不玩“超市+餐饮”、叫停线上业务，这家超市通过做强生鲜让客流面对新零售的洪流

在一些零售同行将“超市+餐饮”和拓展线上作为门店转型方向而大干快上之时，北京首航超市却显得异常冷静。它虽然在门店中增加了熟食档口，却不设堂食区域，与“餐饮+零售”划清界限；面对诸多到家平台的合作意向，再三斟酌后毅然叫停线上业务。

它就是北京首航超市，面对新零售的洪流，走了一条务实之道。对于行业流行的“超市+餐饮”模式，首航尝试之后发现两个问题，其一是拉低整体坪效，其二是客流量波峰波谷差异极大，给卖场正常经营带来压力，为此将其砍掉；再比如对接线上业务，首航超市认为商品损耗和配送效率问题难以解决，于是果断叫停。

“没有做好门店基本功，贸然迎合新零售热潮，不但会增加损耗，更有可能影响顾客体验，导致自损品牌。”首航超市营运部负责人石君磊告诉《第三只眼看零售》。

不人云亦云赶潮流，首航超市的发力点在哪里？生鲜首当其冲。以首航超市最新改造的37号店来为例，这家面积仅有400平方米的社区生鲜超市，改造后日均销售为65000元，提升一倍。首航超市砍去了20%左右的非食品类，通过增加生鲜、熟食占比，优化卖场陈列、提升供应链稳定性等策略，使37店单日来客数增长一倍之多，从带动门店业绩增长。

《第三只眼看零售》了解到，2018年首航超市将会发力外埠市场。除北京大本营外，他们将会借力王府井百货的门店资源，在内蒙古、江西等地开出数家生鲜加强型超市，目前已有3家已签约门店等待开业。

80%生鲜直采

商品分级可达5层定位

“此前由于采购规模较小，我们拿货价偏高，且商品周转效率低，导致性价比不高。比如，荔枝的最优周转期为3天，而供应商从产地发货的最小起订量是2000箱。按照首航超市的销售能力，这批荔枝可能要卖到四天，甚至一周。但现在，我们可以一次采购500箱，还能拿到订货量在2000箱以上的采购价。”石君磊说。

一切的改变源自联合采购。首航超市与几家零售商成立一个联采组织，名为“九州兄弟连”。采购联盟在零售业中并不少见，但该联盟的特别之处在于，它很好得平衡了成员之间的利益关系，从而使联盟保持稳定。据了解，九州兄弟连规定，只有在每次采购中占据主导地位，且派出团队负责的企业，才能够拿到农户给出的一手价格。而其他成员，不论体量大小，都要接受每公斤加价0.2元至0.3元的商品加价率。笔者了解到，联合采购使得首航超市目前能将生鲜直采比例提高到80%左右。

针对不同店型，首航超市设置有相应的商品结构。它是以大店商品数作为商品池，从中挑选动销率较高，且适合相应商圈的商植入小店。最终呈现出大型店商品覆盖中型店，中型店包含小型店的商品结构。

以猪肉为例，首航超市在其生鲜加强型大卖场中，上架了有机猪肉、直隶黑猪、国壮黑猪肉、军健无公害冷鲜肉、散装猪肉五个品类，从高到低进行定价，使商品定位呈现五层分级。但在首航超市的社区生鲜店中，即简化为三个品类。

每位店长只需提前1至2天提出订货申请，总部会根据单量要求供应商根据门店的上货时间倒推，甚至延伸到采摘时间。从而保证环环相扣，减少商品流转期。例如配送中心在早晨5点要向门店发车送货，除去2个小时左右的分拣时间，首航超市会要求供应商在凌晨2点至3点间到货。

回顾搭建生鲜产地直采体系中遇到的问题，石君磊告诉《第三只眼看零售》，他们和不少零售商一样，在于农户交易时都遇到过短斤少两、以次充好等问题。但农村村民重视人情关系，首航超市便利用这一特点解决问题。一般每个村镇都有一些办事能力强，家族为威望较高的“能人”，首航超市花钱雇佣他们作为“代理者”，由他们出面与农户协商按时按量交货、如何装车等问题，在一定程度上防止农户做“小动作”。

砍掉20%非食品类

发力中食日配推动“生熟联动”

近年来，首航超市精简了各类门店中的非食品类，逐渐将大型店改造为生鲜加强型卖场，小店统一以社区生鲜超市规划。这一轮改造使首航超市的单店来客数大幅增长。例如其37号门店，当下来客数相比较改造前增长了一倍之多。

