外企在华CEO不好当！十年七换掌门人，福特中国市场波折不断随着福特全球战略反思

理性·建设性

随着福特全球战略反思，以及随之而来的人事震荡，福特在中国乃至全球的发展思路陷入迷茫之中。

入职半年闪电离职，罗冠宏的离开让福特中国再次成为舆论关注的焦点。1月29日，福特汽车（中国）有限公司（简称福特中国）突然发布消息称，中国公司董事会主席兼首席执行官罗冠宏正式向公司提出辞职，并立即生效——从去年8月履职到离开，罗冠宏待在福特中国的时间不过短短半年。

“非常意外。”一位福特中国人士向经济观察报记者表示。2017年8月，福特启用罗冠宏，这是福特少有的华人身份的高管，也是福特中国第一位本土背景的华人掌舵者。这次任命发生在福特在中国市场进入低谷之时，罗冠宏曾被视为“拯救福特中国”的关键人物。然而，短短半年后其便离职，不能不让外界感到愕然。事实上，在半个月之前，罗冠宏还代表福特中国参加了一个行业会议。

虽然不知道当时罗冠宏是否已经有了离职的打算，离职的真实缘由外界也难以得知，但从福特中国近期的声明中，外界读出了很多额外的信息。福特汽车在声明中强调，“因其在福特任职前的个人原因罗冠宏向福特提出辞呈。考虑到对其个人和公司而言这是正确之举，福特已接受罗冠宏的辞呈。罗冠宏本人的决定与福特在华的发展战略或业绩表现无关。”

有消息人士表示，罗冠宏的离职确实有一些“个人因素”。但尽管如此，在福特中国区CEO这个关键岗位上的人事更换之频繁令人意外。2008年以来，自第一个福特中国董事长兼CEO程美玮交棒之后，福特中国的一把手总是在走马观花中度过。

2010年10月，韩瑞麒（Joe　Hin-richs）接替葛致诺（Robert　J.Graziano）兼任福特中国董事长兼CEO，后者担任福特中国CEO大概19个月时间。2011年 11月，David　Schoch接替韩瑞麒，就任福特汽车（中国）有限公司董事长兼首席执行官，任职不足一年。2012年开始，罗礼祥（John　Lawler）接棒。2016年6月，David　Schoch再次接任福特汽车中国公司董事长兼首席执行官一职。到2017年5月，Peter　Fleet接替萧达伟。而三个月之后，罗冠宏接任。

细数在华的外资车企，中国区一把手这个重要的岗位，任期一般都要3年以上，最多的可以接近十年。以奔驰、大众、宝马等为例，往往在任期到期后，还要延期，保持在华业务的稳定。但福特却在短短10年时间中更换了7位中国CEO，堪称外资车企中国CEO调整次数的最高纪录。

在罗冠宏离职之后，福特亚太区总裁傅礼德表示，“福特中国将继续保持强劲增长势头”。然而，对于正处于发展困境的福特中国而言，高管人员动荡不止使其后续的发展再度蒙上阴影。

渠道整合或面临剧变

虽然福特否认此次人事变动与福特中国的战略和业绩表现有关，但福特在中国市场的发展确实处于低谷。2017年，福特全年在华销量近120万辆，较2016年度下降6%。其中作为主力的长安福特2017年度累计销售近827000辆，较2016年度下降14%。实际上，自从福特“1515”计划到期后，其新产品投放减弱，从2015年下半年开始，发展势头明显减弱。

此后，随着福特全球战略反思，以及随之而来的人事震荡，福特在中国乃至全球的发展思路陷入迷茫之中。成长于中国大陆，后赴美求学、在美国事业步步高升的罗冠宏，被认为是带领福特在华摆脱颓势、重新振作的希望。罗冠宏在2007年出任汽车安全系统服务商百利得汽车安全系统公司（KSS）CEO，其间美国经历了全世界最大的金融危机，当时公司的销售业绩一夜之间下滑50%，面临现金断流和大客户破产。

罗冠宏用了仅仅100天时间的迅速改革就使公司脱离困境，之后他帮助该公司实现了业绩反转，并实现业务转型和全球扩张，尤其是在中国市场实现营业额的巨幅增长，这一经历让其获得“底特律传奇”的美名。“就任两个多月的时间，我在办公室里的时间不超过十天，大部分的时间都去拜会我们的经销商和合作伙伴。”2017年11月，罗冠宏在与经济观察报记者交流的时候表示。

罗冠宏在把脉中国市场之后，认为福特在中国存在两大主要挑战，一是全球汽车行业转型，二是中国市场消费趋势的飞速变化。他提出的解决方案有三点：第一是打造更贴近消费者需求的产品组合；其次，锐化企业运营，加快决策，迅速应对市场变化，更加本土化，使产品和服务更具有竞争性；第三，在智能移动出行方面，适应时代发展，探索盈利模式，打造新能源电动车产品，提供移动自助出行服务。

作为改革的落地措施之一，福特全球计划在中国成立一个“统一分销服务机构”，将所有福特品牌在华车型整合在一起，以实现更简化的运营和更高效的决策。这意味着目前各自独立的长安福特、江铃福特、福特进口车的销售渠道将融为一体，这在福特在华发展史上尚属首次。

这也是福特在两个月公布的“中国2025增长计划”的一个配合措施。“按照奥迪、宝马、奔驰目前的运营体系来看，这样也是趋势。”中国汽车流通协会专家李颜伟表示。

但罗冠宏突然离职，福特在华销售渠道的整合是否继续推进，目前并不明朗。而高层突然变阵，对正在全力脱困的福特中国来说，是一个不折不扣的坏消息。“后续新的领导来了，可能会有新的政策，一切都存在变数。福特中国需要快速摆脱现在的状态，而拖得越久对其发展来说越难受。”一位曾在福特工作的某车企高层对经济观察报记者表示。

