不看这篇文章，你可能不知道Instagram这么有艺术范！目前欧美最有影响力的艺术社交网站和移

2月20号刊

封面故事

根据《Hiscox在线艺术艺术品交易报告》统计，在全球艺术市场增长变缓的背景下，2017年艺术品在线交易额达到37.5亿美元，较上年度强劲增长15%，预计2021年在线艺术市场交易额将扩张到91.4亿美元。尤其在美国市场，已经有71%的收藏者通过互联网购买艺术品。

而随着在线交易的频繁，艺术社交成为一个越来越重要的话题。用户通过互联网分享他们的生活经历及体验，从美食、美景，分享艺术作品自然并不例外。社交媒体不仅帮助重新塑造了互联网用户与艺术家、专业机构之间的关系，也在影响着艺术的传播乃至生产方式。

Hiscox的报告显示，自 2010 年诞生以来，Instagram凭借种类多样的滤镜、定位功能、话题标签，以及最新的 Story 等不断更新的功能，迅速成为全球范围内炙手可热的社交应用，有着超过6亿的活跃用户。除了旅游和美食照片，Instagram也成为了当代艺术家们分享自己作品最佳和最快的平台。

针对藏家或从业者通过社交平台进行的操作来看，8项行为中，Instagram共在6项上面击败Facebook，成为最受宠爱的社交媒体：消费者在Instagram上发现新的艺术品和艺术家的比例，远超Facebook；他们更习惯使用Instagram追踪正在关注的艺术家，通过Instagram观察流行趋势，在艺术博览会上进行互动、分享喜欢的艺术品，以及寻找想买的艺术品。而Facebook仅在搜索艺术相关新闻以及查找开幕式或展览这两个选项上略有胜出。

为Instagram而生的艺术展览

Instagram上的图片传播，对一场展览有着不可低估的助推作用。草间弥生在西雅图美术馆进行的“无限镜屋”展览，采用了似乎永远不会熄灭的空灵灯光进行展览布置，拥有各种颜色的灯泡，将空间转化为无限繁星空间的彩虹景象。“在宇宙中，有太阳、月亮、地球和数亿颗恒星。”草间弥生评论道，“我们所有人都生活在宇宙不可思议的奥秘和无限之中。”

为了让观赏者体验灵魂出窍的经历，并留下当时的记忆，布展时安装了大幅镜面，鼓励观众们对着镜子掏出手机自拍，随后通过社交网络分享，草间弥生的波点状绚丽的星空效果及沉浸式的环境，成为Facebook和Instagram的最热图片。

“无限镜屋”

这些被观众大量发表到Instagram上的分享，吸引了许多甚至从来不会踏进美术馆的人们前来围观拍照。仅在西雅图一地就售出13万张门票，不仅大排长龙，而且一票难求，成为美国自上世纪50年代以来热门展览之一，并在世界其他国家巡展时也创下惊人记录。

展览期间，成百上千的游客来到这里，穿梭在草间弥生的大型装置艺术之间。他们摆着各种姿势，并低头专注于手机，滑动屏幕选择着Instagram上最能够表现面前艺术品色彩的滤镜。比起很多禁止拍照的博物馆，在这次展览中，拍摄的行为是被欢迎和鼓励的。

这场展览被视为“Instagram艺术社交”的一个成功案例，纽约时报更将其称之为“为终极自拍而存在的艺术品”——艺术家确实很有影响力，但是社交媒体的推波助澜赋予了这些作品新的意义。

西雅图美术馆艺术策展人卡特琳娜·曼查达(Catharina Mnachanda)认为，草间弥生的展览之所以获得大众青睐，“Instagram引发了观众对展览的渴望与热情，因为它充分捕捉了他们的想象力，而美术馆惯常使用的传播方式已经显得过时和太过封闭。”