由于门店改造成本较高，首航超市一般选择物业能够续签5到10年，且周边客群符合定位的门店进行升级。其他达不到条件的门店，就以商品调整为主。其中减非食、加重中食日配、优化生鲜运营是首航超市的三大着眼点。

为此，首航超市在进行品类布局规划时，会允许品类团队按照一定顺位在门店内挑选相应位置，再提交总部复核。目前，中食日配区域位列第一顺位，通常占据区位优势。其次是生鲜品类、米面粮油、食品、酒水等品类。而非食品类只能根据店内剩余面积调整商品数，按照常规商品、民生商品、节点商品、特色商品等分类选品。据37号门店店长透露，砍去20%的非食品类后，整个卖场销售额获得明显提升，主要是生鲜、熟食品类，以及来客数增长带来的业绩增长。

在中食日配区域，它为首航超市带来不少忠实客群，同时提高了门店的综合毛利率。一方面，这些熟食档口满足了周边客群的三餐需求，因而复购率较高。据其相关负责人透露，仅中式熟食一个档口，每天就能销售12000元左右。而且，所有中食日配区均为首航超市自主经营、现场加工，因而毛利率较高。

另一方面，餐饮档口所需食材均为首航超市在售商品，在其卖场中形成“生熟联动”。这首先能够把消费者带入体验场景，作出更为直观的广告宣传。其次则能够借助熟食档口消化部分食材，从而降低商品损耗。例如首航超市在售的“土家山猪包子系列，共有13个单品。其所用原料，正是首航超市上架的一款黑猪肉。

但首航超市认为，它不是做“超市+餐饮”。据石君磊透露，首航超市曾经在大店尝试落地“超市+餐饮”概念，例如开辟堂食区域，提供线上点餐等。但运营后发现几个问题，其一是拉低整体坪效，其二是客流量波峰波谷差异极大，只有中午时段销售较高，使门店正常经营压力增大。

因此，首航超市在门店中砍去相关餐饮服务，仅做熟食档口。原因在于，首航超市门店大多位于社区周边，消费者在工作日中生活节奏较快，一般会买好餐食带回家吃。而当他们需要外出聚餐的话，也不会走进超市。所谓“超市+餐饮”在首航超市中，也就行不通。

当下，首航超市在优化生鲜运营上投注更大精力。它上线了自动补货系统，使其根据单日销售数据，向总部自动订货。同时针对节点促销商品、失窃商品等特殊情况，则安排专员进行复核修订。

以猪肉品类为例，首航超市有两条订货逻辑。其一是针对散装猪肉，它主要向厂商订购白条猪，在门店现场进行分割售卖，满足大众需求。但针对部分销量较高的特殊部位，首航超市则安排店长根据往日销售情况，运营经验向厂商额外订货。其二是针对半加工包装猪肉，首航超市一般抓去总销量排名第二的部位作为订货额度，以此保证不挤压、不断货。

石君磊告诉《第三眼看零售》，首航超市对每个品类都有相应的操作流程。就拿生鲜陈列来说，它将陈列冰鲜产品的冰鲜台改为冷柜，将相关产品分割包装，即提升了毛利率，也防止由于冰块融化带来的损耗。而在蔬果品类中，首航超市则将柜式货架改为筐式陈列。这使原本只能够陈列4个单品的面积能够容纳8个单品，提升了产品丰富度。同时，由于单位陈列面变小，门店不得不多次补货，对保障商品鲜度也有助力。

搁浅到家业务

做好“标准化”再谈线上

相比较永辉超市、沃尔玛等接入京东到家的企业来说，首航超市对待线上板块的态度相对保守。它曾经尝试接入第三方到家平台，但商品损耗、配送效率等问题难以解决，不得不叫停。石君磊告诉《第三只眼看零售》，“到家是一大消费趋势，但从首航超市的实际情况来看，贸然接入难免自损品牌，影响消费体验。为此，我们下一步是要加强商品标准化，为发力线上打好基础。”

问题在于，目前能够做出生鲜标品化的生产线、保鲜技术等重要能力，大多掌握在供应商手上。零售商对标品生鲜的需求量越大，为上游供应商创造的利润越多。对于零售企业自身来说，反倒成了为他人作嫁衣裳。例如首航超市在售的有机包装蔬菜，实际上就是由小汤山品牌供应。虽然首航超市也有自主包装的生鲜商品，但相比较厂家供应商品来看，在保鲜度、品控度等方面相对较弱。