脱离困境仍然“无迹象”

中国市场的停滞已经让福特“上火”。2017年12月，由福特第四代掌门人比尔·福特带队，福特新任CEO韩恺特（Jim　Hackett）等福特汽车一众高管来到中国，随后福特抛出了一系列大动作。首先在上海发布了“中国2025计划”，福特未来十年将向中国市场引入超过50款新车，并实现营收增长50%的目标；随后福特中国在杭州与阿里巴巴签订合作意向；接着与众泰汽车正式签署合资协议，双方计划共同投资50亿元成立新能源合资企业；随后，福特又在北京与中国南方工业集团（中国长安汽车集团的母公司）签署深化战略合作关系协议。

从福特家族掌门人到福特集团全球高管集体到中国考察的场面，在福特发展历史上前所未有。而随后福特在华公布“2025增长计划”，内容也颇为宏大。其计划至2025年底，在中国推出超过50款新车型，其中包括8款全新SUV车型，至少15款福特品牌和林肯品牌的纯电动车，届时实现营收增长50%。而在这一揽子的计划当中，颇为引人注意的一项政策是上述的在华设立一个“统一分销服务机构”，将福特所有在华车型整合为一个机构统一运营。

但福特真正需要改变的不仅仅是这样一些浅层次的东西。2015年6月，福特在中国销量较2014年6月下降3%。此后，福特销量一路涨少跌多，若剔除林肯带来的增长，福特在中国的市场表现并不令人乐观。而福特在华遭遇增长挑战，被认为是福特全球战略和品牌建设与现实脱节所带来的结果。福特全球长时间对“一个福特”战略死守的做法被认为是如今发展停滞的原因。

2006年，为挽救正处于金融危机中的福特，当时福特汽车总裁兼CEO艾伦·穆拉利为福特立下了以“简单至上”为核心的“一个福特（One　ford）”原则。“一个福特”意味着全球生产和销售同样的福特车，包括同样的款式和风格设计；将全球不同市场的管理连接起来，共享全球研发平台，并去除重复的工作流程从而达到一致。

这个战略使得福特挺过了金融危机，但并不适合所有的情况，尤其是不适合中国和印度等快速发展的市场。由于严格遵守“一个福特”的战略，缺乏本地化的知识，公司总部派往中国的高管往往缺乏与中国监管机构、政策制定者以及合作伙伴沟通的文化纽带。而在变化剧烈的中国市场，本土化已经被认为是取胜的关键步骤，也成为众多品牌在中国发展的关键。

“从福特的改革来看，目前仍然没有针对在中国消费市场缺乏有竞争力和品牌形象的问题，采取有效的措施。”一位分析人士指出。不过，随着林肯2019年开启国产，福特在中国的利润将会改善，但销量主力福特品牌的重新提振，可能需要耗费更多的时间和精力，需要采取更强有力的改革措施。而由于罗冠宏的突然辞职，让这一即将展开的计划蒙上阴影，而“统一分销机构”也变得前景难料。

福特全球转型迷途

鉴于中国市场的重要性，罗冠宏的突然离开，显然让外界对福特中国的前景以及福特全球的重振计划都打上了问号。“罗冠宏是一位战略家，而福特更需要的是一位坚定的战略执行者而非战略制定者，这或许是其离职的一个原因。”有业内人士告诉记者。但福特内部是否在战略上与罗产生了分歧，又或者是其他原因致使管理层一直不稳定？这些目前都还没有明确的答案。

自 2014年马克·菲尔兹（Mark　Fields）履新福特CEO之后，福特开始了大刀阔斧的大转型。在汽车行业中，福特也是第一个提出从汽车制造商向移动出行公司转型的企业。但由于大幅度投入新业务，而新业务几乎不能在可预见的时间内贡献利润，福特在发展上的不平衡导致企业因为转型而陷入困境，传统业务衰退，新业务上投入的巨额资金却犹如石沉大海。

为此，福特付出了全体高管被换的代价来重新开始，但至情况仍旧没有好转。有分析认为，福特的转型并没有错，但在进行转型的过程中福特更多通过投资购买的方式而非与外界通力合作的模式，导致其踏入了“新业务、重资产”的怪圈。而纵观奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌，抑或丰田、大众、通用等品牌，均在新业务领域更注重联盟或合作。

如今，福特也在尝试作出改变，比如在福特的2015计划中，福特已经在极力淡化谈“转型”，而更多将精力放到了增长之上。在指向智能化、电动化、网联化、共享化的转型上，福特开始尝试向外界“开放”。最明显的例子是，为了尽快满足即将到来的新能源“双积分”的要求，福特选择与众泰汽车合作，虽然后者由于众所周知的“山寨”行为而口碑不佳，但对于提高福特的电动化比例却有实质性的帮助。

实际上，福特汽车近年在中国发展的停滞，与其谋求转型时在新业务和传统业务之间寻求平衡的摇摆不定密切相关。而在中国，福特也希望加速推进车辆电气化战略、探寻为中国消费者提供未来智能移动出行服务的道路机会，以及实现业务运营更加精简高效等方面改变一切。但正如罗冠宏闪辞这个插曲的出现一样，转型纠偏的过程并不会顺利。

改革棋至中盘，迷途的福特，如何重新寻找到道路？而在中国市场，以高歌猛进的发展态势，目标直指进入一流合资外资车企阵营的福特，在遭遇挑战后又如何找回发展节奏？要回答这个问题，可能需要福特重新审视其发展策略和战略布局，以一个全新的方式出发。

经济观察报

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