来自“零售天堂”的日本品牌们，为何集体到中国取经？

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正文开始：

日本素有“零售天堂”之称，但如今却有越来越多的日本品牌，来中国取新零售的经。

文｜倪轶容

日本素有“零售天堂”之称，多年来一直是中国零售人士的朝圣之地。但如今，却有越来越多的日本品牌，前来中国“取经”。取的什么经呢？其实就是新零售的经。

今年1月，日本百年老字号、日本最大的酒水食品集团三得利旗下的烈酒事业部宾三得利（Beam Suntory）正式入驻天猫。宾三得利由三得利在2014年以146亿美元收购美国威士忌品牌Jim Bean而来，目前已跃升为全球第三大烈酒集团。威士忌是三得利的发家之本，旗下的山崎、白州等，都是享有盛誉的威士忌品牌，也一直受到中国爱酒人士的追捧，在线下并不愁卖，甚至处在“一瓶难求”的缺货状态。为何还要上天猫？

对此，宾三得利大中华区总经理黄捷飞解释，希望通过天猫找到那些愿意为品质买单，愿意尝鲜的消费者，这是线下门店很难做到的。

不愁卖的宾三得利烈酒，也拥抱了天猫

“未来我们会针对不同的渠道，提供不同的产品线给到消费者。”黄捷飞表示，此次开设天猫官方旗舰店之后，宾三得利还将陆续和天猫超市、大润发、盒马等阿里旗下的多个零售平台，展开全渠道合作。

全渠道只是第一步，和天猫一起，用新零售带动起百亿线下酒水市场，才是宾三得利所看重的全景版图。

“我们进驻天猫不仅仅是把它看作一个销售渠道，更多的是将其作为直接触达消费者的平台，用技术和数据打通线上线下的能力，用一套新零售的方法论来全方位地重新运营品牌。”黄捷飞说。

天猫食品酒水运营专家扬筝进一步解读认为，宾三得利是在为更远的未来布局。“威士忌通常需要10年以上的酿制时间，虽然目前缺货，但是时间一到，就会有充足的货源。品牌希望现在就能通过电商培养起更为年轻，更有潜力的消费者，为未来的发展做准备。”

宾三得利是日本品牌通过入驻天猫，尝试用中国新零售之道赢得中国新兴消费者的最新一例。目前整个淘系共有1370个日本品牌，涉及美妆，个护，母婴，食品，家电，保健，时尚，家居家服等各个行业。这其中既有资生堂、优衣库等已经在中国线下站稳脚跟的品牌，也包括一些新兴日本品牌，直接通过电商的模式进入到中国市场。对于一贯以保守谨慎著称，擅长并且依赖线下代理的日本品牌来说，这是一个全新的游戏规则和天地。

线下零售过于发达制约了日本电商发展

李雪是位于东京的日本流通经济研究所特任研究员。在接受《天下网商》采访时，李雪指出，虽然线下零售发达，但日本的电商，却没有中国发展得快。

来自日本经济产业省的数据显示，2016年，在日本的整体零售中，电商占比仅为5.43%。而在艾瑞咨询的中国网络经济报告中，2016年中国电商在零售中的占比却达14.3%。李雪认为，日本电商发展得不快，受到诸多因素制约，其中之一，就是线下零售发展极为成熟完善。

日本线下零售起步早，在上个世纪50、60年代便迎来了综合性大卖场发展的黄金期。从70年代中期起，零售业态则向细分化、专业化的方向发展，迎来了专业超市、专卖店的春天。优衣库就诞生在彼时。

细分的业态对商场的供应链管理和服务，提出了更高的要求。李雪表示，为了适应日本消费者快节奏的生活，同时应对成本压力，早在70年代，日本的食品超市就摒弃了菜场式的称重贩卖模式，改为分装模式。顾客在商场看到的都是盒装好、有标价的生鲜。“这就对商场的管理和服务提出了更高的要求，商场需要根据每天不同时段的客流，来计算分装、陈列食品的数量。”李雪说。此外，为了让不同高峰时段前来购物的顾客都能买到高品质的生鲜，商场不断加强从产地到卖场的全程冷链管控，确保生鲜商品的新鲜程度。