其次，标品生鲜定价普遍高于散装生鲜，导致消费者不买帐，使超市经营者必须度过一段培养期。举例来说，首航超市在2000平米大型门店中加入了三个层级的蔬菜品类。首先是与小汤山等品牌合作引进的有机蔬菜，其次是盒装精品蔬菜，最后是常规蔬菜。从三者的毛利表现来看，依次是45%、30%与25%，明显有机蔬菜更占优势。但从销售额来看，有机蔬菜、盒装精品菜由于客单价较高，动销率往往低于常规蔬菜。

另外，针对一些即食性商品，首航超市暂时没有更好的解决方案，只好放弃线上，餐食品类中的日料寿司即是典型代表。如果根据口感划分，只有卷类寿司、军舰寿司等单品才能够实现较长时间的保存。但以手握寿司为代表的单品，对捏制者的手温、食用时限都有较高要求，因此不适合在超市场景中做线上配送。为此，首航超市目前只针对部分中式餐饮开放美团、饿了么等外卖接口。

《第三只眼看零售》了解到，受制于上述因素，首航超市计划在服务、商品、运营等层面做好基本功，才会慎重考虑如何接入线上。而它2018年的发展重心，还是练好内功、提升效率，而后图谋发展，在合适的时机逐步开拓外埠市场。【完】

2017年11月，《第三只眼看零售》在杭州成功举办“新零售时代的生鲜经营”公开课。后续不断有学员咨询，还会继续办生鲜经营的课程吗？当然要办！我们坚信

生鲜业态是一条清晰可辨的赛道

，万亿生鲜市场中定会培育出第二个、第三个永辉。

为此，2018年我们升级了此前的生鲜公开课，放弃传统的

开会式培训

，打造生鲜经营“领秀”班，以

企业走访

主题培训

的方式学习成功模式背后的“真经”。

特色一：分为上下两期，每期走访三座城市，考察六家企业，企业高管现场培训，参观企业后台物流与门店实操，

解剖一只麻雀

，

看懂一家企业

。

特色二：从供应链打造到生鲜打理细节，从新零售物种到传统门店生鲜升级，从门店设计到生鲜合伙人制度，主题培训覆盖主流生鲜知识点。

特色三：组长负责制，学员民主选举组长，定期举办线上线下交流与沙龙，第三只眼看零售全方位资源链接，

从资源到资本

，实现无缝对接。

时间：2018年4月16日-20日

主办方：《第三只眼看零售》

行程安排

第一站：

北京

1、走访北京超市发

培训主题：

生鲜加强型社区店转型；细分业态背景下的生鲜经营；超市发-罗森便利店引入生鲜品类的探索；社区商业e中心经营实战

主讲人：

超市发高管

2、走访蜀海供应链

培训主题：

生鲜供应链的打造；生鲜食品的仓储物流技术；农产品加工与处理；鲜食研发技术；生鲜加工如何降低损耗；食品安全的把控；生鲜餐饮化时代的产品研发

主讲人：

蜀海供应链总经理龚力

备注：蜀海原为海底捞食材供应部门，后来独立运作，成为7-11、超级物种等零售企业生鲜供应商，2015年永辉增资蜀海，成为蜀海五大股东之一。我们认为类蜀海的生鲜供应链公司在未来具有后发优势，类似的还有永辉旗下彩食鲜。

第二站：合肥

走访生鲜传奇

培训主题：

生鲜折扣店的模式解析；生鲜店长的培养机制；生鲜小业态的供应链模式打造；生鲜经营52周DM促销计划；生鲜折扣店的选品与门店运营细节

主讲人：

生鲜传奇管理团队

备注：不久前生鲜传奇团队走访日本，学习日本精细化生鲜运营之52周D

促销计划，我们力邀生鲜传奇高管“现学现卖”，将日本零售业经验分享给同行。

第三站：福州

走访超级物种、盒马鲜生、海物会

培训主题1：

新物种模式解读；新物种商品规划与门店布局；新物种线上线下打通；生鲜餐饮化运营模式；水产经营实战与供应链打造；熟食的开发与加工；超级物种、盒马鲜生、海物会不同模式的餐饮化分析对比

主讲人：

参访企业高管/负责人

培训主题2：

生鲜合伙人制度与新零售时代人力资源变革

主讲人：

原永辉超市副总裁、恺讯咨询合伙人柴敏刚

活动人数限定40人以内。以上为第一期考察日程，

第二期走访企业：康品汇生鲜超市、中百邻里生鲜、百果园、果琳水果、永辉生活、谊品生鲜……敬请期待！

报名咨询

彭小姐

13201506768

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