手机市场关键词：涨价、全面屏、清库存 2017年国内智能手机出货量统计结果出来

2017年国内智能手机出货量统计结果出来了，不管是工信部口径，还是其他统计口径，无一例外，结果都告诉我们，出货量同比下降。从工信部口径来看，全国2017年手机出货量出货量4.91亿部，同比分别下降12.3%，相差约6000万部。如果大家对这个数字没什么概念，换个说法，我们可以说，差了接近三个半魅族。更残酷的是，仅在2017年12月，国内手机市场出货量4261.2万部，同比下降32.5%，而上一年，出货量数字是6316.4万部，仅一个月，出货量就少了一个多魅族。

2017年手机市场如此惨淡收场，出乎很多人的意料。上半年，虽然国内手机市场有所下滑，但所有人都对下半年充满期待：iPhone X发布，引领手机行业变革；国内全面屏手机集中上市，带领新一波换机潮。至少，很多券商研究报告都是这样写的。而现在，连这点希望都没了。诸多手机产业链股价一路暴跌，如欧菲科技、蓝思科技、长盈精密、德赛电池等，严重的接近“腰斩”。国内手机市场发生了什么？我们来掰扯掰扯。

先来看看工信部数据，光从数据上，就能看出来不少东西。

1. iPhone新款确实挤占了国内市场空间。10月份国内智能手机出货量同比减少8%，而国产品牌智能手机出货量同比减少15%，但中间的差额也只有区区三百多万。

2. 所有国外品牌在国内出货量很小。2017年仅仅在10月占比超过10%。其他时间占比均低于10%。2017年国外品牌出货量合计约为2070万，这个数字和苹果的统计略有不同，主要问题，个人认为是工信部统计的锅。一方面是国人了解国人，另一方面也可以看到，国外品牌的水土不服，当然，还有总所周知的问题。

3. 今年3月份开始，出货就开始同比下跌。手机市场确实已经进入了存量市场。

4. 品牌集中度进一步提升。根据腾讯科技援引GfK数据，国内出货量方面，HOV三大家市场占比依然在上升，小米基本维持不变，前五品牌共计销量份额达80%，其他所有品牌加起来仅为20%。

5. 国内市场求变很重要，消费者已经基本满足于现有性能，手机市场四五年时间走完了PC市场近20年的发展，2015年开始，智能手机在国内手机出货占比便超过90%，直到现在。

可以看到，转折点就在2011-2014年，这几年，全球智能手机突飞猛进，而PC出货量则一路下滑，手机代替了PC，成为大多数人的娱乐终端。国内智能手机普及潮则是从2012年开始，随着iPhone 4/4s给人们带来的冲击，智能手机硬件逐渐从折腾走向够用，智能手机占据了手机出货的半壁江山，从2014年开始，功能机便被挤压到每年稳定的，不太多的出货量上。

智能手机行业大约用了七年时间，走完了PC行业十几年走过的路程。PC行业来看，个人2014年观察到，在渠道销售上，英特尔CPU销量中，酷睿：（奔腾+赛扬）≈1:1，而当时性能上被“i5秒全家”的AMD，则又占据了国内30%-50%的市场份额，大部分人的性能需求非常低。现在，手机也类似，功能代替性能，成为人们手机的选择方向。性能方面，“够用”、“平衡”逐渐成为主流购机选择。

高通骁龙625成为很多网站论坛用户话题中的“一代神U”，厂商也更愿意在批量出货型号中采用高通6系列CPU，而非顶配的8系列。目前全球千万级别出货的搭载高通骁龙835的手机仅剩三星S8/Note 8系列，一度有消息称高通下一代SoC由于资金问题，研发进展缓慢。高通也放下身段，来到中国和vivo、OPPO、小米签下120亿美元的采购大单，锁定未来一年至一年半的出货。

几年前的手机性能也能满足用户基本需求。抛开Flash磨损的问题，高通骁龙801/MTK MT6795系列机型也不是不能用，就是卡了点慢了点，况且，很多人认为的流畅，就是不死机。随之而来的，便是换机周期的拉长。根据Counterpoint统计，2017年中国消费者的换机周期重新被拉长至22个月，而2016年，换机周期仅为18个月。当然，换机周期的延长，不仅仅是性能的原因。