天猫亚洲高级运营专家侨桑进一步指出，日本的城市化高度集中，30%-40%的人口都聚集在东京、大阪这样的大城市，这非常便于日本商家进行线下的布局。以便利店为例，日本可以说是世界上便利店密集度最高的国家，在不到100米的地方，就可以看到7-11，全家、罗森等不同品牌的便利店。

当消费者可以便利地买到商品的时候，对电商的需求就不会那么强烈。相比之下，中国还有大量的人口分布在三四线城市，商家要去那里进行线下布局，并不容易，这也让商家更有意愿去拥抱电商。

不过，日本线下零售虽然密集，却不打价格战，而是以细分、差异化的产品和服务作为竞争手段。即使是便利店这样密集分布的业态，各个便利店也是各有侧重，比如7-11的特色是便当，全家的特色是家庭套装用品等，价格并不会成为商店吸引客户的手段。

曾在日本工作、生活多年的电商零售业观察者陶源向《天下网商》介绍，如今日本电商的格局是“三分天下”，分别是：亚马逊日本、本土电商平台、品牌自己的网站。通常来说，电商在日本被看作是线下零售的补充，并没有像阿里巴巴这样大规模的综合性电商平台。

即使是日本规模最大的综合性电商平台乐天（Rakuten），其2016财年（2016年1月1日－2016年12月31日）全年财报披露的成交总额仅为10.7万亿日元（约为980亿美元），相比之下，阿里巴巴2016财年（2015年4月1日－2016年3月31日）的成交总额就突破了3万亿人民币（约为4761.9亿美元），2017财年，这个数字更是达到了3.77万亿人民币（约为5984亿美元）。日本的消费习惯决定了，每个电商平台都会拥有一些自己的稳定顾客，流量无法集中到某一个平台上。

“所以，日本商家不太理解‘爆款’这个概念。”侨桑表示。在加盟天猫前，他一直为日本企业工作，和日本商界打交道长达12年。最开始，日本的商家都会以乐天的概念来理解阿里巴巴，但当他们听说阿里巴巴的体量时，无不惊叹中国电商的规模。

姿生堂和优衣库的“华丽转身”

对于日本品牌来说，中国巨大的市场，以及近年来爆发出的强劲的消费升级势头，固然是吸引它们前来的原因。但更重要的是，基于数据和技术、线上线下打通的新零售，可以帮助他们最快触达大量潜在消费者，并帮它们做到许多线下实体店做不到的事。

侨桑指出，他在和资生堂谈合作时，曾为对方算过一笔账。作为一个擅长布局线下的品牌，资生堂已经在中国有了上千家专柜，但是这些专柜多存在于一、二线城市。如果按照这个密度去布局三、四线城市，那么资生堂还得再开出上千家专柜。且不说投入的资本，就管理来说，这也是一个大问题。而通过电商，资生堂却可以轻松辐射到三、四线城市的潜在客户。

资生堂集团发布的2017财年第三季度财报显示，中国销售额同比增长181.3%，达到1054亿日元（折合人民币约为64亿元），中国已经成为资生堂在全球继日本之后的第二大市场。其中，电商增幅超过了136%，成为带动中国市场高速增长的强大动力。除此之外，作为年轻人发现品牌，实现消费升级的载体，电商和新零售还帮助资生堂实现了消费者年轻化的愿望。

资生堂（中国）DM/EC（数字营销/电子商务）本部长袁立维在接受《天下网商》专访时表示，天猫早已不仅仅是个卖货的场所，而是品牌尝试全渠道销售，体验新零售玩法的重要平台。

资生堂和天猫合作的快闪店

比如在2017年天猫超品日，其旗下品牌CPB请了王力宏来做直播。天猫美妆行业小二微知告诉《天下网商》采访人员，这其实是对眼下“男色经济”的一种响应，也说明资生堂也越来越明显地突破了原本“保守”的风格。

而优衣库等日本品牌，更是尝到了新零售的甜头。陶源指出，优衣库并不是刚进中国的时候，就做得如此风生水起的。2002年，在上海开出四家店的优衣库，只在开业的头几天“生意红火”，随后便一落千丈，之后的多年都一蹶不振。