美国著名传播学教授亨利詹金斯（Henry Jenkins）和约书亚·格林（Joshua Green）提出过扩散性媒体的概念，他们认为，受众可以在虚拟网络空间里创造特定的价值和意义。Instagram无疑是一种典型的扩散性媒体。普通大众可以利用社交媒体的扩散性，增强自己传播信息的能力，受众也可以成为信息的传播者。

“尤其是当你的朋友通过社交照片的方式告诉你，你应该去看这场展览，这比任何介绍来得更有说服力。当展览从华盛顿巡回到西雅图前，我就收到来自观众的购票咨询，这在以往非常少见。几乎超过一半的票在开展前就已经售出，速度之快让人难以想象，几个小时内余票数量就不得不进行控制。系统每天只在指定时间段放出有限的票，剩下的票观众只能排着长队现场购买。”

但是曼查达表示，并不是每一个展览都可以自动地成为一次Instagram现象，“成功的要素并不是只有一个。创造身临其境的体验感，只是Instagram帮助一个展览成功的先决条件。”

我到过，我见过，我自拍过

甚至，传统的美术馆或是画廊也开始思考及改变，通过Instagram这样的社交应用扩大机构及展览的公众影响力。这样的改变对博物馆来说，并不是那么轻松。出于版权保护的考虑，通常博物馆在展览期间会拒绝观众进行拍照或者录像，自拍当然也被谢绝。Instagram这样社交应用的兴起，让观众真正“倒逼”艺术机构进行改革——很多美术馆至今还有“禁止拍照”的标示，这个场域被设想成是一个安静、让思绪沉淀之地，拍照可能会破坏这个期待。

西雅图美术馆自2010年起，开放观众对于永久陈列进行非商业性用途的拍摄，仍然有部分作品被排除在可拍摄的范围之内，除非获得美术馆方面的同意。但自2013年起，西雅图美术馆方面决定将临时展览与永久展览的政策调整为一致，虽然每次他们都需要与展览组织方做沟通或是进行商业谈判，然而机构觉得这样的开放是十分积极且必要的。结果也非常正面，那些允许拍照的展览，观展人数增长的非常明显。

更有意思的案例是，凭借敏锐的市场嗅觉，2016年玛丽莉丝·波恩（Maryellis Bunn）在美国创立了火爆社交媒体、专门吸引观众自拍的冰淇淋博物馆。冰淇淋博物馆的墙被刷成柔和的粉红色，有个屋子里的冰淇淋像吊灯一样挂着。馆内还有个冰淇淋三明治秋千和喷水池。博物馆内有一个房间里布满了巨大的樱桃和棉花糖云朵，另外一个房间的天花板上挂满了一串串粉红色和黄色的香蕉。博物馆建议游客花90分钟参观博物馆，几乎所有游客一路都在忙着拍照。

以自拍为最大卖点的冰淇淋博物馆

自2016年开馆以来，累计 24万多人关注了博物馆主页，无数人在自己的空间里晒了在博物馆拍的照片，有66000多张照片都@了冰淇淋博物馆。这些在Instagram上的分享让大家对冰淇淋博物馆十分向往：在纽约，单价18美元的30万张门票开售5天之后售罄。在旧金山站，即使票价涨到了38美元一张，90分钟之内接下去六个月的门票也被好奇的游客一扫而空。

以自拍为最大卖点的冰淇淋博物馆

波恩认为Instagram对自己开设和运营这个博物馆并没有很重大的影响，她说：“我不觉得社交媒体驱动着我们做事，但是我们很难跳过Instagram，我们还是要承认一连串在Instagram的分享是博物馆大受欢迎的原因。”

她还透露，“在设计冰淇淋博物馆时，首先考虑的是游客的参观体验，游客在每个房间和作品的互动感。然后我们还会考虑：游客如果拍照效果怎么样？如何让游客有种当明星的感觉？比如照明上，也许温暖的灯光会让人感觉更舒服，但是白光会让照片放到Instagram上之后显得更好看。”