价格：价格越高，购机意愿越低据市场研究公司GfK数据，与去年同期相比，今年智能手机的平均价格上涨了10%，目前全球智能手机平均价格已达到363美元（约合2338元人民币）。国内手机市场也不例外，根据Counterpoint数据，在2017年第四季度，国内手机市场平均价格达到296美元，同比增长11.3%。谁在涨价？

厂商们都想涨价，涨价便意味着更多利润。根据Counterpoint统计，超过400美元的手机的利润，占据全球手机市场总利润的79.3%。也就是说，售价低于2500的手机，加起来仅仅贡献了20.7%的利润。

如果还不够明显，我们来看看国内手机ODM巨头闻泰科技2016年年报。这家公司2016年共ODM手机5300.5万部，实现126亿元营业收入，手机部分毛利7.71亿元，平均一台手机毛利14.54元，公司整体净利润1.92亿元，平均每台手机净利润3.62元。没错，低端机，就是这么惨。

从厂商角度来看，盈利，这两个字则成为绕不开的话题。涨价意味着需要做出能让消费者付出更高价格的功能。Vivo的Hi-Fi、OPPO的自拍、华为的Leica，逐渐成为手机差异化竞争中不可阻挡的卖点，也因此提高了产品价格。以华为Mate 10为例， Techinsights的拆解分析中，这款手机的BOM成本仅约290美元，折合人民币不到2000元，而这款手机在华为官网上的售价为4499元。也就是说，Mate 10，一台手机的毛利，比一百台低端机毛利，都来得多。

根据Counterpoint数据，2017年第三季度，苹果一家吃掉手机行业几乎所有利润的时代，已经过去了。尽管苹果仍是利润大头，单台手机平均盈利高达151美元，占全球手机利润59.8%，但去年同期，苹果吃掉了85.9%的利润。得益于供应链的整合，三星单台手机盈利31美元，利润占比25.9%。国内主要三家手机厂商差别不大，OPPO、vivo、华为平均单台手机盈利分别为14、13、15美元，也由此瓜分掉了手机市场中合计12%的利润。

零组件产品价格上涨也是手机涨价的重要原因。2017年，除了手机屏幕模组价格因为国产化加速而有所下降以外，其他配件价格大多处于上涨状态，尤其是存储器，包括NAND Flash和DRAM。2017年NAND Flash价格的上涨，缺货是主要原因之一。这一年内，三星Fab 16、Fab 17、Fab 18及西安厂，英特尔大连厂均处于3D NAND Flash升级状态；SK海力士无锡厂六期工程对现有的生产线进行提档升级，将现有的20nm级产品大部分升级至10nm级产品的同时，进一步降低10nm级产品的线宽。整体来看，NAND Flash供给偏紧。

根据二十一世纪经济报报道：

存储，超过屏幕、CPU，成为手机最大的成本”，一手机厂商人士告诉记者，“存储在手机中的成本已经达到25%-35%，而且出货量不是非常大的手机厂商根本没有话语权，价格谈不下来，今年以来不同容量的闪存价格涨幅超过30%-40%。”该人士举例，“32G、64G闪存的价格每次都是按照5美元、10美元上调，128G的调价都是20美元，对手机厂商来说，这种调价很吓人。

存储器是手机关键部件之一，日益臃肿的App们、无法控制的拍照需求、你不敢删的微信缓存，共同推高了手机存储空间的需求。而2017年各大主力厂商的升级缩减了供应。二者结合推高了存储器价格，导致2017年手机整体成本上升。

截至2016年年底，Counterpoint数据显示，全球智能手机平均存储容量达到43.8GB，机构数据进一步表示，2018年底，全球手机平均存储容量将增至60.5GB；2016年同期，根据瑞士信贷和IDC统计，在中国，这个数字超过了50GB，全球手机DRAM平均容量约为2.2GB，而中国智能手机平均DRAM容量接近3GB。

