特别报道｜京东如何让老字号重塑时代光历史是包袱还是资产

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历史是包袱还是资产，全在于怎么运用。一家在民国时期生意兴隆的老字号或许到了互联网时代就会面临销声匿迹的结局。失败的原因总有千万种，但成功的因素总有些相似之处。2006年，“振兴老字号工程”首次被商务部印发的文件提及，2017年，“老字号+互联网”工程更是被商务部、发展改革委、文化部等16部门联合推出，要求老字号要促进线上线下融合。

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“中华老字号互联网无界零售联盟”成立现场京东商城消费品事业部总裁冯轶致辞

老字号是优秀民族品牌的传统商业文化的杰出代表，更有一部分老字号不断努力，向国际大企业、大品牌对接。但是我们也看到，部分老字号企业制度僵化、观念陈旧等存在诸多问题，推动老字号企业，提供更多的品质优良，设施鲜明的产品和服务。而且对于供给侧结构改革，弘扬中华优秀传统文化和一流品质，在当前社会如何推动老字号企业的发展，帮助那些企业突破发展的瓶颈已经成为时代对我们提出的要求。

2017年初，商务部会同10个部门共同下发了关于促进老字号改革创新发展的指导意见，提出了老字号线上线下融合发展，支持老字号+互联网，引导老字号与电商对接发展设施网络，发挥老字号品牌价值等多项具体任务。

广交会原董事长、商务部中国国际贸易学会会长王俊文在联盟启动会上称，“此次，京东与13个省市自治区老字号协会共同发起中华老字号互联网无界零售联盟，是京东贯彻商务部老字号改革发展创新意见，振兴老字号的重要体现。也是京东以实际行动践行2017年11月以商务部签署的关于推动数字商务发展，推动老字号+互联网工程的行动计划。更是京东发挥企业社会责任，合乎国家利益、社会利益的有力做法。”

“通过中华老字号互联网无界零售联盟的启动，一方面，推动更多老字号品牌，依托京东的互联网资源优势，引入更多优质老字号，开设中华老字号品牌专场，通过线上线下、大数据、物联网等方面的优势，帮助中华老字号适应互联网发展的环境，树立互联网思维，为市场提供更加核心化、定制化的产品和服务，推动老字号改革创新发展，走进现代生活。

另一方面，通过京东与各省市商务主管部门、老字号协会的合作，联手推动老字号的振兴，促进老字号企业体制改革和体制创新，这对于供给侧改革、扩大品牌消费、弘扬中国优秀传统文化具有十分重要的意义。” 王俊文称。

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“中华老字号互联网无界零售联盟”成立现场

老字号纷纷触网

10余年的时间，有“+互联网”能力的老字号早已纷纷触网获得了一些成效，还未触网的或多或少遇到了各种各样的问题。不少老字号认为“+互联网”就是把原有的线下份额搬到线上。在我们看来，并不是如此。这就涉及对刘强东提出的“无界零售”概念的理解了，其主力是打破零售与产业上游的边界，以零售作为发力点，实现产业的全面融合。

“老字号+互联网”是要以互联网为载体，让老字号在消费端实现更广、更深的触达，并以消费数据为参考，反过来满足消费者的多元需求。未来的市场如何谁也说不准，消费场景也是在不断变化。因此，2018年1月16日，京东联合13个省市商务厅、百余家老字号品牌共同成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，打造无界零售品牌集群，从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌“触网”和创新。业内人士认为，相对于自建网上销售渠道，老字号品牌入驻京东超市既避免了技术和运营上的经验不足，又能直接享用京东的巨大流量。

在老字号扎推的食品、酒水行业，京东平台是有着丰富经验和话语权的。在本文中，会分享京东让老字号重新焕发时代活力的成功经验。在此之前，需要了解老字号目前存在的普遍问题，然后对症下药。京东的经验不仅对处于挣扎期、不敢触网的老字号有借鉴意义，对其他想在互联网时代与时俱进的企业也有一定的启发。

发现痛点和难点

我们可以先看这样一组数据：1949年，商务部批复了涵盖各行各业约1.6万家老字号企业，2017年底，只剩下1133家老字号品牌在常态经营，其中仅有10%是有规模能盈利的，20%处于自营状态，70%处于亏损和不发展状态。