Instagram创造了一个可以欣赏艺术的安全地带，让人们在走进艺术机构之前就能够感受到部分气息。“在前数字摄影时代，信息就是：我正在看到的和我已经看到的；而现在，信息则是：我到过，我见过，我自拍过。”那位“我来，我见，我征服”的凯撒神君是否在天上会心一笑？

艺术家的Instagram营销术

Instagram发言人伊丽莎白·布尔乔亚(Elizabeth Bourgeois)说，来自全世界的用户每天要通过这款应用分享7000万张照片。很多收藏家都在用这款图片分享社交 APP 去搜寻心仪的艺术品，完成交易。对于艺术家来说，Instagram 也是自我推广的工具。最重要的是它的“发现”功能，可以向用户介绍新的艺术家。

在社交网络出现之前，艺术家们需要通过种种复杂的渠道才能让自己的作品被更多人看到。如今，许多艺术家都将Instagram作为自己的“线上作品集”，他们在艺术市场上从被动渐渐转变为主动，自己担任着艺术品的创作者、经销者和管理者的角色。

Instagram和艺术市场的这种关系非常奇妙。一些厌倦了现实生活中复杂的交易和推销过程的艺术家们，通过这个“人人平等”的平台，做起了主导者。艺术圈无聊又昂贵的游戏，在这里变得简单而透明。

原来，艺术家们首先得得到艺术专业人士，比如评论家、画廊或是知名收藏家们的认可，才能获得对外展出的机会。而如果他们没能得到这些支持，那就几乎与普通观众无缘了。而在Instagram的帮助下，等同于拥有了自己的艺术画廊，他们既是画家又是画商，而粉丝则成为了评论家和收藏家，见证创意佳作的诞生，并且随心挑选自己喜爱的作品。

画家兼做画商，这在“保守的”艺术圈几乎是很难想象的事情。而挪威艺术家亨里克·乌达仁（Henrik Uldalen）组织了59位现当代艺术家在Instagram上共同发起了一场线上画展。参与艺术家需要在自己的Instagram账号上发布作品，写明作品的名称、尺寸与材质。他们在完成创作的同时，还要考虑什么作品适合放在社交媒体上展示，同时还要向感兴趣的关注人推销、销售。令人意外的是，这种方式的“直销”，居然有不俗的纪录。

挪威艺术家乌达仁组织了一场59人在线联展

经营在线艺术品平台的Gertrude公司创始人肯尼斯·席冷科（Kenneth Schlenker）表示：“在以前，艺术家们是没有机会直面大众的。如今的情况却不同了，音乐人已经可以在不与唱片公司签约的情况下，在YouTube上公布他们的作品，并发行唱片。现在，在音乐界发生的事也对艺术界产生影响了，重新洗牌的时候到了。”他笑称：“梵高一生就卖出去了一幅画，如果他能使用Instagram平台，或许他更喜欢这种方式。”

2017年10月14日，澳大利亚墨尔本主办了弘扬书写艺术的节日，该活动的组织者墨雅·卡洛（Moya Carroll）就是从Instagram一炮而红的艺术家——她已有超过13万名粉丝，去年辞去了法律助理的工作，专心为客户书写婚礼请帖和大型活动的节目单。

Bobbi Brown化妆品公司的创意总监唐纳德·罗伯逊(Donald Robertson)从2012年开始在Instagram上发表他的插画。而现在，他已经拥有了超过15万粉丝，并有自己的作品网站，作品售价在375～6800美元不等。

Bobbi Brown化妆品公司的创意总监唐纳德·罗伯逊已经有超过15万粉丝

明星策展人，也是社交媒体大咖的汉斯·乌尔里希·奥布里斯特（Hans Ulrich Obrist）称赞Instagram正在改变我们欣赏艺术的方式。约瑟夫·博伊斯（Joseph Beuys）有句经典名言：人人都是艺术家。他说：“博伊斯如果尚在人世，他一定会爱上Instagram。”汉斯对这句话的解释是：“在21世纪，专业艺术家与非专业艺术家的界定有别于过往。"他还透露自己经常在Instagram上挖掘到一些颇有潜力的新晋艺术家。

