屏幕的门店中，顾客们能边欣赏大秀直播，边立即购买到部分新品，这些新品是结合了低价款式和秀款元素制作的，以加速消费者的心理决策，无需再像过去那样等待上六个月。另外，现场也可立即接受预定秀款。

而就在大秀前两个小时，这家门店的销售人员已经增加了一倍多，其中还有许多是阿拉伯语和华语导购。他们会对每一个客人普及5点秀后上新的信息，“还会有香槟提供哦。”

不过，当你向前来逛街的人们询问是否知晓这份名为“ See Now Buy Now”的福利时，大多数人还是一脸茫然。“什么？是什么特别的意思吗？我只是来英国旅游顺道来看看。”顾客们显然并不理解时装业的生产流程和运行规则，也不能意识到这项策略到底多大程度改变着产品到自己手中的方式。甚至，他们中也鲜少有人知道Bailey的存在。

没有太多外行人真正关心一个品牌背后设计师的人生选择。在曼彻斯特读书的小梦正和同学们一起来伦敦旅行，她们正站在格纹围巾前犹豫。导购没有主动告诉他们，这是供职了17年的Bailey的最后一季，这个品牌很快就要迎来变化了。

“人们在乎的只是新东西而已。”导购Tocqueville对界面说道：“懂行的顾客会问我Bailey为什么要走？我都会告诉他们17年了，一个人在一家公司待了这么久，是该尝试点新东西了。”

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Burberry的未来

这种尝试在最后的大秀上已经开始。事实上，如果挡住Logo，恐怕很难认定2018年秋冬系列还是过去的那个Burberry。彩虹色疯狂且饱和地铺在每一件单品上，经典格纹被削弱。在秀票上，Burberry写下了本季的初衷，是为了支持LGBTQ+群体：“Burberry支持着3个LGBTQ慈善组织。彩虹，是包容和愉悦的象征，将借由二月系列来表示庆贺。”

“非常鲜艳。我在秀前就预料到了。”英国姑娘Sophia对界面表示，她认为这一季作品是纪念意义更大。毕竟，等到新到任的创意总监开始工作，一切又都要重头开始了。如今，大概每个奢侈品品牌都渴望实现一次Gucci般的彻底逆袭。

当然，也有不少人相对于缅怀，展示出了对Burberry未来的期待。来自泰国的时尚编辑Katy就对界面表示，如果如最近的传闻所说，是离任CéLINE 的创意总监Phoebe Philo接任Burberry的话，”那么可能所有人都要跑来Burberry了。我不是很喜欢Bailey，他太商业化了，不够有风格，Phoebe Philo让CéLINE变得很性感，“因为Gobbetti此前也是CéLINE的CEO，他和Philo共事也已经多年。

不过目前，Burberry的未来走向依然难以预测，其中之一就是”即秀即买“还要不要持续的问题。而对于一直以经典格纹打天下的Burberry来说，更换17年的设计师意味着品牌的稳定状态会被打破。何况，Bailey的设计和产品还是存在它的合理性一面。“Bailey的设计是适合Burberry的，因为这不是一个很年轻态度、很街头的品牌，它是经典路线的，有一点文学和艺术，能搭配得年轻与否要看每个人自己的驾驭能力。”而面对Burberry的改革，造型师兼时尚KOL Fil小白也在Burberry秀前对界面表示，“但现在大多数品牌都在改，这是顺应时代的发展，我相信未来它还会变。”

类似的判断也在近日得到了Bailey的确认，据《纽约时报》报道：“在Burberry工作一直是我从生命里获得的最大优待之一，我相信接任者也能和我一样从这个品牌感受到激情和雄心，Burberry就像我的家人，我为之付出了心血。只是我还是不得不做出一个决定，我是否还能在下一个五年、十年里如过往一般工作？还是我应该探索另一种生活，比如和我的丈夫Simon以及我的两个女儿在一起。”

幸运的是，这终究是一个好聚好散的故事。就像五彩斑斓却又若隐若现的彩虹那样，改变才是人生的本来面目。

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