为什么会是现在的情况？经过我们对市场环境的观察以及京东消费者的反馈，意识到老字号普遍存在四个问题。

第一，老字号不够年轻化。京东超市的消费者是趋于年轻化的，并且以80后、90后、00后居多，这类群体有怎样的特点呢，十分注重个性消费。一款产品出来，他们关注的第一要素不是价格，而是产品的独特点，是否符合自己的气质。

第二，文化创新不足。毫无疑问，能存活到现在的老字号，其过去肯定是成功的，但同时这种成功也成为了其继续发展的阻力。有些老字号总觉得，“哎呀，我当年就是这么做的，也发展得很好啊”。事实是年代不同了，老字号的文化底蕴在不断加深，但总给人感觉有点过时。

第三，品牌维护不足。中国地域辽阔，有时候抓住一个区域的消费者就能产生很大的效果。这就导致不少老字号企业通常会以开连锁店、分店的方式运营。如何进行统一管理和品牌构建呢？并不是每一个企业都有精力去处理这些事情的。各种打假现象就是最好的例证。

第四，价值提升不足。规模较小的老字号可能在某一区域比较有优势，但如果放到更大的市场上来发展，会出现“心有余而力不足”的情况。有的老字号尽管实现了市场范围的扩大，如何进一步提升品牌价值也是无从下手。

经过多年的摸索，京东超市在食用油、白酒品类的线上市场份额位列行业第一，同时，京东超市也是五粮液、茅台等老字号线上最大零售商，算是有一些经验可总结。我们认为以联盟的形式抱团发展，能为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案，只要老字号有意愿，我们可以为老字号提供一整套的解决方案。比如，利用京东大数据和技术，帮助线下的老字号企业降低运营成本，提高运营效率，让老字号企业焕发新生。

双方深度参与

一般意义上来说，大家会觉得和京东合作仅仅只是“铺货”、“卖货”的关系。京东的运营并非如此，并且已经在这方面摸索出一套方法：京东的采销会对接品牌方，实行点对点深度合作。然后通过京东的平台来打破地域限制，将区域性老字号做大为全国流通畅销产品。

合作初期，不少老字号品牌方没有形成一个电商团队，但在和京东合作之后，其电商业务突飞猛进，很快成为公司的主力。短时间来看，成立电商团队可能成本比较大，但长期来看，能给公司带来很多意想不到的惊喜。

京东搭建的是一个平台，所以每一个品牌方只有深入参与进来，才能形成合力。这也是实现双赢的基础。

老字号品牌海天就感受到了深度参与的好处。海天电商部总监蓝灵智曾告诉我们，传统企业做电商的壁垒相当高。海天作为传统企业，有自己的节奏和流程，和京东第一年合作的时候，海天觉得无法融进京东的规则，比如活动的引流、推广等，甚至有时候京东的活动结束了，海天还无法配出相应的产品。因为海天需要对京东的提案进行各种分析，得出投入与产出的比值，再决定在京东平台如何进行资源投放和产品推广。

后来，京东的采销主动研究海天，筛选出适合海天的活动，对海天进行推荐，并把京东的各类规则分享给海天的相关部门，减少了部门间转换和中间消化的过程，以此形成比较顺畅的合作模式。最终的结果是京东的采销也许比海天的人更了解海天的产品，比如，京东平台的用户更喜欢哪种产品，而海天对京东的各种活动十分了解，能提前做准备。

海天也曾反馈给我们说，深度参与能够让品牌方更了解用户。以前一款产品推出，消费者有怎样的反馈都是无从知晓的，但和京东深入合作之后，能根据京东的数据了解到消费者的反馈和态度，然后再进行大量铺货和推广就比较有针对性。

2014年10月，海天与京东合作。2017年，海天在京东的销售额同比增长超过100%，处于上升的趋势。海天产品的新增用户数相较2016年增长超过100%，复购用户占到海天用户总数的1/4以上，表现出较高的用户购买粘性和品牌忠诚度。