即便是已经成名的艺术家，也不忘延伸这一社交媒体的功能，使用 Instagram 分享最新作品、展示工作室、展览筹备过程等曾经之于普通观众而言相对隐私的幕后场景。艺术爱好者在购买艺术品之前，也习惯了使用这款应用浏览：“我享受在社交上追踪艺术家。看着他们的创造以及被启发的过程，仿佛与艺术家共同体验生活。”

从美国艺术家卡伍斯(Kaws)开始，艺术家们开始用Instagram带领关注者们一起“观看”一件艺术品完成的整个过程。丹麦艺术家奥拉维尔·埃利亚松（Olafur Eliasson）就为工作室和成立于 2016 年的厨房工作室开通了 Instagram 账号，展示艺术家和团队最新的研究和创作。日本艺术家村上隆在筹备 2017 年 6 月芝加哥当代艺术博物馆的大型个展期间，就以每天录制短视频的方式从艺术家——而非博物馆的机构视角向观众展示展览筹备进程。

埃利亚松工作室向观众揭示艺术创作过程

杰妮·鞠多瓦（Jenny Judova）是Art Map London的创始人，她在最近出版的书中就奉劝所有艺术家：“艺术界和一级艺术市场主要并不是关于艺术，而是关于你与其他艺术家和策展人建立的关系。你可以是有史以来最伟大的艺术家，但除非你离开你的工作室去接触别人，没有人会知道或关心你和你的工作。为了接近画廊，你需要去社交。如果你不学会使用，并且保持你在线的活跃度，那么画廊、收藏家和策展人就很难找到你。

那些善于社交的艺术家在市场上也会有很好的回报——艺术家阿什丽·朗肖尔（Ashley Longshore）有约7万名关注者，包括不少美国的社会名流：“有时候，我在作品刚画完时就把照片传到网上，画还没干就能卖出去——那些收藏家会再用短信或邮件联系我，那时候，就看谁先把自己的信用卡掏出来了。”

在Instagram 的艺术品时代，艺术家也可能玩一些小把戏。就像你会顾虑自己是否上相一样，有一些艺术家开始生产一些镜头偏爱的作品。“艺术家这样做，也是为了卖出作品。”一些艺术评论家担忧，社交媒体引导艺术的走向，就会产生“艺术品公式化生产”的风险。

Instagram真能卖画吗？

眼下，聪明的画廊主们只能张开双臂拥抱科技——加入在Instagram上展示艺术品的大军。贴出自己的艺术创作或发现他人的艺术创作是一回事，但艺术界的核心问题是，这款应用到底能够促成多少真正的艺术品交易？

演员皮尔斯·布鲁斯南(Pierce Brosnan)去了菲利普斯拍卖行在伦敦的展示厅，在自己喜欢的作品“洛克希德椅”前面拍了一张自拍——这是工业设计师马可·纽森(Marc Newson)设计的一款太空时代感的铝制躺椅。

之后他把这张照片贴在了自己拥有16万名关注者的Instagram账户上，还加了一句，“拍卖快开始吧。”晚些时候，这把椅子在菲利普斯拍卖行拍出了240万英镑，创下了设计品拍卖的世界纪录。拍卖行的数字战略主管梅根·纽康姆(Megan Newcom)回忆当时的情景：“那场拍卖令人兴奋，有很多电话拍卖者和网络拍卖者参加，拍那件张长椅时非常刺激。”