“原因很简单，优衣库照搬了日本的那一套，而那在中国，是行不通的。”陶源说，当时，在经济快速发展的中国，消费者欣赏的是美邦那样“不走寻常路”的风格，而不是日本消费者喜欢的缺乏个性的“价廉”之物。“那可是一个经济停滞了10年，追求性价比的国度购买的产品，怎么可能打动中国消费者呢！”直到后来，优衣库在中国进行了“快时尚”式的转型，推出了一系列个性化的产品，又改变了运营模式，才起死回生，成为了一个热卖的品牌。

拥抱新零售，在优衣库的转型中扮演了重要角色。从2009年起，优衣库便和天猫平台展开合作，尝试了一系列新打法。近年来，优衣库更是以“智慧门店”等方式，优化了原有的物流、仓储、备货等体系。2017年双11，优衣库的销售额一分钟就破亿，截至当天中午12点，其O2O新零售门店自提和门店发货的销售数字，和平常的数字比较，成长了10倍以上。优衣库2017财年年报指出，中国已经成为了优衣库继日本之后的第二大市场，品牌将继续加大在中国市场上对电商的投入，将电商占从目前的10%提升到30%。

明显的变化

在侨桑看来，日本商业讲究的是平衡，呈现的是一种各自为政的业态。经历了上个世纪90年代泡沫经济的破裂，日本品牌普遍不以扩张为目的，稳健、可持续发展成为它们更注重的目标。“日本遍布着规模不大的百年家族企业，一直以来，他们所做的，就是把产品做到极致，然后静静地摆在街角，等待人们去发现。”

侨桑回忆说，自己曾在日本遇到过一个口碑很好的洗护品牌，登门拜访时，才发现这个百年老字号，竟然是个三代单传的作坊。整个公司只有20多名员工，其中一半是家族成员，一半是邻居。当他们听说中国消费者喜欢自己的产品时，非常高兴，但很快又表示了担忧：“我们的生产能力有限，中国市场那么大，如果我们把产品都卖光了，那拿什么去卖给我们的老客户呢？”

侨桑认为，这是典型的日本企业的担忧，既觉得中国市场有诱惑，又觉得充满了风险。正因为如此，它们也更谨慎保守。比如，有一家日本企业，虽然看到在线直播在中国很火，却不愿意去尝试，认为会影响品牌形象。

在欧美企业工作过多年的陶源则表示，一般来说，美国企业在胜算超过50%的情况下，就愿意去尝试，但是日本企业，只有在这个数字大于70%的时候，才愿意去尝试。这或许也是日本企业做决策，相对而言比美国企业更慢的原因。扬筝提到，天猫方面和宾三得利在合作之前，沟通了整整一年，而美国企业，一般来说只需要3-6个月的沟通时间。但在瞬息万变的中国电商领域，有时，快速的决策，也决定着品牌的生死。

“所以，我在说服日本企业拥抱中国电商时，会从长远的布局去帮他们分析，这也更容易打动他们。”侨桑表示。

最近几年，在日本游走的侨桑明显感觉到了日本品牌的变化。“早些年的时候，我还要大费口舌，向日本品牌介绍阿里巴巴是什么，但今天，它们都知道阿里巴巴很厉害，关心的是怎么样才能更好地和阿里巴巴合作，更好地融入中国的电商体系。”

日本麦片品牌卡乐比Calbee就是一个生动的案例。因为网红代购而在中国大火的卡乐比，于2016年开设了天猫国际旗舰店，正式进入中国市场。由于在中国市场上异常受欢迎，品牌打算在在日本新建一个工厂，或者扩充已有的生产线。其中国电商负责人小松立夫为了更好地学习中国电商，多年前已经在上海定居，能说一口流利的中文。

卡乐比2017双11海报

甚至连日本政府方面，都意识到了中国电商的力量。今年年初，日本农业省主动联系阿里巴巴，希望通过电商在中国销售日本米。随后，阿里巴巴方面选择了两款越光米，在天猫的直营平台上销售。据说，新零售也是日本方面未来希望的发展方向。

随着新零售的发展，中国的消费升级得到了极大的体现。很多日本品牌，因为巨大的市场需求，纷纷在中国投建了新的工厂，设备比老旧的日本工厂要先进很多。“现在，日本品牌恨不得把最好的产品都卖到中国来，因为日本人买不起，中国人反而买得起！谁愿意和钱过不去呢！”侨桑感慨。