线上线下差异化经营

老字号要想获取新消费群体，互联网是绕不开的。但一些老字号会担心，线上销售是否会影响线下销售。同时，把线下产品直接拿到线上卖，难度也很大，线上线下无法形成合力。在京东有这样一种认知：“线上线下并不是零和博弈，而是运用线上的力量来扩大整个市场蛋糕。” 线上，京东平台能根据消费者的需要帮助老字号提供定制化产品，并进行精准投放和推广；线下，京东超市可以依托京东物流的分仓化管理和供应链物流来降低老字号的物流成本，提高销售效率。

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稻香村是深度体会到差异化经营效果的，一度成为人人皆爱的“国民糕点”。2014年，稻香村的触网行动再次启动，线上营销主打老字号，并根据消费者需求提供专供京东的线上产品。线下除了原有的销售渠道外，运用京东在全国设有的八大仓库，北京稻香村的品牌影响力从大城市向低线城市渗透。

北京稻香村的点心匣子深受消费者青睐，但是易碎、保质期短、线下购买排队长等问题始终未能解决。如果再遇上节日期间，消费时段更为集中，线下销售很难满足需求。自从稻香村登陆京东实现线上线下差异化经营后，消费者只需要动动手指就能网上下单，由京东物流完成配送，同城最快几小时就能吃上新鲜的糕点。

京东的数据显示，2017年稻香村销售额同比增长120%。从地域看，一线到六线城市、华北到华南七个区域，稻香村用户数量在2016年都呈现25倍到31倍之间不同程度的增长。2017年，用户数量在仍然保持高速增长曲线，各线级城市以及各区域，用户数量增长均在5到10倍之间。其中，五、六线城市增幅最明显，分别为8倍和10倍。

大数据默默加持

扩大消费者数量只是跟上时代步伐的开始。更为核心的是，通过互联网上消费者行为产生的数据和痕迹，能运用京东大数据进行智能分析，以此进行反向定制，不断满足消费者的需求，与此同时，老字号也逐渐往年轻化、具有时代气息的方向转变。

京东是一个拥有超过2亿优质活跃用户群的电商平台，京东有无数的消费者画像和大量数据积累下来的消费者偏好、反馈及购物行为，把这些数据进行分析，运用到企业产品的创新，支持企业产品不断更新换代上，能很好地帮助产品适应新的消费需求，获得更多的年轻优质消费群体。我们向老字号全面开放大数据，品牌能结合用户浏览、购买、收藏等习惯进行调研和分析，实现更加精准的商品展示，提升不同用户群体的拉新转化。还可结合用户喜好，帮助老字号开发网络适销商品和款式，制定营销活动方案，为消费者提供更加个性化、定制化的产品与服务。

中国茶叶公司（简称“中茶”）深知创新的根本是要从消费者的需求出发。自从2011年和京东合作，中茶更注重消费者数据。而且中茶的重心是推出京东定制商品，基于京东大数据，比如中茶龙凤印普洱礼盒、中茶滇红香茗礼盒、中茶福禄寿喜普洱礼盒等，深受众多消费者喜爱，产品好评率超过98%。这都得益于中茶根据京东数据深度挖掘线上消费人群特点及偏好，在产品设计、产品规划、产品研发初期进行相应的参考，推出了更适合京东用户的产品，在保证优良产品品质的同时，产品体验更加个性化、年轻化。中茶后续陆续开发的新品，年销售数量都能够达到万级，而且是几万、十几万乃至于几十万的数量。中茶京东定制产品的销售增长更为强劲，2017年销售额比2016年增长了将近10倍。

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根据京东大数据的反馈，中茶也意识到和京东合作之后的消费群体的变化。2013年以前，茶叶市场的消费特点多以送礼消费为主，线下门店业务的支撑也多是依靠团购，客户多是政府机关、企事业单位等。白领职员群体和教师群体、城镇居民群体占比超70%。此外，中茶在京东的用户80后、70后用户占比80%。从用户数量增长看，90后增长最快，2016年、2017年增幅分别为5倍和2倍。

说到底，老字号要想重现时代光芒，所需要的是背后一系列元素的集体迁移，在市场扩展的同时持续保持竞争力。京东在其中起到的角色就是提供高效的市场获得通道，线上的一体化品牌成长体系，从而倒逼老字号实现自身内部的全面成长。