皮尔斯布鲁斯南的关注让洛克希德椅刷新世界成交记录

流行歌星夫妇碧昂斯(Beyoncé)也曾经在Instragram上直播他们参加迈阿密海滩巴塞尔艺术节的情形，是他们与已经买下的艺术品的自拍。而热衷收藏艺术品的演员莱昂纳多·迪卡普里奥更是因为他在Instagram上的浏览，而决定买下了新晋艺术家让-皮埃尔·罗伊(Jean-Pierre Roy)的作品《未发表的遗作》，这条消息在艺术界成为了头条新闻。

碧昂斯在Instragram上直播参加迈阿密海滩巴塞尔艺术节

艺术品经销者们也瞄准了这个机会。一直以来，艺术品的稀有度和昂贵的价格使它们的网络销售一直处于停滞状态，收藏家们通常不会花费几百万元在网上购买一件画作。而Instagram的出现，静悄悄地改变了艺术市场的游戏格局。从艺术拍卖到艺术交易，年轻的买主们尤其会被它影响。

英国古董经销商米奇·托勒（Mikki Towler）称，“有时候我放在Instagram上的作品，还没等到我整理放在销售网站上，就被买走了。有些买家甚至不会询问价格，他们会直接留言说：这个我要了。”

一些当代艺术经销商更是借助Instagram的广告效应，为自己的作品造势：杰·肯尼迪（Joe Kennedy）于2017年1月在伦敦举办过一场名为“被Instagram普及化的艺术品”展览。这次展览上展出了31件在Instagram上被点赞次数众多的艺术品，最终这些作品都以每件1500到2.5万英镑的价格售出。

Instagram对作品最终是否成交似乎也有着不可忽视的影响——根据Hiscox 的报告，74%的参与者反应他们的交易会受到图片评论的影响。一些画廊主也证实：“收藏家可能会放两幅他们都想要的作品在Instagram 上，最后哪幅图得到的点赞越多，他就买哪一幅。”

在线艺术平台Artsy 对100位知名藏家进行的一项小型调查显示，发现他们当中已经有约一半的人购买过从Instagram上发现的艺术家作品。“他们可能第一年不会买，但是第二年、第三年，就会有想要购买的欲望。”Artsy网站的主策展人克里斯汀·关(Christine Kuan)分析：“Instagram平台的使用者们是年轻的收藏家和正在崛起的收藏家，他们懂技术，在社交媒体上非常活跃。”

在巴黎和纽约都有分支的Balice Hertling画廊也在Instagram 上做生意。 “目前画廊已经在Instagram 上售出了价格在9000欧元到4万欧元之间的彩色雕塑。“在Instagram 上，你不能想当然地卖出 50 万欧元的作品，但是你能卖出一些年轻艺术家的作品，特别是那些颜色鲜艳，很有可读性的。”

毕竟，Instagram还是年轻一代的天下，而在Instagram这样一个无门槛、无VIP制的“画廊”，平价艺术品才更有市场。

大部分博物馆和画廊依旧认为社交媒体是一个玩乐之地，供那些自恋的年轻人晒自己的早餐。他们不曾将社交媒体看作是一个真正的商业工具。但对一些年轻人来说，Instagram已经是他们真正的乐土。

4年前，英国两位年仅 23岁的大学毕业生——杰·肯尼迪(Joe Kennedy)和乔尼·巴特（Jonny Burt）决定开一家画廊，和众多前辈不同，利用 Instagram 展开了轰轰烈烈的互联网营销。4年来，他们为中国香港、中东、美国的国际青年买家们建立了一个在线网络，还在伦敦市中心Soho 区开了一间占地达 1000多平方米的大型画廊The Unit London。

利用instagram进行艺术营销并大获成功的杰·肯尼迪和乔尼·巴特

对艺术粉丝们来说，可惜的是，Instagram还没有开发出购买功能，却也并不打算开发。也许对于它的创始人来说，它就该只是个小清新的图片分享社区，而不是商业味儿十足的画商。布尔乔亚回应说，“Instagram不提供直接销售平台，公司也没有计划增加这项功能。”

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作者 | 陈婧

微信编辑 | 李昊原

审稿编辑 | 鑫荻