站在多个角度：旅游小镇，如何多维运营？ "

小城镇建设是中国城市化进程中非常重要的一个部分，良好的主导产业不仅有利于吸纳聚集农村人口,形成小城镇发展的雄厚财力基础,而且它是决定小城镇的经济形态和发展方向、使小城镇更有生命力和延续性的重要条件。

旅游小城镇是指依托具有开发价值的旅游资源，提供旅游服务与产品，以休闲产业、旅游业为支撑，拥有较大比例旅游人口的小城镇。

旅游小镇是景区、休闲聚集区、城镇建设区三区合一的综合架构，是新型城镇化和产城一体化的创新模式，不仅是旅游投资的热点领域之一，也已成为新常态下经济增长的一大引擎。

旅游小镇的运营，必须从政府、企业、居民三个角度进行综合考虑，构建政、企、民一体的运营体系。

一、“政府运营角度”

旅游小城镇不仅是旅游策划开发，还涉及城镇建设。其运作，不能像竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要政府出面，结合城市发展，进行产业培育，整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资、制度保障、户籍改革等等，以商业化的理念，按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展经营运作，形成有效推进旅游小城镇发展的运作架构。

1、以产业培育为龙头

产业是小城镇建设的内在因素和主要内容。镇区人口、基础设施建设、镇区规模为小城镇的主要指标和考核“硬件”，而产业培育不仅为其“软件”，更为其灵魂。产业发展不起来，软件没有特色，则小城镇不但没有发展动力，也势必缺乏自身魅力。

对于旅游小城镇来说，旅游产业的培育应注重以下两点：

①产业定位：

即依托资源优势和区位优势，将旅游业定位为第一主导产业，通过配备合理的产业链，和其它产业形成联动关系。

②产业体系构建：

形成以旅游产业（或“旅游产业+特色产业”）为主导，以交通运输业、房地产业、食品加工业等产业为支持，旅游产业与文化产业、休闲农业、运动产业、休闲商业等相关产业互动整合发展的产业集群。

总体上实现，以旅游产业为龙头，一方面在做强做大旅游业的基础上，充分利用泛旅游业极强的关联作用，带动并协调相关产业的发展，另一方面通过旅游的发展提升城市的硬件和软件水平，为其他产业建立良好的投资发展环境以促进其他产业的发展，从而实现区域经济的全面发展。

2、以公共工程建设为基础

公共工程，是小城镇建设发展的基础，对区域整体发展作用显著。对于旅游引导的小城镇，在公共工程建设方面，有其侧重点，主要在以下三个方面：

①交通建设

——可进入性，是旅游资源开发的基础，也是开发价值的最大影响元素。有无便利的交通，是社会投资商介入旅游项目的主要评价前提。因此，旅游小城镇要形成一个集散中心，为游客提供便利的对内对外交通。

②城市风貌建设

——旅游小城镇本身即为旅游吸引物，其风貌打造要实现本土化、特色化、品牌化，形成鲜明的城镇特征。

建筑风貌方面，要运用本地的建筑风格、形态、材料、符号等，形成创意建筑的独特性；景观风貌方面，要在区域定位的指导下，通过标志性景观设计、城市家具设计、元素装饰、植物配置、绿道建设、等景观工程，搭建城市景观识别系统。

③休闲氛围打造

——小城镇旅游已进入了以休闲为主的阶段，休闲氛围的营造体现在两个方面。一是休闲业态的设置，比如特色餐饮、休闲商业、民俗演艺等；二是休闲设施的建设，比如活动广场、滨河休闲带、环城游憩带等。

3、以公共营销为推动

营销是城镇建设和发展过程中的重要一环，是一个系统工程。政府在其中扮演着管理者、推动者的作用。主要品牌及形象的定位及传播、游线开发设计、活动促销、智慧营销四个层面。

①品牌及形象的定位及传播

——旅游是一种预消费和异地消费产品，因此，品牌和形象对其作用要远远大于一般的消费品。政府应结合整个小城镇的旅游发展思路及方向，进行品牌塑造、包装、传播、管理，以及包括视觉、理念和行为等识别系统在内的形象识别系统设计。

②游线开发设计

——需要进行跨地区的政府合作，根据游客的旅游习惯，设置合理的游线。

③活动促销

——从平面媒体、网络媒体、电视媒体、节事活动、公共活动等各方面，构建完善、有侧重的促销活动。

④智慧营销

——顺应科技发展及游客需求的新趋势，从旅游信息查询、促销活动提供等各方面实现营销的智慧化。

4、以扶持政策为支撑

政府应从政策上为旅游小城镇的发展创建一个健康、宽松的政策环境：

①产业政策

——给予旅游产业及其相关产业以政策倾斜，使旅游业逐渐成长为小城镇的主导产业。

②土地政策

——在明晰产权和确立集中统一管理体制的基础上，进行科学的土地，正确处理小城镇建设用地、旅游用地与保护耕地之间的矛盾，防止打着旅游的幌子，进行房地产开发的现象。

③金融及税收政策

——融资方面，加大国家银行对小城镇建设贷款资金支持范围，并在土地开发成本、税收、投资回报等方面给予投资商以优惠的支持，实现投融资方式的灵活性、多样性。

二、“企业运营角度”

只靠政府还不能盘活旅游小城镇的建设与发展，还应寻求一些有能力的投资商深入参与到城镇化建设中。从现实情况来看，主要有全面运营和版块运营两种模式。

1、全面运营

一些大型的投资商，站在区域发展的高度，将城镇建设、城镇居民转型、农民搬迁、城镇发展、旅游产业等全面结合起来，形成产业发展、景区发展、城市发展相结合的产城一体化模式，构建企业投资、运作与项目开发的架构。在这一过程中，企业全面运营中小城镇，扮演着区域运营商的角色。

2、版块运营

更多的投资商选择旅游小城镇中的某一个版块来进行运营，这样相对来说风险较小。其中最能吸引企业进行投资的，集中在特色项目与旅游地产两方面。

特色项目是旅游小城镇发展的动力基础，包括观光景区、文化体验区、特色街区、民俗演艺等，可以集聚人气，形成消费，实现旅游收益。

旅游地产是旅游小城镇发展的支撑，包括度假酒店、度假别墅、养生养老地产、庄园等，可以平衡旅游的高投入，并进一步促进旅游的发展。

三、“城市居民与农村居民角度”

旅游小城镇的开发建设对城市居民，农村居民转化为城市居民以及城乡统筹都有着重要的意义。

对于城市居民，基于城镇建设和产业发展，可以寻找到更多更好的就业机会、享受到更加完善的公共服务、分享城镇发展的利益分配。

对于农村居民，在城镇化过程中，通过搬迁或务工等方式进城，进行消费、旅游或其他创新业态的经营，实现职业转换，并进一步通过培训，增加自身技能。

另外，在旅游的带动下，小城镇周边会形成一些休闲农业、休闲度假、郊野休闲公园等项目，有效提升了农业与城市之间的互动，将新农村社区纳入了旅游小城镇架构中，发挥了“城市尾，农村头”的价值。

旅游小镇的运营模式是决定旅游小镇经营发展情况的重要因素之一，以政府为主导，企业为支撑，居民为参与的模式无疑是现阶段最普遍而又行之有效的运营模式。旅游小镇的成功运营，是政府、企业、居民三方各司其职、共同协作的成果。

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