但，不要方，NAND Flash在2018年可能就没那么短缺了。随着各大厂商逐渐切换至64层堆叠NAND Flash技术，同一块晶圆能提供的存储容量大幅提升。根据Techinsights的分析，Intel的32层 NAND Flash存储密度为2.28 Gb每平方毫米，而64层到了4.4Gb每平方毫米，几乎翻番。得益于技术的提升，各大机构纷纷预测，NAND Flash在2018年将逐渐达到供需平衡，价格也将逐渐回落。

全面屏：清库存导致新品延迟

2017年手机出货量主要下跌时间，还是在下半年，根据工信部数据，仅下半年，智能手机出货量下滑了-17.81%，尤其是第四季度，下滑了-22.80%。说到下半年，全面屏是一个绕不开的关键词。

夏普很早就推出了超窄边框手机，但无论是所谓的无边框，还是超窄边框，听起来，都不如“全面屏”便于传播，这个词是小米发扬光大的；让“全面屏”这项技术普及至大众，苹果则起到了先锋带头作用，至少，各位读者周围，真正想换iPhone X的人应该都换了。根据Canalys的数据，2017年第四季度iPhone X销量为2900万台，其中，中国地区销量为700万。然而iPhone X的销量走势，并不是那么乐观。10月份的时候，还有券商分析师认为，随着良率提升，iPhone X在2018年第一季度将达到史无前例的4000万台。现在各路消息均表示，苹果iPhone X尽管销量不错，但2018年第一季度预计为2000万，远低于此前市场普遍估计的3000万以上的销售预期。

抛开苹果的影响，线下，“全面屏”受到的关注度明显高于非全屏机型，在线上被诟病的宽边框、长下巴、高额头，在线下的差别并非那么明显。线下的消费者们对全面屏的偏好非常明显，类似价格和配置情况下，大部分消费者会选择购买全面屏机型，哪怕稍微贵一点。从国内畅销机型就能看出来，红米Note 4X作为千元级全面屏机器，虽然在2017年下半年略晚时候推出，但依然成为全年最畅销top10机型之一。

对于手机厂商而言，全面屏能让手机单品价格能得到明显提升，尤其在线下，能得到差异化竞争。因此，甚至有厂商打出“全面全面屏”的口号。顺便提一句，这家厂商下半年经营出现问题，根据可靠渠道消息，纯属黑天鹅事件，并非全面屏的锅。

全面屏对于整体手机产业链来说，是个好消息。从下图我们可以看到，去年11月，5.5寸手机屏幕模组价格为8.7美元，而类似规格的全面屏模组价格达到了21.7美元，接近传统屏幕价格的2.5倍。而成本方面，根据供应链消息，即使算上良率，增幅也远低于售价的增幅。因此，谁能第一个抢到手机厂商们的青睐，谁就能拔得头筹，获得更多利润。除开屏幕模组，全面屏带领的前置摄像头小型化封装、天线设计与制造，均能为厂商带来更高毛利率。

供应链方面竞争激烈，根据不完全统计，2017年9月，供应链共有约100款全面屏机型在研发中或已研发成功，涉及目前国内所有手机品牌。因此，无论是渠道，还是手机厂商们，都挺喜欢全面屏的。而直至今天，实际上市的机器数量，却明显少于100，为什么？库存。对于厂商来说，最大的问题是库存，尤其是依赖于线下，且国外销售渠道较少的厂商。一旦库存积压，现金流便会吃紧，成本无形中就提高了。因此，厂商们会选择先清同档次产品库存，再上新机型。我们可以看到，厂商们的节奏各有不同，全面屏的来袭的时间点也略微延迟，也对国内整体换机周期造成了一定的影响。

2017年国内智能手机市场的下滑，并非偶然。时至今日，市场已经基本饱和，增量市场已经转变为存量市场。换机周期的延长，让缺少特色的手机品牌更难以生存。对消费者而言，存量市场不是什么坏事，厂商们会使出浑身解数，修炼内功和营销，让手机，至少在购买心理上，更具特色，而不是千篇一律的苹果和长得像苹果的机器们。

文章来源：腾讯新闻